[Cross Media Case] Eric Kramer over de IKEA Pinterest-campagne
08-04-2015 11:18:00 Door: | Hits: 6249 | Tags:

Op 20 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. MEC stuurde hun Pinterest-campagne voor IKEA in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Eric Kramer, CEO bij mediabureau MEC.

Kun jij MEC introduceren?

MEC weet de consument in beweging te brengen. Deze positionering is een merkbelofte dat veel verder gaat dan wat een gemiddelde klant verwacht van een mediabureau. MEC biedt merken zowel Engagement@Scale als de beslissende communicatieprikkel om consumenten tot koop te laten overgaan. Met onze eigenwijze positionering creëren we een nieuwe definitie van wat een mediabureau is en kan doen voor haar klanten. Bij MEC is digital een bron van kracht. En pas als digitaal een kracht is, kan het ook volwaardig geïntegreerd worden. Wij blijven vernieuwen. Dat doen we compromisloos.

Hoe kijken jullie vanuit MEC naar Cross Media?

Wij volgen de consument. Cross media impliceert dat er een digitale component aanwezig is. In digitale media zijn Media & Content onlosmakend met elkaar verbonden. Iedereen begrijpt dat de copy van de advertentietekst in Search de media inzet bepaald en vice versa. Vrijwel niemand realiseert zich dat mediabureaus binnen Search daarmee ook content zijn gaan produceren. Wij kijken zo ook naar social. Media & Content zijn 1. Als merk wil je in de gewenste communicatie komen. Dit kan als je je richt op een communicatievorm die bij de consument past. Social Influencers en Mobile Advertising zijn voorbeelden van relevante communicatie.

Kun je de case omschrijven?

Jaarlijks kijken IKEA fans uit naar het iconische moment dat de catalogus van IKEA thuis op de mat bezorgd wordt. Alleen meestal verdwijnt deze catalogus na enkele dagen tussen een stapel papier. IKEA daagde MEC daarom uit om een social activatie te creëren om de catalogus op een andere manier onder de aandacht te brengen. De activatie is gebaseerd op de Insight dat mensen het leuk vinden om de catalogus door te kijken. Ze bladeren deze door en zijn dan ook actief bezig met hun eigen interieur.

IKEA fans houden er zelfs van om een echte interieurontwerper na te spelen. We ontwikkelden het idee: IKEA zoekt interieurontwerper. Wij zijn op zoek gegaan naar een platform waar de uitdaging perfect zou aansluiten op de Insight. Op Pinterest delen mensen hun voorkeuren door het volgen van mensen en merken middels pinning en re-pinning van

geplaatste afbeeldingen op verschillende boards. Zo konden we de functionaliteiten van Pinterest gebruiken om nieuwe productfoto's uit de catalogus te tonen. MEC is een bord gestart met alle 300 beelden uit de nieuwe catalogus rondom slaap- en badkamers, dit zijn de kamers waar mensen een momentje voor zichzelf nemen. We hebben fans opgeroepen om hun favoriete slaap- en badkamerbord samen te stellen. Vervolgens heeft de jury, bestaande uit de echte interieurontwerpers van IKEA het winnende bord gekozen.

Welke bureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

MEC is verantwoordelijk voor dit concept van idee tot aan uitvoering inclusief content creatie en briefing van bloggers. Newslab heeft voor de Pinterest-kamer de PR in samenwerking met IKEA geregeld, bloggers aangehaakt en de externe partij ingehuurd om de kamer daadwerkelijk in IKEA Amsterdam te laten bouwen.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet? Hoe zijn jullie tot deze keuzes gekomen?

Op Pinterest konden we de functionaliteiten van het platform gebruiken om de producten uit de printcatalogus online te vertonen en relevant te maken voor een langere periode. Daarbij konden we op Pinterest op een innovatieve manier inspelen op het natuurlijke gedrag dat mensen daar vertonen: pinning en re-pinning. Gebruik maken van de nieuwste platformen, op het relevante moment, met de juiste content, creëert impact. Hierdoor zijn we in staat geweest om mensen te raken en te bewegen.

Volgers zijn wekenlang bezig geweest met hun Pinterestbord. Ze vergeleken hun eigen compositie met andere volgers en herschikten hun bord net zolang totdat het verhaal in orde was. De activatie heeft schaal gekregen door de inzet van owned (Facebook, Twitter, Google+, IKEA website, IKEA Family mail & PR), earned (blogs, shares, news items) en paid kanalen (Facebook advertising, promoted tweets & blogs) wat dit de meest volledig geïntegreerde activatie voor IKEA ooit maakt.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Dit is de eerste grote Pinterest case in Nederland. De case laat business en tracking resultaten zien gedurende de hele campagne. De activatie bereikte 6,5 miljoen mensen op onze social platfora en blogs. We ontwikkelden een case film waarmee we 3,5 miljoen views realiseerden. Fans genereerde 20.683 re-pins, wat resulteerde in 1.3 miljoen totaal aantal views. IKEA heeft 20% meer volgers op Pinterest. De winnende kamer is tot leven gebracht in de IKEA winkel in Amsterdam.

De ultieme doorvertaling van Online naar Offline. Met een minimum budget realiseerden we een enorme amplificatie met maximaal gedeelde content voor de IKEA catalogus. De Pinterest pagina is tot op heden nog actief en onderdeel van de IKEA kanalen en strategie. De campagne wordt internationaal opgepikt als voorbeeld voor de wereldwijde IKEA social strategie.

Onze Belgische collega’s zijn momenteel dezelfde activatie aan het uitrollen. Quote IKEA: “In MEC hebben wij een partner gevonden in enerzijds de traditionele paid media aanpak alsmede het innovatieve Social Media werk. MEC helpt ons bij het vaststellen van de juiste insights en het creëren van de juist communicatie uitgangspunten. Dat zorgt voor het succesvol inzetten van onze geïntegreerde campagnes. Daarom past MEC bij IKEA en IKEA bij MEC.”

Wat is het laatste nieuws?

Social veranderd en MEC zit bovenop deze ontwikkelingen. In Social zijn we volledig door gegaan van Facebook naar andere platformen. De Social Engagement afdeling is uitgebreid met een Social Influencers sectie, ook begonnen we een volledige Mobile afdeling. De Social Engagement afdeling bestaat inmiddels uit meer dan 20 personen, waaronder Social Media Managers, Art Directors en copywriters die creatieve content aan onze klanten bieden.

Hierdoor kunnen we Social, Digital & Mobile volledig en professioneel integreren in strategieën, inclusief content. Dit doen we compromisloos door een unieke belofte van exceptionele resultaten aan klanten te doen en die belofte waar te maken.

www.mecglobal.nl
www.facebook.com/MECNederland

 

Klik hier voor een overzicht van alle tot nu toe gepubliceerde cases van de Cross Media Awards 2015

www.crossmediaawards.nl

 

Cross Media Congres & Awards worden gesponsord door: