[Cross Media Awards] Marjolein Ruitenbeek over Holland’s Next Top Model en de Renault Twingo-campagne
07-04-2015 11:06:00 Door: | Hits: 7033 | Tags:

Op 20 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. RTL stuurde de Renault Twingo-campagne in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Marjolein RuitenbeekAccount Manager Branded Content bij RTL Nederland.

Kun jij RTL introduceren?

In een kwart eeuw transformeerde RTL van één TV-zender in een allround media- en entertainmentbedrijf met een miljoenenpubliek. Met een krachtig zenderportfolio, een toonaangevend nieuwsbedrijf en een toppositie in digitale media en op de entertainmentmarkt bieden we adverteerders continu communicatie- en bereikkansen.

In 2014 bleven we marktleider met onze TV-zenders met een totaal zenderaandeel van 32,4% in de doelgroep 20-49 jaar. De digitale domeinen groeiden ook: in totaal werden 763 miljoen videoviews en 5,5 miljard pageviews gegenereerd. Onze vernieuwende, gedurfde en bindende rol binnen maatschappij en media werd bekroond met de prestigieuze Machiavelliprijs 2014. De jury prees RTL, omdat het met programma’s over armoede, schulden en obesitas zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt.

In het jubileumjaar 2014 waren we prominenter in beeld dan ooit. Van het WK voetbal tot de 5000ste aflevering van Goede Tijden, Slechte Tijden, van Routeradar tot de bioscoopsensatie Gooische Vrouwen 2; we amuseerden, informeerden en inspireerden miljoenen consumenten op elk denkbaar platform. Overal en altijd.

Hoe kijken jullie vanuit RTL naar Cross Media?

Vanuit onze brede divisiestructuur bieden wij kijkers en adverteerders een totaalbeleving. Door onze formats via crossmediale platformen te verrijken, verhogen we de betrokkenheid en zijn we in staat om een breed scala aan exposuremogelijkheden te bieden. Met de digitale extensies realiseren we niet alleen verdieping tijdens de uitzending zelf, maar houden we de beleving gedurende een langere periode vast. Toch ontwikkelen wij niet voor elk programma een digitale spin-off, want een digitale omgeving moet écht toegevoegde waarde bieden. Programma’s met een grote fanbase zijn daar een succesvol voorbeeld van, zoals Holland’s Next Top Model.

Kun je de case omschrijven?

Renault was voor de lancering van de nieuwe Renault Twingo op zoek naar een branded partnership om een jonge doelgroep te bereiken. RTL, Fuse en Renault vonden in de pay off Go Anywhere, Go Everywhere van Renault de perfecte aansluiting bij Holland’s Next Top Model (HNTM). HNTM heeft zich dankzij de samenwerking ontwikkeld tot een innovatief en crossmediaal 360 graden format. We creëerden contentplatformen die naadloos op elkaar aansloten: het RTL 5-programma, een online model contest, een webonly-serie met Annic van Wonderen - leading lady I Love Fashion News - en diverse social media. De nieuwe Renault Twingo werd verwerkt in alle contentplatformen.

Zo wisten we samen in te spelen op het veranderende mediaconsumptiegedrag van de doelgroep. We creëerden digital layers rondom het TV-programma. Zoals een partnership met I love Fashion News in de vorm van een web-only serie van 30 afleveringen) met Annic van Wonderen. En een social backstage pagina - primair op Instagram - met nieuws, exclusieve content i.c.m. brand activation waarbij men kans maakte op een weekend shoppen in Parijs met Annic. Plus een entensieve inzet van verschillende social media kanalen. Door de webserie met Annic is er geprofiteerd van het bereik van ILFN.com, waardoor we het totale bereik in de kerndoelgroep vergrootten en een nieuwe, nog jongere fashion-doelgroep aanspraken. 

De waarde van de alle media was significant hoger dan de kosten: +20% ten opzichte van de richtlijnen. Renault heeft Annic ook buiten HNTM ingezet voor Renault Twingo acties. Door de natuurlijke integratie van Renault en de mooie combinatie van online en offline contentplatformen creëerden we enorm bereik, verlenging van de programmaduur, verhoging van de aankoopintentie en een positief effect op het imago van Renault.

 

 

Welke bureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Fuse, Dorst & Lesser, Publicis en RTL Nederland.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet? Hoe zijn jullie tot deze keuzes gekomen?

De look & feel van het programma werd door Renault Twingo geclaimd door de herkenbare blauwe kleur door te voeren in het logo en alle uitingen. De modellen deden een fotoshoot met een Renault Twingo. Verder was er product placement in het programma en werd de sponsor bij alle prijsmomenten vermeld. Gedurende de uitzendperiode hielden we de kijkers vast door de introductie van de websoap De Wondere Wereld van Annic, waarin zij het leven van de leading lady van fashion-nieuwssite I Love Fashion News konden volgen. Alles was in 30 afleveringen te zien, waar ze in haar blauwe Renault Twingo van de mooiste catwalk shows naar de hipste feestjes reed en een kijkje achter de schermen bij HNTM bood. Annic verscheen vice versa ook regelmatig in het TV-programma. Ze droeg bij aan het activeren van een jonger publiek. Door favoriete fashion foto’s in te zenden, maakten meiden kans om een dag met haar te shoppen in Parijs. Social media ondersteunde TV en online optimaal om fans te betrekken. Op Facebook en Instagram werden de deelnemers exclusief als eerste bekend gemaakt. Ook werden fans non-stop op de hoogte gehouden met backstage materiaal en de websoap. Billboards, breakbumpers en cromo’s ondersteunden het geheel. Er werden brand activation promo’s ingezet op TV, streamspot en social activatie online. Tenslotte werden er customized mailings verstuurd naar de HNTM-database.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Uit een sponsoreffectmeting door Marketresponse blijkt dat de helft (49%) van de respondenten kent Renault Twingo als sponsor en de RTL Benchmark ligt op 47%. De Renault Twingo heeft een goede sponsorfit, 86% vindt de Renault Twingo passen bij HNTM. De sponsoring heeft een positief effect op het imago. Na het programma scoort de Renault Twingo positiever op de waarden: Ruim, Connected, Wil je hebben, Zit vol extra’s. Het overwegen van Renault Twingo is significant hoger onder kijkers (25%) dan onder niet-kijkers (19%).

Op TV hebben we meer dan 5,6 miljoen mensen bereikt (6+), gemiddeld 525.000 kijkers (+ 84.000 herhaling) waarvan 71% vrouw / 29% man - 34% 20-34 jaar/ 66% 20-49 jaar.

HNTM-website is 426.327 keer bezocht en genereerde 3,2 miljoen videoviews.

De model contest had 1.100 deelnemers - stijging 60% ten opzichte van 2013 – en bijna 100.000 stemmen.

De Wondere Wereld Van Annic werd bijna 400.000 keer bekeken. Alle social media kanalen groeiden explosief! Het aantal Facebook-fans verdubbelde van 15.000 naar 29.641; Instagram groeide van 10.000 naar 18.818 fans en is daarmee één van de grootste accounts in Nederland. De mediawaarde is 20% hoger dan de kosten. Renault zet Annic ook buiten HNTM in voor Renault Twingo acties.

Wat is het laatste nieuws?

HNTM zendt komend jaar haar 10e seizoen uit. Dit maakt HNTM hét fashion merk op de Nederlandse televisie. Het thema van komend seizoen: Get your act together for LA - bestemming is dus Los Angeles.

www.rtl.nl/reality/hollandsnexttopmodel2014
www.adverterenbijrtl.nl

 

Klik hier voor een overzicht van alle tot nu toe gepubliceerde cases van de Cross Media Awards 2015

www.crossmediaawards.nl

 

Cross Media Congres & Awards worden gesponsord door: