[Cross Media Awards] Michel van Slingerland over Utopia en Hornbach
25-03-2015 11:40:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 5702 | Tags:

Op 20 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. SBS, Talpa en Hornbach stuurden de Utopia case in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Michel van Slingerland, marketing manager bij Hornbach Nederland.

Kun jij jouw bedrijf/organisatie introduceren?

Hornbach is dé partner voor jouw (klus)project in, aan en om je huis. Een bouwmarkt en tuincentrum met deskundig advies, een groot assortiment (van 120.000 artikelen), grote voorraden (bij 50.000 artikelen) en de laagste prijs. Hornbach heeft negen grote regionale winkels en een stevig marktaandeel in DHZ. Hornbach klanten hebben veelal grote plannen. Ze ‘dromen’ de uitkomst van een klus. Ze durven te pionieren, zijn vastberaden en compromisloos. In 2014 had Hornbach als doel om meer top of mind te worden bij klussers. Want klussers kenden de uitdagende Hornbach-slogan ‘Yippieyayayippieyippieyeah’ wel, maar waar Hornbach voor staat was minder duidelijk.

Hoe kijken jullie vanuit Hornbach naar Cross Media?

Wedden op één paard in media is niet meer raadzaam. Consumenten zitten niet meer traditioneel voor de televisie en luisteren niet meer naar de radio via een bruine kast met draaiknoppen. Al lang niet meer. Daarom moet je consumenten volgen, je kunt hen niet meer via één kanaal, medium of device bereiken. Cross mediale inzet van je boodschap is vereist. Hornbach schakelt daarin en zoekt telkens de juiste crossmediale mix om een boodschap over te brengen. Offline in combinatie met online; traditioneel in combinatie met pionieren. Niet bang zijn om nieuwe mogelijkheden te proberen. Dat is hoe Hornbach ermee omgaat.

Kun je de case omschrijven?

1 Januari 2014 startten SBS6 en Talpa met Utopia; het grootste reality-experiment ooit. Een verhaal over vijftien pioniers van onze tijd die samen, vanuit niets, een gedroomde samenleving opbouwen. De kandidaten begonnen met een kale loods op een onbewerkt stuk land, twee koeien, wat kippen, een aansluiting voor water en elektriciteit, één telefoon en 10.000 euro. Dat was alles waarmee ze een nieuwe gemeenschap moesten vormen. Elke maand moet iemand Utopia verlaten en komt er een nieuwe kandidaat voor terug. De match tussen de ideologie van Utopia en de klanten van Hornbach ontstond in het gedeelde gedachtegoed van pionieren, dromen bouwen en idealen najagen. Juist deze match in combinatie met de bereidheid van Hornbach, SBS, Talpa en FUSE vormde de basis om samen aan deze crossmediale samenwerking te bouwen. De stoere ruige setting van het Utopia sloot naadloos aan bij de uitstraling en thema-campagnes van Hornbach.

 

 

De pioniers in het programma hadden daarnaast eenzelfde mentaliteit als de klanten van Hornbach; vastberaden en compromisloos. Het programma en haar bewoners vormden daarmee een perfecte verbinding tussen Hornbach en de klusser thuis. En aangezien er in Utopia gebouwd moest worden vanaf ‘scratch’ kwamen alle producten en diensten van Hornbach op een logische wijze langs. Een perfect decor voor een goed Hornbach-verhaal! Tenslotte vormden de omvang van het programma (het grootste tv-project ooit in Nederland), de looptijd (minimaal twaalf maanden) en het crossmediaal karakter (de hele customer journey kon gevolgd worden) de juiste uitgangspunten voor uitdragen en activeren van de propositie van Hornbach. De ideologie van het programma werd ook op bijzondere wijze doorgetrokken in de project-afspraken. In plaats van precieze afspraken over aantallen, items en inprogram-momenten durfde Hornbach het aan om een outputafspraak op hoofdlijnen te maken. Hierdoor werd het programma redactioneel niet beïnvloed en vonden de Hornbach-momenten zo natuurlijk mogelijk plaats. Het creëren van een utopia begint immers met een droom en ambitie, niet met het benoemen van voorwaarden. Aan het einde van 2014 stelde Hornbach vast dat iedere geïnvesteerde euro met een factor 4 terugverdiend was.

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?
Het was FUSE die tijdig aanhaakte op de plannen van SBS en Talpa en in Hornbach een natuurlijke partner meebracht. Daarnaast heeft reclamebureau Nobla creatief invulling gegeven aan de uitingen van Hornbach.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet? Hoe zijn jullie tot deze keuzes gekomen?

De inwoners konden gebruik maken van de diensten en producten van Hornbach. Ze waren de personificatie van de pioniers, dromers met een hamer, de archetypes uit de Hornbach-campagnes. - Met Fabian en Marcel als experts van Hornbach in het programma werden ook karakters gecreëerd die deden waar Hornbach voor staat; een partner, met professioneel advies. Een klus-vriend voor de bewoners. Hun advies, en soms ook hands-on hulp, maakt de kijker duidelijk dat Hornbach advies geeft en helpt bij alle projecten die bewoners van Utopia (en daarmee de kijkers thuis!) hebben. - Het mediaplan was zeer uitgebreid, met onder andere inprogram-momenten, online en in-app doorvertalingen, activaties, Utopia-paspoorten, VIP arrangementen, ‘Fabians klustips’ en sociale media. Kortom een volledige omarming van het Utopia concept. - Hornbach heeft dit mediaplan doorgetrokken in haar ‘owned media’. Hiervoor werden speciale ‘Utopia’-folders, ‘Utopia’-digitale nieuwsbrieven, pagina’s in de reguliere folders, aandacht in advertenties, op sociale media, op de website en op de winkelvloer ontwikkeld. Diverse activaties naar de consument werden opgetuigd, waaronder een heuse ‘Utopiama’ tijdens het WK2014; een one-size one-peace WK-outfit. - Tenslotte heeft Hornbach vanaf het begin leveranciers van de winkelvloer ook betrokken bij het partnership van Utopia.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Uit onderzoek onder Utopia kijkers versus niet-Utopia kijkers blijkt het succes van de samenwerking; 60% van de Utopia-kijkers geeft aan de sponsoring opvallend te vinden en maar liefst 70% van de kijkers oordeelt hier positief over. De mate waarin ze Hornbach als een bouw-partner zien groeit significant van 23% naar 29%, een relatieve groei van 26%. Het besef dat Hornbach lage prijzen heeft groeit significant van 23% naar 27%, een groei van 17%. De mate waarin de doelgroep Hornbach ziet als servicegericht groeit significant van 23% naar 28%, een relatieve groei van 22%. Overall haalde Hornbach een rendement op haar investering van 4:1. De samenwerking in Utopia is daarmee ruimschoots terugverdiend. Dit resultaat is zo inspiratief, dat er gekeken wordt naar mogelijkheden om de ontdekkingsreis van Hornbach samen met Talpa over de grenzen te trekken in de landen waar het succes van Utopia internationaal gaat. Ontdekkingsreizen beginnen immers met een droom. ‘Yippieyayayippieyippieyeah!’

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws. Hornbach zet zich ook in voor goede doelen. Zo is er in 2014 al een nauwe commitment aan het Zeldzame Ziekten Fonds afgegeven. Een mooie samenwerking die veel teweeg brengt en ook cross mediaal aandacht vraagt. Vanaf dit jaar wordt de organisatie van Naga Foundation daar aan toegevoegd en zal Hornbach zich ook in gaan zetten voor JustDiggit. (meer info op justdiggit.org). Verder willen we uiteraard vanuit Hornbach niet te veel loslaten. Desondanks kan Nederland op korte termijn wel het een en ander gaan verwachten en zal een ieder dit jaar veel van ons horen…

Michel van Slingerland is marketing manager bij Hornbach Nederland

www.hornbach.nl
www.sbs.nl
www.talpa.tv

 

'

 

Cross Media Congres & Awards worden gesponsord door: