[Cross Media Case] Marlies Mols over Diesel Only the Brave
13-04-2015 12:38:00 Door: | Hits: 4552 | Tags:

Op 20 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. Moxie Amsterdam stuurde de case Diesel Only the Brave in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Marlies Mols, Head of Moxie bij Moxie Amsterdam.

Kun jij Moxie Amsterdam introduceren?

ZenithOptimedia biedt adverteerders het beste rendement op hun investeringen in communicatie. Moxie Amsterdam is het creatieve label van ZenithOptimedia. De nadruk ligt hierbij op het optimaliseren van de merkbeleving bij de consument.

Owned media spelen een belangrijke rol in het proces. De mate van authenticiteit werkt hierbij als een multiplier; hoe geloofwaardiger hoe meer invloedrijke earned media. Onze communicatiespecialisten adviseren over alle touchpoints en laten de kernwoorden merkbeleving en receptivity in alle adviezen doorklinken.

Door deze benadering te koppelen aan een onderscheidende uitvoering garanderen wij Live ROI: de optimale balans tussen Return on Investment en Return on Involvement.

Hoe kijken jullie vanuit Moxie Amsterdam naar Cross Media?

Een cross media campagne is noodzakelijk om alle lagen van een zeer heterogene doelgroep efficiënt te bereiken. Als de boodschap de doelgroep via meerdere kanalen in verschillende relevante contexten bereikt ontstaat bovendien meerwaarde. De crux is om de juiste momenten en omgevingen te selecteren waarop de doelgroep het meest ontvankelijk is voor merkcommunicatie.

Daarbij wordt natuurlijk rekening gehouden met de rol die de verschillende touch points spelen in de oriëntatie- en beslisproces van de consument zodat er een smooth journey ontstaat.

Kun je de case omschrijven?

Diesel lanceert in Nederland de nieuwe geurvariant Diesel Only the Brave. Deze geur is bestemd voor jonge mannen tussen de 18 en 35 jaar. Ze zijn avontuurlijk, dapper en urban. Ze laten zich lastig beïnvloeden door reclame. De Diesel doelgroep is digitaal zeer betrokken en worden gedreven door verrassende ervaringen. Wat hen bindt is het gevoel dat ze de wereld aankunnen en het avontuur niet uit de weg gaan.

Dit inzicht biedt ons het vertrekpunt om de geur door middel van een verrassende ervaring te introduceren. De Nederlandse TVC campagne wordt daarom ondersteund door een gigantische pop-up jungle in het Centraal Station van Antwerpen, dit vanwege vanwege de fraaie locatie. De pop-up jungle is een letterlijke doorvertaling van de TVC. De beleving van de jungle die uitmondt in een metropool wordt zo nauwkeurig mogelijk nagebootst in een tunnel waar de gevaren uit de jungle op de loer liggen.

Uiteraard tref je in deze jungle de ware onthulling aan van de gedachte achter Only the Brave. Een stoere en avontuurlijk mannengeur waarmee je wilt uitdrukken dat je tot the brave behoort. Only the Brave werd in Nederland en de Benelux verspreid onder de doelgroep door middel van YouTube.

 


Welk bureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

De combinatie ZenithOptimedia & Moxie Amsterdam heeft op basis van markt- en doelgroep inzichten het creatieve idee vertaald naar een uitgekiende media inzet afgestemd op een grensoverschrijdende doelgroep. Moxie Amsterdam is verantwoordelijk voor de creatieve strategie en executie. Ook hebben Posterscope, Publifer en Clear Channel Create bij gedragen.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet? Hoe zijn jullie tot deze keuzes gekomen?

Een sterkte in de case is de fasering. Eerst de TVC, voortbouwend op dat idee hebben we de activatie ingezet en erna hebben we de film verspreid via seeding. De slimheid van de mediastrategie komt naar voren in de combinatie van Paid Media en Owned Media.

Het concept is gelanceerd door middel van de TVC. Om de consument de brandstory daadwerkelijk te laten beleven is er gekozen voor een activatie op Antwerpen-Centraal. De reactie van de passanten zijn vast gelegd op film en deze is in Nederland verspreid als een seeding video via Paid Media.


Wat waren de resultaten van de campagne?

In de eerste twee weken van september had Antwerpen-Centraal circa 394.974 bezoekers per week. Dit betekent dat 790.000 bezoekers de activatie gezien kunnen hebben gedurende de twee weken. De video van de pop-up jungle is middels seeding door 229.300 mensen bekeken. De TVC heeft een bereik gehad van 561.600 mensen met een gemiddelde frequentie van minstens drie keer.

De verkoop van Only the Brave toont de effectiviteit van de gekozen strategie aan: +72% van het totale merk in de Benelux, +65% van de totale franchise in de Benelux. Only the Brave Wild is al even groot als Only the Brave Classic.

Wat is het laatste nieuws?

Dries Stuer, Marketing Director Designer Brands L’Oréal: “Wild is the new fragrance in the range of Only the Brave. The storytelling behind this launch came to live through the activation. The combination of TV, city activation & digital was perfectly balanced in order to interact with the generation Y. A target group that is not so easy to reach. The sellout results on the entire ONLY THE BRAVE franchise showcase the effectiveness of the chosen strategy.’’

www.moxieamsterdam.nl

 

Klik hier voor een overzicht van alle tot nu toe gepubliceerde cases van de Cross Media Awards 2015

www.crossmediaawards.nl

Bestel hier kaarten voor de uitreiking van de Cross Media Awards op 20 mei

Cross Media Congres & Awards worden gesponsord door: