[Cross Media Adverteerder] Michel van Slingerland over HORNBACH
07-05-2015 11:40:00 Door: | Hits: 5921 | Tags:

HORNBACH is genomineerd voor Cross Media Adverteerder van het Jaar 2015. Aan het woord is Michel van Slingerland, Marketingmanager bij HORNBACH.

Kun jij HORNBACH introduceren?

HORNBACH is een onafhankelijke, internationale keten van projectbouwmarkten met tuincentra. Het familiebedrijf heeft een historie van ruim 137 jaar en meer dan 15.000 medewerkers. In Nederland bestaat HORNBACH nu achttien jaar en telt het eind dit jaar elf vestigingen. HORNBACH won in 2014 voor de negende keer de Retail Jaarprijs, in de categorie `Beste Bouwmarkt van Nederland’. Tevens is HORNBACH bij onafhankelijk onderzoek (waarderingsrapport DIY) van GFK al vier keer op rij uit de bus gekomen als best gewaardeerde bouwmarkt. De basis voor de succesvolle HORNBACH-formule zijn de vijf onderscheidende kernwaarden: laagsteprijsgarantie, deskundig advies, competente service, een enorm branche-gericht assortiment (van 120.000 artikelen) en grote voorraden (bij 50.000 artikelen).

HORNBACH is gewoonweg dé partner bij ieder doe-het-zelf project in en om het huis, van assortiment tot advies.

Hoe kijken jullie vanuit HORNBACH naar cross media?

Aangezien ik verantwoordelijk ben voor de marketingcommunicatie van HORNBACH, kan ik slechts mijn visie geven. Deze bestaat niet uit rocket science. Het kan een bewuste keuze zijn om je voor een bepaalde boodschap te richten op slechts één mediumtype, mijn voorkeur heeft het niet. Cross mediaal of multi mediaal - zoals dat vroeger ook wel heette - je media inzetten of case uitwerken, heeft in mijn ogen de sterkste kans van slagen. Consumenten consumeren niet meer slechts enkele media, maar verslinden er meerdere. Dat wil zeggen dat jij je inzet moet aanpassen aan dit gedrag en de juiste mix moet kiezen om je case, activatie of boodschap goed te kunnen opzetten.

Voor de boodschappen en doelstellingen van HORNBACH bekijken we per situatie welke mix het beste past. Daarbij moet elk medium zijn eigen rol spelen. Alleen door die juiste mix te vinden, kan jouw consument op het juiste moment via het voor hem/haar juiste medium bereiken. Een kritische blik met kritische keuzes is van belang, alsmede het blijven meten en volgen of de inzet datgene doet wat je wilt. De media in hun eigen rol ondersteunen elkaar uiteindelijk tot een steviger geheel; als heipalen die het fundament van je boodschap ondersteunen.

Op welke cross media case van HORNBACH ben je trots?

Er zijn meerdere cases die in het verleden tot goede resultaten hebben geleid; van sponsor cross mediale activiteiten tot kleinere in samenwerking met radio of tv. Maar de grootste case en degene waar ik het meest trots op ben, is toch wel ook de bekendste: Utopia. In een zeer vroeg stadium - toen het net verzonnen was - werd HORNBACH al betrokken bij het programma door Talpa. Dat zorgde voor een situatie die je bijna zou omschrijven als ‘coproductie’. Er werd bij Talpa ruimte gecreëerd om als adverteerder mee te denken in de verdere ontwikkeling van het programma op alle fronten. Vanaf dag 1 is de samenwerking daadwerkelijk een SAMENwerking geweest en geen adverteerder-format relatie.

Aan alle kanten werd meegedacht over de cross mediale inzet van het concept Utopia op de platformen en mogelijkheden van alle partijen. Zowel op de platformen en binnen de mogelijkheden die door Talpa werden ingezet, als de media van SBS en de media zoals ingezet door HORNBACH. Van winkelvloer tot  online en van advertentie tot breakbumpers, de hele toverdoos aan middelen en mogelijkheden werd open getrokken. Met succes. We zagen een toename ontstaan door het jaar heen van meer dan 26% op onze image statements. Oftewel het image van HORNBACH ten opzichte van het volgerspubliek van Utopia was behoorlijk positief gewijzigd. Het heeft het merk HORNBACH versterkt.

De reden waarom ik er trots op ben, zit hem in die samenwerking. Zonder zo een open samenwerking was er geen ruimte geweest voor coproductie, kritische noten dan wel meedenken en ondersteuning aan alle kanten. Het is werkelijk een voorbeeld van hoe een geoliede machine van vereende positieve krachten kan werken. De cross mediale inzet is daar een middel van en het succes, de positieve stijging op de image statements, het product.

Hoe werken jullie op cross media gebied samen met Fuse?

Daar kan ik redelijk kort in zijn. Fuse heeft ons in het hele Utopia-traject begeleid. Een traject als Utopia is er niet zo maar één. Het was een unieke ervaring van een uniek concept. Ondersteuning van een specialist is daarin zeer gewenst als je zo’n traject voor het eerst aangaat. De mensen van Fuse weten waar ze het over hebben, zij kennen de trajecten en Utopia is voor hen zeker niet het eerste grote TV-project. Hun kennis en ondersteuning op alle fronten was meer dan welkom. Daarin speelden zij een belangrijke rol als onderdeel van de eerder genoemde geoliede machine. Op dit moment adviseren zij ons nog op verschillende andere trajecten.

Wat zouden bureaus en exploitanten kunnen doen om adverteerders op cross media gebied beter te bedienen?

‘Beter’ vind ik altijd een lastig woord. Ik ken inmiddels veel bureaus en ook een aantal adverteerders die weer tevreden zijn over hun bureau. Wat voor mij in ieder geval een succesfactor is die ik wil aanraden: daadwerkelijk samenwerken. Dat wil zeggen, ga als een team aan de slag en niet als bureau-adverteerder-exploitant. Als bureau en exploitant moet je je verdiepen in de adverteerder, niet oppervlakkig maar in de diepte. En niet alleen in de branche, maar ook in de mensen. Investeer daar ook in. Datzelfde geldt voor de adverteerder. Het draait daarbij echter niet alleen om het geld. Het draait vooral om hoe je écht SAMEN de cross media case kunt aangaan als je er één start. Een team met duidelijke rollenverdeling, wederzijds respect, openheid voor discussies en eerlijkheid. Samen hetzelfde doel nastreven en niet allemaal met een eigen verborgen agenda.

Uiteindelijk gaat het hierom: als de adverteerder een succesvolle case heeft richting de consument, die dan meerdere malen wordt genomineerd… plukt elke betrokken partij hier de vruchten van. Dat mag dan een compliment zijn naar een ieder. Dat is in mijn ogen en succesfactor in de relatie bureau-exploitant – adverteerder en zo werk ik met succes met al onze bureaus.

Hoe kijkt HORNBACH naar social en mobile als advertentiemedia?

Voorzichtig, doordacht, maar wel met interesse. Je kunt namelijk in een flits onderuit halen wat je hebt opgebouwd. Ook geen specifieke opmerking waar je zwaar universitair onderlegd voor moet zijn, maar wel waar. Je kunt 18 jaar bouwen aan je merk, maar een klant in vijf minuten kwijt zijn. Mobile en social zijn intieme media. Je smartphone beheert je grootste geheimen en op social sta je in contact met die mensen die jij alleen toelaat in je leven. Het zijn weer nieuwe mediamogelijkheden die je niet zo eenvoudig hetzelfde inzet als een weekbladadvertentie, Google Adwords of TV-spot. Veel adverteerders hebben er nog moeite mee, veel exploitanten ook. Desondanks moet je ook hier wel soms durf tonen. Je kunt dan wel veel verliezen, maar als je bedachtzaam en voorzichtig wat dingen probeert leer je veel.

Als HORNBACH hebben we low profile al eens succesvol app-vertising geprobeerd in campagnes en zien we ook met ads op Facebook dat we meer kwalitatieve volgers krijgen. Je wilt blijven opvallen als adverteerder, dus moet je ook blijven innoveren en soms pionieren. Zolang je kritisch, creatief en goed doordacht ermee aan de slag gaat, kan het je een hoop opleveren. Zo ook bij social en mobile.   

Wat is het laatste nieuws?

Dat HORNBACH ook dit jaar weer voor een paar leuke verrassingen gaat zorgen. Zelfs op korte termijn. Oh, en we gaan in het najaar open in Geleen en Best. Verder ga ik geen geheimen loslaten…

www.hornbach.nl
www.fuseint.com

www.crossmediaawards.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `