[Cross Media Awards] Mindshare Cross Media Bureau van het Jaar 2015
09-04-2015 14:22:00 Door: | Hits: 7710 | Tags:

Mindshare is Cross Media Bureau van het Jaar 2015. De prijs werd uitgereikt aan Martine Schot, Henkjan Weisink en Trisha Muller tijdens de Cross Media Awards op 20 mei in het Compagnietheater in Amsterdam.

De Jury: "Binnen het ecosysteem dat is gevormd tussen adverterende merken en exploitanten hebben mediabureaus hun positie het laatste decennium zeer goed kunnen handhaven. Technologie, accountability, creativiteit, daadkracht en de kunst van het nemen van de regie gaan daar hand in hand. Mindshare heeft betreffende dit alles een behoorlijke sprong gemaakt."

Aan het woord is Ruud de Langen, CEO van Mindshare.

Kun jij Mindshare introduceren?

Mindshare is een mediabureau dat haar klanten dagelijks helpt bij het realiseren van een grote variëteit aan doelstellingen via Adaptive Marketing. Wij willen de leading business partner zijn voor onze klanten en helpen hun business te laten groeien. Gewoon omdat het kan. Want de spanwijdte van media is groot. We beïnvloeden op continu basis de conversaties over merken en we sturen direct de verkoop aan met media. Via consumenten-, media- en merkinzichten – data gedreven - helpt Mindshare de consumer journey in kaart te brengen.

Vervolgens wordt een optimaal geïntegreerde media en middelenkeuze gemaakt om de doelstellingen te realiseren. Creativiteit speelt daarbij een belangrijke rol. Enerzijds in de vorm van een richtinggevend overall idee om strategie te sturen, anderzijds in creativiteit binnen de kanalen en titels. De Mindshare visie is dat alles begint en eindigt in media.

Onze cultuur gaat over origineel denken. Als het al gedaan is, is het niet goed genoeg. Als je het eerder hebt gezien, denk nog eens na. Snelheid, teamwork en provocatie zijn de bouwstenen om origineel denkwerk toe te passen. Mindshare werd in 2014 AMMA mediabureau van het jaar, won 50 miljoen euro (Nielsen) new business en heeft de hoogste RECMA kwalificatie (High Profile).


 

Hoe onderscheidt Mindshare zich op Cross Media gebied van andere bureaus?

Mindshare werkt volgens de principes van Adaptive Marketing. Dat gaat over merken die relaties met consumenten aangaan via media, en specifiek digitale media. De data die gegenereerd worden door die relaties in verschillende mediakanalen gebruiken we vervolgens om de marketingactiviteit snel te kunnen aanpassen. Om het competitiever te maken, om meer relevant te zijn.

We hanteren 5 daarvoor principes:

#1 Breng de dynamische consumer journeys in kaart; de weg naar aankoop voor veel producten en diensten is veel meer complex en variabel geworden

#2 Omhels een connected benadering van media; de consumptie van media verandert snel, we leven in een multi-screen wereld waar mensen media tegelijkertijd consumeren

#3 Ontwikkel nieuwe always on marketing regels; als mensen zo flexibel media consumeren, waarom zijn veel campagnes dan nog zo statisch ingeregeld? Streef naar continu optimaliseren van activiteiten op basis van data.

#4 Het eisen van leren en experimenteren en leren in een real time omgeving; door bijvoorbeeld 10-20% van het budget in te zetten op nieuwe initiatieven die meer risico met meebrengen.

#5 Breng talenten samen in cross disciplinaire teams. Van AV planner tot de paid search en social bidders die in connection meetings de data vertalen naar inzichten voor strategie en optimalisatie.

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

Een gevleugelde uitspraak van Winston Churchill is 'to improve is to change; to be perfect is to change often'. De enorme stroom van data die loskomt uit de vele mediakanalen bieden enorme kansen. Omdat meer aankopen online plaatsvinden, kunnen we het geld volgen. Het fascinerende van digitale data is dat we heldere inzichten krijgen in het aankoopproces. Search-data kan worden gezien als koopintentie.

Via buzztracking weten we hoe de consument over ons merk denkt. En via webanalytics kunnen we exact zien wanneer aandacht converteert in actie. Deze variëteit aan data komt elke seconde in grote hoeveelheden vrij en geven een perfect inzicht in de consumer journey. Deze data creëren inzichten waardoor we precies weten wanneer we welke boodschap waar moeten afleveren en daar continu en vaak op aanpassen.

Mindshare introduceerde het afgelopen jaar de tool Flextrack om die klantreis te kunnen vastleggen. Ook werd de digitale warroom The Loop gelanceerd om data en mensen bijeen te brengen. Steeds vaker speelt online content een rol in de klantreis als het gaat om consumenten te informeren of meer bij een merkt te betrekken. Daarom werd ook de Content Scan ontwikkeld. Om de juiste content in kaart te brengen en vindbaar te maken.

Op welke cross media case van Mindshare ben je trots?

Andrélon wilde in een door TV commercials gedomineerde haarverzorgingsmarkt met gelimiteerd budget meer zichtbaarheid en bekendheid geven aan de Pink-collectie. Een reguliere Andrelon TV campagne in 2013 had weinig effect. Daarom wilde Andrelon Pink de doelgroep op een verrassende en relevante manier kennis laten maken met Andrélons eigen content. Uit de Millward Brown All Hair Study blijkt dat jonge vrouwen online op zoek zijn naar authentieke inspiratie om zelf mee te kunnen doen aan de laatste haartrends. Uit de Millward Brown Study - Generation Y, Now is our time - haalden we het inzicht dat de jonge vrouwen geïnspireerd worden door video’s met entertainment en Do It Yourself als belangrijkste ingrediënten Het marktaandeel van Andrelon is sinds 2006 dalende, diverse campagnes hebben dit tij niet kunnen keren (bron: Unilever, Nielsen).

Mindshare ging op zoek naar een nieuwe manier van communiceren; nieuw voor Andrélon en nieuw voor de stylingcategorie. De oplossing was een pull strategie waarbij relevante video content voor de doelgroep key was. We vonden in de populaire RTL 4-soap GTST onze partner. Een perfecte match gezien het hoge Girl Next Door gehalte van beide merken. Daarnaast vooral ook een partner met hoog bereik en grote populariteit onder de doelgroep RTL Nederland en Endemol ontwikkelden in samenwerking met Mindshare een uniek format voor de Pink productlijn van Andrélon. Er is speciale content gecreëerd om de doelgroep te inspireren en te verleiden. Hoofdpersoon is het GTST karakter Wiet, die voor haar opleiding diverse beroemde filmscènes, met bijpassend kapsel, naspeelde. De opvallende haardracht van Wiet vormde een natuurlijk haakje om door te klikken naar de aangeboden relevante “How To”-video's op het Andrélon blog.

De populariteit van extra GTST content en de logische link naar hairstyling, zorgden ervoor dat de online soap een impactvolle aanjager werd naar de relevante How To content. De webisodes zijn binnen het RTL netwerk aangejaagd met TV promo’s, in program momenten in GTST en met display advertenties op RTL digitaal. De How To content kreeg aandacht met een postroll na de webisodes met Wiet. De webisodes werden een half miljoen keer bekeken. De traffic naar de Andrelon blog verviervoudigde. De clickthrough naar de howto videos was maar liefst 7,4% (benchmark 1,5%). En het allerbelangrijkste. In deze activatieperiode stegen de verkopen met een index 230. Het was voor het eerst in acht jaar dat het Andrelon Styling aandeel weer groeide (bronnen: Google Analytics, Nielsen, Unilever).

Zetten adverteerders optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? En wat zou je media-exploitanten adviseren op cross media gebied om adverteerders optimaal te kunnen bedienen?

Adverteerders zetten vol in op doelstellingen. ‘Cross media’ is geen doel. Elke actie in marketing via media moet een response opleveren. In de wereld van merken bestaat die response uit bijvoorbeeld bekendheid, imago, merkvoorkeur of loyaliteit. Bereik en frequentie zijn de onderliggende KPI´s die tot die response moeten leiden.

Maar er is ook een performance gedreven wereld die meer naar transactionele parameters als verkoop en clicks kijkt. En dat succes is makkelijker en sneller te meten. Uiteindelijk gaat het erom om de brug van branding naar performance te slaan. Om je te realiseren dat de response op merken invloed heeft op de directe verkopen en andersom. De ultieme goal is dus om beide werelden te verbinden. En een investering in het gehele ecosysteem te beoordelen.

Daarbij is het van belang dat bij adverteerders de silo´s in de organisatie doorbroken moeten worden. En dat mensen en data uit verschillende disciplines samen gebracht worden. Binnen Mindshare gebeurt dat in de Client Villages waar diverse disciplines in teams samenwerken. Ook binnen mediabedrijven zoals Sanoma/SBS zou dit moeten gebeuren. Hef de verschillende P&L’s op en werk wendbaar, doelgericht en geïntegreerd!

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

De mobiele apparaten hebben de standaard computer functionaliteiten als email en browsen overgenomen van PC’s en daar GPS en andere sensor technologie aan toegevoegd. Iedereen is altijd en overal verbonden hierdoor. In Nederland zal naar verwachting 30% van alle commerciële transacties via mobiel plaatsvinden. De visie dat alles begint en eindigt in media is voor mobiel een keiharde realiteit. Van oriëntatie tot aankoop.

Dat zal zich grotendeels via mobiel gaan afspelen. De digitale wereld wordt verbonden met de fysieke. Van de winkel tot je auto tot je CV ketel. We zullen nog beter in staat zijn om hierdoor de totale consumer journey in kaart te brengen en nog meer gepersonaliseerd kunnen gaan communiceren met klanten. De natte droom van elke marketeer zal waarheid worden; op basis van data feilloos de juiste boodschap aan de juiste persoon in de juiste context op de juiste tijd en op de juiste locatie serveren.

Social is onlosmakelijk verbonden met mobiel. De meeste gebruikers van sociale media zitten op mobiel. Mindshare Nederland zag dat afgelopen februari 91% van haar campagnes op Facebook mobiel werden uitgeleverd. Social speelt in elke fase van de consumer journey een rol. In commerce en in interactie met andere schermen.

Wat is de toekomst van het (reclame)bureau? En welke rol zullen mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

De adverteerder zal altijd dirigent blijven. Maar een mediabureau kan prima de eerste violist zijn. Dat betekent dat een mediabureau een primaire rol speelt als het gaat om orkestreren van middelen. Op het snijvlak van digitaal en creatie speelt content ook een steeds grotere rol. En niet alleen gemaakt door de professionele partijen.

Grote statische campagnes hebben daarnaast een ‘always relevant’ laag nodig in hun communicatie. Een laag waar veel wendbaarder in zal moeten worden geopereerd. Na een dag weten we al of bepaalde content zal overleven of niet. Vindbaar is of niet. Continu aanpassen op basis van data is het credo. Mediabureaus zullen daar een steeds grotere rol in vervullen. In het vinden van nieuwe contentpartners met het juiste bereik in het digitale domein. In het co-creëren met deze partners.

Er zijn reclamebureaus die moeiteloos in deze manier van agile werken meegaan. Een aantal dinosaurussen die niet aanpassen aan deze realiteit zullen omvallen. Een mooi voorbeeld is hoe Mindshare voor ING met contentbureau Brandnewtelly (waar Mindshare aandeelhouder in is) met de vloggers van StukTV hebben samengewerkt om de Financieel Fit propositie van de bank succesvol onder jongeren voor het voetlicht te brengen.

Wat is het laatste nieuws?

In 2014 introduceerde Mindshare ‘The Loop’. Een digitale warroom die data en mensen uit vele verschillende disciplines van verschillende bureaus op reguliere basis bijeen brengt om inzichten te verkrijgen voor strategie en campagne-optimalisatie. The Loop wordt ook tijdens live events ingezet. Teams werken dan live met data en content.

Afgelopen maand waren we hiermee succesvol voor de eerste aflevering van Popster (Talpa) op SBS6. Zie de casefilm onder! Verder zijn we zeer trots op de verse nominaties op Het Festival of Media voor Stichting Alzheimer en op de Dutch Interactive Awards voor de bovengenoemde Andrelon case en ook voor ING.

www.mindshare.nl
www.crossmediaawards.nl


Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `