[Cross Media Awards] Eric Kramer over Brouwersch, de strijd om karakter
03-04-2015 16:12:00 Door: Ton Boom | Hits: 3680 | Tags:

Op 20 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. MEC stuurde de campagne Brouwersch, de strijd om karakter in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Eric Kramer, CEO van MEC Nederland.

Kun jij MEC introduceren?

MEC gelooft in engagement@scale. We willen dat dit lukt voor heel veel mensen. Dit doen we door structureel aan 2 USP’s te bouwen; we willen het mediabureau zijn dat het meest geïntegreerd werkt en vooruitstrevend is in digitale marketing communicatie. Of je nu kijkt naar de opkomst van nieuwe devices als smartphones en tablets of kijkt naar het veranderende TV kijkgedrag door Netflix en YouTube. Het maakt duidelijk dat consumentengedrag snel en significant verandert. En dat betekent dus ook dat je als bureau snel en significant moet veranderen. Wij blijven vernieuwen. Dat doen we compromisloos.

Hoe kijken jullie vanuit MEC naar Cross Media?

Wij volgen de consument. Cross media impliceert dat er een digitale component aanwezig is. In digitale media zijn Media & Content onlosmakend met elkaar verbonden. Iedereen begrijpt dat de copy van de advertentietekst in Search de media inzet bepaald en vice versa. Vrijwel niemand realiseert zich dat mediabureaus binnen Search daarmee ook content zijn gaan produceren. Wij kijken zo ook naar social. Media & content zijn 1. Als merk wil je in de gewenste communicatie komen. Dit kan als je je richt op een communicatievorm die bij de consument past. Social Influencers & Mobile advertising zijn voorbeelden van relevante communicatie.

Kun je de case omschrijven?

Grolsch bestaat 400 jaar en heeft een rijke geschiedenis op het gebied van bierbrouwen. Grolsch heeft door de jaren heen 30 karaktervolle verhalen gevormd die het karakter van Grolsch onderstrepen en bijdragen aan de belangrijkste merkwaarden; vakmanschap, authenticiteit en karakter. De afgelopen jaren is echter gebleken dat deze merkwaarden niet in beweging te krijgen zijn onder de kerndoelgroep mannen 20-29. Grolsch vroeg daarom aan MEC om deze verhalen op een relevante en impactvolle manier te vertellen (zonder een grootschalige ATL campagne) met als doel om de merkwaarden betekenis te geven onder de jonge mannen. MEC heeft vervolgens een Grolsch infotainment programma geproduceerd, genaamd ‘Brouwersch, de strijd om karakter’. Het idee is gebaseerd op de Insight dat mensen tegenwoordig op zoek gaan naar de oorsprong van producten. We zien een groeiende hoedanigheid van de Do-it-Yourself cultuur. Programma’s als ‘How it’s made’ zijn populair onder de doelgroep. Consumenten brouwen steeds vaker thuis bier, de zogenaamde home brewers. Dit zijn personen met dezelfde liefde en passie voor het vak als de Grolsch Icoon Peter Cuyper.


Onze strategie was om aansluiting te vinden bij deze jonge mannen door in te spelen op het gedrag dat ze vertonen. De Grolsch verhalen in de huidige vorm waren eigenlijk best saai om aan jonge mannen te vertellen. Daarom bedacht MEC een manier waardoor de verhalen wel interessant voor de doelgroep werden. We creëerden en produceerden het wekelijks programma ‘Brouwersch, de strijd om karakter’ waarin twee teams strijden om het brouwen van het beste bier. De twee teams, bestaande uit BN’ers/Influencers, werden bijgestaan door echte brouwcoaches die de fijne kneepjes van het vak kennen. De teams startten in lege blokhutten en gedurende de afleveringen kregen twee minibrouwerijen gestalte. Met een klein budget moesten de teams alle middelen en ingrediënten verzamelen. Bij een plaatselijke ijzerboer vonden ze een ketel die met improvisatie dienst deed als gistvat. Deelnemers reden stad en land af op zoek naar de beste ingrediënten. In hun zoektocht gingen ze langs bij echte specialisten, zoals home brewers, boeren en Grolsch Brouwers. Zo kwamen de teams in aanraking met de rijke historie van Grolsch. Gedurende de serie groeiden de teamleden uit tot vakmannen en zag de kijker hoeveel karakter er komt kijken bij het maken van goed bier. Uiteindelijk bepaalde een jury, bestaande uit iconische Meesterbrouwers van Grolsch, wie het beste bier heeft gebrouwen.

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Succesvol aan deze case is de amplificatie van de Grolsch verhalen op een manier waarbij content en creatie onlosmakend met elkaar verbonden zijn. Alles uit deze case; van concept, creatie en media inzet is door MEC bedacht en uitgevoerd. Dit is de manier waarop wij kijken naar merken en media.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet? Hoe zijn jullie tot deze keuzes gekomen?

Het programma was elke week vanaf de maandag digitaal te volgen via YouTube en Facebook. De 60 seconden trailer werd vertoond in alle Nederlandse bioscopen. Voor onze doelgroep de belangrijkste platformen voor het bekijken van hun favoriete video content. Met een teaser campagne op Twitter hebben we de interesse van de doelgroep al voor de eerste aflevering opgewekt. Naast de digitale uitzendingen zijn we er zelfs in geslaagd om de content daadwerkelijk op televisie te krijgen. Het programma was 7 weken lang elke zaterdagavond te zien op Veronica. Tijdens de uitzendperiode zijn we interactie met de doelgroep aangegaan door het delen van behind the scenes footage. Hiermee gaven we de doelgroep een kijkje op de set en wisten we ze enthousiast te maken voor de volgende aflevering. Dit unieke branded content platform was een totaal geïntegreerde paid, owned, earned media oplossing. Met deze content strategie bleven we de doelgroep 7 weken lang boeien met relevante Brouwersch verhalen.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Week op week verdubbelden we onze target op het aantal views per aflevering en groeiden de kijkcijfers op Veronica. In totaal realiseerden we met de afleveringen bijna 2.4 miljoen views: op YouTube, Twitter & TV en in de bioscoop. Deze indrukwekkende resultaten van +35% waren ver boven benchmark. Middels een persbericht vooraf hebben we gedurende de gehele campagne een continue hoeveelheid aan free publicity weten te realiseren, van publicatie in alle marketing blogs, tot een tweet van Frans B(r)ouwer, tot een interview met onze cast binnen het prime time tijdvak op SLAM!FM. Uiteraard heeft ook de actieve participatie van de brouwers zelf op social media gezorgd voor een organische groei van de populariteit van de serie. Het mooiste resultaat was een waarneembare stijging op de 3 merkwaarden van Grolsch; vakmanschap, authenticiteit & karakter. Na jaren 0% beweging in de merkparameters realiseerden we een stijging van 8% onder de doelgroep, deze stijging is direct toe te kennen aan de Brouwersch campagne. Van Grolsch ontvingen we het beste compliment: “MEC’s innate understanding of our target consumer led them to create a ground-breaking piece of brand content that has completely challenged the way we communicate to our target consumer.”

Wat is het laatste nieuws?

Social veranderd en MEC zit bovenop deze ontwikkelingen. In Social zijn we volledig door gegaan van Facebook naar andere platformen. De Social Engagement afdeling is uitgebreid met een Social Influencers sectie, ook begonnen we een volledige Mobile afdeling. De Social Engagement afdeling bestaat inmiddels uit meer dan 20 personen, waaronder Social Media Managers, Art Directors en copywriters die creatieve content aan onze klanten bieden. Hierdoor kunnen we Social, Digital & Mobile volledig en professioneel integreren in strategieën, inclusief content. Dit doen we compromisloos door een unieke belofte van exceptionele resultaten aan klanten te doen en die belofte waar te maken.

www.mecglobal.nl
www.facebook.com/MECNederland 

Klik hier voor een overzicht van alle tot nu toe gepubliceerde cases van de Cross Media Awards 2015

 

Cross Media Congres & Awards worden gesponsord door: