[Cross Media Bureau] Dick Buschman over ACHTUNG!
16-04-2015 11:28:00 Door: | Hits: 6670 | Tags:

Op 20 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. ACHTUNG! dingt mee naar de award voor Cross Media Bureau van het Jaar. Aan het woord is Dick Buschman

Kun jij ACHTUNG! introduceren?

ACHTUNG! is een bureau voor merken die creativiteit, media en technologie in de volle breedte willen omarmen. Zowel binnen als buiten het digitale domein, met branded stories en branded services. Met een team van 40 specialisten brengen we al bijna 10 jaar tactiek & strategie, belofte & bewijsvoering feilloos met elkaar in lijn. Onze mentaliteit is Open, Optimistisch en Ondernemend. Zo brengen we merken in beweging. Het is immers 1% inspiratie en 99% transpiratie. Daarom richten we teams van opdrachtgevers en concepters als een start-up in: iedereen denkt mee en iedereen draagt verantwoordelijkheid voor de executie.

 

 

Hoe onderscheidt ACHTUNG! zich op Cross Media gebied van andere bureaus?

Om succesvol te zijn in een wereld dat steeds meer digitaal wordt, is de manier waarop bureaus en merken samenwerken misschien nog wel belangrijker dan het idee zelf. Bij ACHTUNG! betekent dit samenwerken met 40 nieuwsgierige strategen, creatieven, designers en producers die hun achtergrond binnen en vooral buiten de reclame hebben. In plaats van het klassieke model met een sterke scheiding tussen strategie, account en creatie, staat samenwerking tussen de verschillende disciplines voorop. En met onze opdrachtgevers en externe partners, want die betrekken we minstens zo intensief. Middels prototyping toetsen we in een vroeg stadium onze ideeë̈n al op haalbaarheid en aantrekkelijkheid. Zo creëren we creatieve merk- en communicatieconcepten, zowel binnen als buiten het digitale domein, met branded stories en branded services.

 



Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

In een steeds meer digitaal wordende samenleving gaat cross media allang niet meer over de inzet van verschillende, elkaar aanvullende media. De vernieuwing zit in de toepassing van nieuwe kanalen en de rol die ze kunnen spelen in het dagelijks leven van het publiek. We geloven dat verhalen altijd beter, slimmer of leuker kunnen. Voor merken geldt dat hun verhalen op steeds meer manieren verteld kunnen worden, of dat nu in 3 minuten gebeurt, of in 30 seconden. Maar de belofte van merken via verhalen alleen is niet langer genoeg. Daarom werken we steeds vaker aan de bewijsvoering via branded services, van digitale diensten tot merkplatformen. Die kant van media is sterk in ontwikkeling en vormt steeds vaker het hart van de merkcommunicatie.

Op welke cross media case van jouw bureau ben je trots?

Meer dan 40% van de kinderen in de VS heeft gaatjes als ze naar de basisschool gaan. Waarom? Ze houden niet van poetsen! Dus bedachten en ontwikkelden we - samen met kinderen - Brush Busters: een storytelling platform waarmee tandenpoetsen leuk wordt. De verhalen spelen zich af rondom een Viking (Bjorn) en een Vampier (Vicky) met tandproblemen. Het verhaal komt tot leven op tablet of mobiel. Door dagelijks zelf goed te poetsen, kunnen kinderen de tanden van Bjorn en Vicky redden. Geluidsdetectie zorgt ervoor dat kinderen met het geluid van een elektrische tandenborstel de game kunnen besturen. De game werkt het beste met de Philips Sonicare for Kids. De karakters geven de kinderen real-time feedback.

Het verhaal is meer dan een leuke aanleiding voor kinderen om te poetsen. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat door kinderen dagelijks te laten poetsen, de kans op goede verzorging ook op latere leeftijd aanzienlijk vergroot. De verhaallijn bevat daarom voldoende haakjes om kinderen betrokken te houden en zo een duurzame gedragsverandering te realiseren. Ook ouders en tandartsen spelen een rol. In tandartspraktijken komen de karakters Vicky en Bjorn via posters, stripverhalen en video's tot leven. En vormen zo onderwerp voor gesprek met de kinderen en hun ouders. Ouders kunnen bijhouden of hun kinderen goed poetsen, in de verhaallijn eigen beloningen instellen en nieuwe tandartsafspraken maken. Zo maakt Philips zijn belofte “Innovation that matters to you” middels een nieuwe mediastrategie ook waar.

Centraal in de campagne staat de smartphone of tablet waarop het verhaal van Vicky en Bjorn tot leven komt en kinderen uitdaagt mee te poetsen. De game zelf is beschikbaar als gratis download voor iPhone en iPad in de Appstore. De geluidsdetectie in de game is geoptimaliseerd voor de Philips Sonicare For Kids, maar de content is ook te bekijken door gebruikers van andere tandenborstels. Maar de mobiele applicatie is veel meer dan alleen een game. Het is een platform waar de ouders en tandartsen een actieve rol spelen. Zij kunnen bijhouden of hun kinderen goed poetsen, in de verhaallijn eigen beloningen instellen en nieuwe tandartsafspraken maken. Bovendien zijn er strips, video’s en posters met Bjorn en Vicky ontwikkeld, die in de wachtkamer van tandartspraktijken worden gebruikt om de kinderen gezonde gewoontes aan te leren of voor te bereiden op hun behandeling.

80% van de kinderen die het verhaal beginnen komt terug en volgt het verhaal tot het einde. Hiermee redden zij niet alleen Bjorn of Vicky, maar hebben zij voldoende contactmomenten gehad om in hun jeugd en op latere leeftijd poetsen een dagelijks onderdeel van hun routine te maken. Het tweede resultaat is commercieel: Brush Busters stelt vertegenwoordigers in staat een gesprek te hebben met tandartsen, die op hun beurt weer in staat zijn om ouders te helpen om kinderen aan het poetsen te krijgen. En natuurlijk om de Philips Sonicare For Kids aan te bevelen. Op basis van het succes van Brush Busters, wordt nu een serie aanvullende tools en educatief materiaal gemaakt met Bjorn en Vicky in de hoofdrol. Voor Philips is deze aanpak enorm succesvol gebleken: na de verenigde Staten wordt Brush Busters nu uitgerold naar meerdere andere landen, waaronder Rusland en Japan.


Zetten adverteerders optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? En wat zou je media-exploitanten adviseren op cross media gebied om adverteerders optimaal te kunnen bedienen?

Adverteerders die alleen op cross media campagnes vertrouwen, lopen in een steeds digitaler wordende samenleving een groot risico. Belofte en bewijsvoering liggen namelijk slechts een muisklik van elkaar vandaan. Naast (eerlijke) merkverhalen die via de bekende mediakanalen verteld worden, verwacht het publiek initiatieven van adverteerders die daar daadwerkelijk invulling aan geven. De klantenservice van Zappos bijvoorbeeld is zo goed, dat het een verhaal op zichzelf wordt. En Eneco creëert met de introductie van Toon niet alleen een dienst dat energie en duurzaamheid voor iedereen toegankelijk maakt, maar introduceert met al die thermostaten een nieuwe mediakanaal in duizenden huishoudens. Het zijn dus de adverteerders die zich nieuwsgierig opstellen naar andere domeinen dan (alleen) marketingcommunicatie die optimaal gebruik maken van het media landschap anno 2015. Door een geïntegreerde aanpak te kiezen met productmarketing, innovatie en customer experience, bouwen zij aan merken waarin belofte en bewijsvoering op een lijn liggen.

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Helaas zijn social en mobiel door de mediawereld gedegradeerd tot just another advertentiekanaal. Het was de social droom van menig marketeer: vrienden die elkaar van al hun bezigheden en voorkeuren gedetailleerd op de hoogte houden en fans van merken als lokeenden keurig bij elkaar gedreven op communitypagina’s, klaar om te bestoken met commerciële boodschappen. Gedreven door commercieel opportunisme is die social droom in korte tijd opgeblazen. De mediamanagers van grote sociale netwerken als Facebook en die van de merken hebben elkaar inmiddels zelfs voor de gebruikers overduidelijk gevonden en bestoken iedereen onverbloemd met eenzijdige merk en salesboodschappen. Van sociale platformen van en voor de gebruikers, zijn het ouderwetse bereiksmedia voor adverteerders geworden. Voor de media- en maketingwereld is er daarmee just another advertentiemedium bijgekomen, waar automated buying systemen het marketingbudget optimaal alloceren. En ook de real-time belofte aan marketeers van het mobiele kanaal om voortaan echt geen minuut meer te hoeven missen van het dagelijks leven van iedere consument, dreigt door de snel groter wordende schermen van de smartphones hetzelfde lot. Just another advertentiemedium. Social en mobiel beïnvloeden tot op heden hoofdzakelijk de efficiency van het pushen van merkboodschappen. Deze kennis en ervaring heeft grote invloed op het totale mediaveld, van inkopen tot meten, van ouderwets TV kijken tot digitale videoplatformen. De optimalisatieslagen die de mediawereld maakt, doen (gelukkig) een groot beroep op nieuwe creativiteit en originaliteit.

Wat is de toekomst van het (reclame)bureau? En welke rol zullen mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

De mediabureaus richten zich door de snelle digitalisering van bijna alle mediakanalen op optimalisatie van het inkoop en (real-time) evaluatieproces. Dit vergt investeringen (zowel in kapitaal als in kennis) van automated buying en analytics. Hun grootste toegevoegde waarde zit echter in de interpretatie van de resultaten van het uitzenden van de boodschappen. Met kennis van de gebruikers, de kanalen, en de formats waarbinnen ze worden gepusht, kunnen zij inzichten geven die van groot belang zijn voor zowel de adverteerder als het bureau. Bureaus op hun beurt zullen door het grotere aanbod van (video) merkboodschappen extra creativiteit moeten bieden. Ze concurreren namelijk met video’s van gebruikers, vloggers en andere bronnen van spontane, ongepolijste content. Maar belangrijker nog is om te zoeken naar originaliteit in de inzet van (digitale) mediakanalen, van videoplatformen tot communities. Niet alleen voor de merkboodschap, maar vooral ook voor de mogelijkheid om bewijsvoering te kunnen bieden. En aan adverteerders de schone taak om intelligentie, inzichten en ondernemerschap toe te voegen aan de belofte en de bewijsvoering. Het wordt tijd dat alle drie de handen echt ineen gaan slaan. It takes three to tango!

Wat is het laatste nieuws?

Per 1 Juni zal Mark Müller toetreden als partner bij ACHTUNG!. Samen met Mervyn ten Dam, Daniël Sytsma, Gaston Serpenti en Pascal Rotteveel zal Mark de nieuwe creatieve directie vormen. Mark heeft bij FHV BBDO ruim 15 jaar ervaring opgedaan met het bouwen van merken zoals Interpolis en Hi. Zijn recente campagne Raw for the Oceans'met G-star en Part of a Bigger Plan was goed voor een Grand Prix in Cannes. Met de komst van Mark denken we onze slagkracht in het bouwen van merken aanzienlijk te kunnen vergroten. Mark zal tevens toetreden tot het dagelijks management van ACHTUNG!, dat verder bestaat uit Mervyn ten Dam, Daniël Sytsma, Boris Nihom en Dick Buschman.

www.achtung.nl/vodafonefirsts
www.achtung.nl/brushbusters
www.achtung.nl/toon-bb

 

Klik hier voor een overzicht van alle tot nu toe gepubliceerde cases van de Cross Media Awards 2015

www.crossmediaawards.nl

Bestel hier kaarten voor de uitreiking van de Cross Media Awards op 20 mei

Cross Media Congres & Awards worden gesponsord door: