[Cross Media Awards] Joyce Kaatee over Gezellige Tijden
02-04-2015 18:50:00 Door: Ton Boom | Hits: 6285 | Tags:

Op 20 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. RTL Nederland stuurde De Smaak van Vandaag in voor  Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Joyce Kaatee, Senior Accountmanager bij RTL.

Kun jij RTL Nederland introduceren?

In een kwart eeuw transformeerde RTL van één TV-zender in een allround media- en entertainmentbedrijf met een miljoenenpubliek. Met een krachtig zenderportfolio, een toonaangevend nieuwsbedrijf en een toppositie in digitale media en op de entertainmentmarkt bieden we adverteerders continu communicatie- en bereikkansen. In 2014 bleven we marktleider met onze TV-zenders met een totaal zenderaandeel van 32,4% in de doelgroep 20-49 jaar. De digitale domeinen groeiden ook: in totaal werden 763 miljoen videoviews en 5,5 miljard pageviews gegenereerd. Onze vernieuwende, gedurfde en bindende rol binnen maatschappij en media werd bekroond met de prestigieuze Machiavelliprijs 2014.

De jury prees RTL omdat het met programma’s over armoede, schulden en obesitas zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt. In het jubileumjaar 2014 waren we prominenter in beeld dan ooit. Van het WK voetbal tot de 5.000ste aflevering van Goede Tijden, Slechte Tijden, van Routeradar tot de bioscoopsensatie Gooische Vrouwen 2; we amuseerden, informeerden en inspireerden miljoenen consumenten op elk denkbaar platform. Overal en altijd.

Hoe kijken jullie vanuit RTL Nederland naar Cross Media?

Vanuit onze brede divisiestructuur bieden wij kijkers en adverteerders een totaalbeleving. Door onze formats via crossmediale platformen te verrijken, verhogen we de betrokkenheid en zijn we in staat om een breed scala aan exposuremogelijkheden te bieden. Met de digitale extensies realiseren we niet alleen verdieping tijdens de uitzending zelf, maar kunnen we de beleving vasthouden gedurende een langere periode. Toch ontwikkelen wij niet voor elk programma een digitale spin-off, want een digitale omgeving moet écht toegevoegde waarde bieden.

Kun je de case omschrijven?

In 2014 stelt Smiths zichzelf het doel om de zes submerken Hamka’s, Wokkels, Ringlings, MamaMia’s, Pomtips en Bugles intensiever onder de aandacht te brengen van de doelgroep. Deze submerken zijn vertrouwde merknamen, maar de aankoopoverweging van deze zoutjes staat onder druk en het marktaandeel daalt. De consument kiest voor variatie en wisselt veelvuldig van smaak en merk. Smiths zoekt daarom naar een concept om de brede productrange onder de aandacht te brengen van de doelgroep. Niet zes losse campagnes, maar één huis met zes deuren is de wens.

Het huis wordt een verhaal. Vanuit de uiterst succesvolle RTL 4-soapserie Goede Tijden, Slechte Tijden (GTST) wordt een eigen web-only soap ontwikkeld, Gezellige Tijden. De soap bevat een verhaallijn vol intriges, die met een dikke knipoog worden uitgebeeld. In de soap komen de zes submerken tot leven. De zoutjes acteren als vrienden, herkenbaar door hun eigen karakteristieke vorm.

De soapserie heeft een eigen website: De Smaak van Vandaag. Fans kunnen hier alle afleveringen bekijken en meer informatie lezen over de karakters. Daarnaast is de soap ook te volgen op Youtube en Facebook. In TV-commercials, cromo’s, billboards, online uitingen en op de winkelvloer wordt gerefereerd aan de soap en haar hoofdrolspelers. De link met GTST wordt benadrukt door native ads in de GTST Quiz op TV en in een speciaal ontwikkelde app. Gezellige Tijden laat de diversiteit van het aanbod van Smiths zien en appelleert inhoudelijk aan de doelgroep door de ervaringen van de karakters.

Zoals het een heuse soap betaamt, zijn er veel afleveringen en heeft het een lange looptijd. We zijn ruim acht maanden in de lucht met zeventien afleveringen en alle communicatie daaromheen. Ook de GTST Quiz app was een belangrijk onderdeel van de totale mix. Tijdens de zomerstop van de reguliere uitzendingen van GTST is productplacement van Smiths te zien in dertig afleveringen van de quiz op TV. De knipoog naar GTST, de stijl, de quasi menselijke trekjes (ooit een buitenechtelijke Hamka’s gezien?) en de humor krijgen een hoge waardering van de consument en brengen de centrale boodschap ‘Smiths biedt veel variatie’ goed over. Met een sterk en effectief concept slagen we erin om de zes submerken te laten schitteren en de boodschap ‘variatie’ over te brengen.


Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Een veelomvattende campagne als deze heeft alleen maar kans van slagen als alle partijen, van opdrachtgever tot exploitant, nauw samenwerken. Betrokken partijen: Pepsico/Smiths, Endemol, Fuse en RTL Nederland.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet? Hoe zijn jullie tot deze keuzes gekomen?

Het middelenpalet is breed: TV (commercials, billboarding, cromo’s, app promo), streamstarts, website, Facebook, Youtube, PR, in-app exposure en POS-materiaal. Aan het ‘adopteren’ van een TV-format en de keuze voor een verhalende aanpak ligt een aantal overwegingen ten grondslag: - Gebruiksmoment: Televisiekijken en snacken gaan goed samen. Vaak worden chips ‘s avonds bij het TV-kijken geconsumeerd. - Doelgroep en frequentie. Het kijkerspubliek van GTST overlapt grotendeels met de primaire doelgroep (boodschappers 20-45 jaar). De dagelijkse frequentie van de soap biedt daarnaast de mogelijkheid om de breedte van de productrange te communiceren en aan de behoefte van variatie tegemoet te komen.

Smiths heeft voor elke dag een andere smaak. Elke uiting sluit af met de pay-off: De Smaak van Vandaag. - Storytelling. Met het verhalen over in plaats van het verkopen van producten bewijzen we de consument en onszelf een dienst. Door de prozaïsche dynamiek, de herkenbare verhaallijnen en de link naar en de verwevenheid met GTST hebben we een sterk concept in handen, waarmee we meerdere submerken onder de aandacht kunnen brengen. - Gamen. Naast storytelling als eigentijds instrument sluiten we aan bij de trend van gamification.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De cross mediale inzet zorgt ervoor dat de karakters nog meer tot leven komen voor de kijker, omdat ze op heel veel manieren relevantie bieden (avatar, karakter in soap, karakter in brandpromo etc.). Op die manier is de campagne goed in staat mensen te bereiken en te overtuigen van de boodschap dat Smiths variatie biedt. De gestelde doelstellingen zijn behaald/overtroffen: • Bereik: 92% van de doelgroep bereikt met de totale campagne • Merk overweging: Toename van alle submerken met een gemiddelde index van 134 (doelstelling: significante stijging) • Communicatie awareness: Toename van alle submerken met een gemiddelde index van 175 (doelstelling: significante stijging) • Boodschap: 60% vindt, naar aanleiding van de campagne, dat Smiths veel variatie biedt (doelstelling: > 41%) • Engagement: 1.7 mio views online soap (doelstelling: > 1 mio views), waarvan 56% earned (doelstelling > 30% earned) • Sales: Daling in base (non-promo) sales en marktaandeel is gestopt en omgezet in stabilisatie (doelstelling: stabilisatie) • Meer dan 300.000 downloads voor de app van de GTST-quiz (volledig gebrand door Smiths). Tijdens de campagneperiode wordt het spel ruim 6 miljoen keer gespeeld.  • Gemiddeld 508.000 kijkers van de GTST TV quiz (gesponsord door Smiths) met een totaal bereik van 8.403.000 mensen (6+). Resultaten gemeten ten opzichte van 2013. Bronnen: Nielsen, Millward Brown, OMD en Smiths.

www.smiths.nl/desmaakvanvandaag
www.adverterenbijrtl.nl

 

Klik hier voor een overzicht van alle tot nu toe gepubliceerde cases van de Cross Media Awards 2015

www.crossmediaawards.nl

Bestel hier kaarten voor de uitreiking van de Cross Media Awards op 20 mei

Cross Media Congres & Awards worden gesponsord door: