[Cross Media Case] Dick Buschman over Brush Busters
16-04-2015 09:32:00 Door: | Hits: 3522 | Tags:

Op 20 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. ACHTUNG! stuurde Brush Busters in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Dick Buschman, Partner bij ACHTUNG!.

Kun jij ACHTUNG! introduceren?

Om succesvol te zijn in een wereld dat steeds digitaler wordt, is de manier waarop bureaus en merken samenwerken misschien nog wel belangrijker dan het idee zelf. Bij ACHTUNG! betekent dat samenwerken met 40 nieuwsgierige strategen, creatieven, designers en producers die hun achtergrond binnen en vooral buiten de reclame hebben. In plaats van het klassieke model met een sterke scheiding tussen strategie, account en creatie, richten we teams van opdrachtgevers en concepters als een start-up in: iedereen denkt mee en iedereen draagt verantwoordelijkheid voor de executie. Middels prototyping toetsen we in een vroeg stadium onze ideeën al op haalbaarheid en aantrekkelijkheid. Zo creëren we creatieve merk- en communicatieconcepten, zowel binnen als buiten het digitale domein, met branded stories en branded services.

Hoe kijken jullie vanuit ACHTUNG! naar Cross Media?

In een steeds meer digitaal wordende samenleving gaat cross media allang niet meer over de inzet van verschillende, elkaar aanvullende media. De vernieuwing zit in de toepassing van nieuwe kanalen en de rol die ze kunnen spelen in het dagelijks leven. We geloven dat verhalen altijd beter, slimmer of leuker kunnen. Voor merken geldt dat hun verhalen op steeds meer manieren verteld kunnen worden, of dat nu in 3 minuten gebeurt, of in 30 seconden. Maar de belofte van merken via verhalen alleen is niet langer genoeg. Daarom werken we steeds vaker aan de bewijsvoering via branded services, van digitale diensten tot merkplatformen. Die kant van media is sterk in ontwikkeling en vormt steeds vaker het hart van de merkcommunicatie.

Kun je de case omschrijven?

Meer dan 40% van de kinderen in de VS heeft gaatjes als ze naar de basisschool gaan. Waarom? Ze houden niet van poetsen! Dus bedachten en ontwikkelden we - samen met kinderen - Brush Busters: een storytelling platform waarmee tandenpoetsen leuk wordt. De verhalen spelen zich af rondom een Viking (Bjorn) en een Vampier (Vicky) met tandproblemen. Het verhaal komt tot leven op tablet of mobiel. Door dagelijks zelf goed te poetsen, kunnen kinderen de tanden van Bjorn en Vicky redden. Geluidsdetectiezorgt ervoor dat kinderen met het geluid van een elektrische tandenborstel de game kunnen besturen. De game werkt het beste met de Philips Sonicare for Kids. De karakters

geven de kinderen real-time feedback. Het verhaal is meer dan een leuke aanleiding voor kinderen om te poetsen. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat door kinderen dagelijks te laten poetsen, de kans op goede verzorging ook op latere leeftijd aanzienlijk vergroot. De verhaallijn bevat daarom voldoende haakjes om kinderen betrokken te houden en zo een duurzame gedragsverandering te realiseren.

Ook ouders en tandartsen spelen een rol. In tandartspraktijken komen de karakters Vicky en Bjorn via posters, stripverhalen en video’s tot leven. En vormen zo onderwerp voor gesprek met de kinderen en hun ouders. Ouders kunnen bijhouden of hun kinderen goed poetsen, in de verhaallijn eigen beloningen instellen en nieuwe tandartsafspraken maken. Zo maakt Philips zijn belofte “Innovation that matters to you” middels een nieuwe mediastrategie ook waar. 

Welke bureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

McKinsey deed onderzoek naar de rol van tandartsen in de aanbeveling van elektrische tandenborstels. ACHTUNG! bedacht en ontwikkelde daarop een creatief concept waarmee kinderen (en ouders) de kans hebben om tandenpoetsen onderdeel van hun dagelijkse routine te krijgen, en bovendien de relatie tussen tandartsen en kinderen en hun ouders te verbeteren. Samen met Colorbleed, SuperheroCheescake en Big Orange kwamen de karakters tot leven en werd een verhaallijn ontwikkeld dat voor kinderen wereldwijd tot de verbeelding spreekt, en belangrijker nog: hen aanzet tot poetsen!



Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet? Hoe zijn jullie tot deze keuzes gekomen?

Centraal in de campagne staat de smartphone of tablet waarop het verhaal van Vicky en Bjorn tot leven komt en waar zij de kinderen uitdagen om goed te poetsen. De game zelf is beschikbaar als gratis download voor iPhone en iPad in de Appstore. De geluidsdetectie in de game is geoptimaliseerd voor de Philips Sonicare For Kids, maar de content is ook te bekijken door gebruikers van andere tandenborstels. Maar de mobiele applicatie is veel meer dan alleen een game. Het is een platform waar de ouders en tandartsen een actieve rol spelen. Zij kunnen bijhouden of hun kinderen goed poetsen, in de verhaallijn eigen beloningen instellen en nieuwe tandartsafspraken maken. Bovendien zijn er strips, video’s en posters met Bjorn en Vicky ontwikkeld, die in de wachtkamer van tandartspraktijken worden gebruikt om de kinderen gezonde gewoontes aan te leren of voor te bereiden op hun behandeling.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De resultaten van de campagne waren tweeledig: gedragsverandering bij de doelgroep en commercieel resultaat voor Philips. Ten eerste de gedragsverandering: 80% van de kinderen die het verhaal beginnen komt terug en volgt het verhaal tot het einde. Hiermee redden zij niet alleen Bjorn of Vicky, maar hebben zij voldoende contactmomenten gehad om in hun jeugd en op latere leeftijd poetsen een dagelijks onderdeel van hun routine te maken.
Het tweede resultaat is commercieel: Brushbusters stelt vertegenwoordigers in staat een gesprek te hebben met tandartsen, die op hun beurt weer in staat zijn om ouders te helpen om kinderen aan het poetsen te krijgen. En natuurlijk om de Philips Sonicare For Kids aan te bevelen. Op basis van het succes van Brush Busters wordt nu een serie aanvullende tools en educatief materiaal gemaakt met Bjorn en Vicky in de hoofdrol. Voor Philips is deze aanpak enorm succesvol gebleken: na de verenigde Staten wordt Brush Busters nu uitgerold naar meerdere andere landen, waaronder Rusland en Japan.

Wat is het laatste nieuws?

Per 1 Juni zal Mark Müller toetreden als partner bij ACHTUNG!. Samen met Mervyn ten Dam, Daniël Sytsma, Gaston Serpenti en Pascal Rotteveel zal Mark de nieuwe creatieve directie vormen. Mark heeft bij FHV BBDO ruim 15 jaar ervaring opgedaan met het bouwen van merken zoals Interpolis en Hi. Zijn recente campagne Raw for the Oceans met G-star en Part of a Bigger Plan was goed voor een Grand Prix in Cannes. Met de komst van Mark denken we onze slagkracht in het bouwen van merken aanzienlijk te kunnen vergroten. Mark zal tevens toetreden tot het dagelijks management van ACHTUNG!, dat verder bestaat uit Mervyn ten Dam, Daniël Sytsma, Boris Nihom en Dick Buschman. Wij denken dat we met dit team en onze werkwijze aansluiting vinden bij merken die creativiteit, media en technologie in de volle breedte omarmen.

www.achtung.nl
www.achtung.nl/brushbusters

 

Klik hier voor een overzicht van alle tot nu toe gepubliceerde cases van de Cross Media Awards 2015

www.crossmediaawards.nl

Bestel hier kaarten voor de uitreiking van de Cross Media Awards op 20 mei

Cross Media Congres & Awards worden gesponsord door: