[Cross Media Case] Ruud van der Zee over Meisje met de Parel - heropening Mauritshuis
02-04-2015 15:07:00 Door: | Hits: 6983 | Tags:

Op 20 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. Zenithoptimedia stuurde de campagne Meisje met de Parel - heropening Mauritshuis in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Ruud van der Zee, Strategy Director bij ZenithOptimedia.

Kun jij ZenithOptimedia introduceren? 

ZenithOptimedia biedt adverteerders het beste rendement op hun investeringen in communicatie. Nadruk ligt hierbij op het optimaliseren van de merkbeleving bij consument. Owned media spelen een belangrijke rol in het proces. De pareltjes van onze klanten moeten vol trots gebruikt worden in communicatie. De mate van authenticiteit werkt hierbij als een multiplier; hoe geloofwaardiger hoe meer invloedrijke earned media. Onze communicatiespecialisten adviseren over alle touchpoints en laten de kernwoorden merkbeleving en receptivity in alle adviezen doorklinken. Door deze benadering te koppelen aan een onderscheidende uitvoering garanderen wij Live ROI: de optimale balans tussen Return on Investment en Return on Involvement.

Hoe kijken jullie vanuit ZenithOptimedia naar Cross Media? 

Een cross media campagne is noodzakelijk om alle lagen van een dikwijls zeer heterogene doelgroep kosten efficiënt te bereiken. Als de boodschap de doelgroep via meerdere kanalen in verschillende relevante contexten bereikt ontstaat bovendien meerwaarde. De crux is om de juiste momenten en omgevingen te selecteren waarop de doelgroep het meest ontvankelijk is voor merkcommunicatie. En natuurlijk rekening houden met de rol die de verschillende touchpoints spelen in de oriëntatie –en beslisproces van de consument zodat er een seamless journey ontstaat.

Kun je de case omschrijven? 

Na een sluiting van 2 jaar opent op 27 juni 2014 het vernieuwde Mauritshuis haar deuren. De vaste collectie is dan weer te zien in het volledig gerenoveerde stadspaleis. De uitdaging is om na zo’n lange tijd weer in de publieke aandacht te komen en te zorgen dat het publiek het Mauritshuis weet te vinden. De heropeningscampagne is daarom toegankelijk, waarbij een centrale rol is weggelegd voor het legendarische Meisje met de Parel van Johannes Vermeer. De campagne is een ode aan dit schilderij en vertelt het verhaal van alle fans over de hele wereld die een reproductie van 'het meisje' in hun eigen huis hebben hangen. Voor één dag zijn de rollen omgedraaid; fans maken kans op een bezichtiging van het echte Meisje met de Parel omringd door een reproductie van hun eigen huis. De fans kunnen alleen via een Facebook-activatie kans maken op deze bijzondere ervaring door een foto te uploaden van hun eigen reproductie van het meisje in hun eigen huis.

In de strategie is de focus gelegd op brede en laagdrempelige media, met zoveel mogelijk aansluiting bij content over kunst en cultuur. Uitdaging lag er in dat de doelgroep van het Mauritshuis niet ophoudt bij de landsgrens; we moesten ook klassieke schilderkunstliefhebbers in het buitenland bereiken. Voor de uitvoering van deze cross media strategie is de keuze gemaakt voor TV, print, Outdoor, YouTube en Facebook-advertising. Met deze kanalen is het Mauritshuis erin geslaagd om deze specifieke doelgroep te bereiken, inspireren en activeren. De internationale doelgroep is op een kostenefficiënte wijze bereikt door middel van innovatieve targeting via YouTube en Facebook. Het is gelukt om het nieuws te halen in talloze binnen- en buitenlandse media. Tenslotte leverde de campagne een vol Mauritshuis op met een enorme stijging van het aantal bezoekers.

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne? 

De combinatie ZenithOptimedia & Performics heeft op basis van markt- en doelgroep inzichten het creatieve idee vertaald naar een uitgekiende media inzet, afgestemd op een grensoverschrijdende doelgroep. Koen - onderdeel van Publicis - is verantwoordelijk voor de creatieve strategie en -executie.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Om het centrale thema: Je vindt het origineel in het Mauritshuis onder de aandacht van de doelgroep te brengen, zijn een paar weken voor opening portretten van mensen met een reproductie van het 'Meisje' in hun huis te zien in een cross media campagne via TV en pre-rolls bij publieke omroep programma’s - passende content en hogere doelgroep selectiviteit. Via branded content in doelgroep selectieve dagbladtitels en inflightmagazines gericht op buitenlandse toeristen. Daarnaast is selectief outdoor ingezet op luchthavens en rondom culturele trekpleisters en stickers op reproducties van het schilderij in de merchandising-shop als aanjager van de Facebook-activatie.

In de Facebook-activatie speelt een Japanse superfan een belangrijke rol. Hij is helemaal in de ban van het 'Meisje' en heeft zelfs een appartement in New York, zodat hij haar te allen tijde kan bewonderen. Wat hij niet weet is dat zijn appartement exact is nagebouwd in het Mauritshuis rondom het echte schilderij en van deze verrassing is een videocompilatie gemaakt dat eindigt met een oproep voor fans om mee te doen met de Facebook-activatie met de kans om dezelfde ervaring te winnen. Deze video is via Facebook en YouTube gepromoot, specifiek getarget onder andere op interesse in schilderkunst, vergelijkbare musea en met reisintentie naar Nederland.

Wat waren de resultaten van de campagne? 

Het aantal bezoekers over het eerste halfjaar na opening is op 330.000 uitgekomen en dat is een forse stijging ten opzichte van het laatste jaar voor sluiting in 2011 met 260.000 bezoekers op jaarbasis. De gemiddelde groei van het museumbezoek in 2014 is 13% - bron: NOVUM. De Facebook-wedstrijd trekt inzendingen aan uit binnen- en buitenland, de fanpage groeit aanzienlijk met veel earned media aandacht in nationale en internationale pers, zoals de New York Times. 492 fans hebben een foto van hun reproductie geüpload. De Facebook-activatiepagina scoort meer dan 10.000 likes. De online video over de activatie scoort meer dan 120.000 views en de free publicity waarde van earned media is 490.00, - euro - bron: HVDM-PR.

Wat is het laatste nieuws? 

Met een beperkt budget is het gelukt om een succesvolle campagne te voeren met een uitstekend resultaat, dat meer was dan Het Mauritshuis had durven hopen en nog belangrijker voor de toekomst: we zien dat een stijging van het aantal bezoekers voor een fors deel structureel is. 

www.zenithoptimedia.nl

 

Klik hier voor een overzicht van alle tot nu toe gepubliceerde cases van de Cross Media Awards 2015

www.crossmediaawards.nl

Bestel hier kaarten voor de uitreiking van de Cross Media Awards op 20 mei

Cross Media Congres & Awards worden gesponsord door: