[Cross Media Exploitant] Ton Rozestraten over RTL Nederland
02-04-2015 15:10:00 Door: | Hits: 5401 | Tags:

Op 20 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. RTL Nederland dingt mee naar de award voor Cross Media Exploitant van het Jaar. Aan het woord is Ton Rozestraten, Chief Commercial Officer RTL Nederland.

Kun jij RTL introduceren?

In een kwart eeuw transformeerde RTL van één TV-zender in een allround media- en entertainmentbedrijf met een miljoenenpubliek. Met een krachtig zenderportfolio, een toonaangevend nieuwsbedrijf en een toppositie in digitale media en op de entertainmentmarkt bieden we adverteerders continu communicatie- en bereikkansen. In 2014 bleven we marktleider met onze TV-zenders met een totaal zenderaandeel van 32,4% in de doelgroep 20-49 jaar.

De digitale domeinen groeiden ook: in totaal werden 763 miljoen videoviews en 5,5 miljard pageviews gegenereerd. Onze vernieuwende, gedurfde en bindende rol binnen maatschappij en media werd bekroond met de prestigieuze Machiavelliprijs 2014. De jury prees RTL omdat het met programma’s over armoede, schulden en obesitas zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt. In het jubileumjaar 2014 waren we prominenter in beeld dan ooit. Van het WK voetbal tot de 5.000ste aflevering van Goede Tijden, Slechte Tijden, van Routeradar tot de bioscoopsensatie Gooische Vrouwen 2; we amuseerden, informeerden en inspireerden miljoenen consumenten op elk denkbaar platform. Overal en altijd.

Hoe onderscheidt RTL zich op Cross Media gebied van andere media exploitanten?

We onderscheiden ons ten opzichte van andere media-exploitanten op het gebied van creativiteit voor adverteerders en in de manier waarop wij diverse platformen logisch, relevant en functioneel combineren. Daarnaast zijn wij de meest ervaren partner op het gebied van crossmedia. Het is geen wetenschap, maar het vraagt om een ideale combinatie van creativiteit, ervaring en executie. Met onze kundige club mensen en door al het onderzoek dat wij doen naar de effecten zijn wij in staat hele mooie en effectieve cases te bouwen. Met branded content worden impactvolle campagnes in en rondom programma’s gegenereerd met relevante contactmomenten voor onze adverteerders. Zo kan de boodschap nog eens onder de aandacht worden gebracht en kan conversie worden gerealiseerd.

Het succes blijkt uit jarenlange samenwerkingen tussen bijvoorbeeld Praxis en Eigen Huis & Tuin en tussen Vacansoleil en Campinglife. In The Voice of Holland werd het publiek in samenwerking met Vodafone ook online geactiveerd. Met de Redroom App hadden gebruikers alle muziek van The Voice of Holland binnen handbereik. Ze konden ook verhalen over de shows lezen, backstage video’s bekijken en hun talent supporten. Met in totaal 737.000 downloads was de app een groot succes. In 2014 werd, ondanks het ontbreken van de uitzendrechten op het WK voetbal, toch voor en tijdens het toernooi een claim op het event gelegd. Met de quiz Koning Voetbal op RTL 7 haakte sponsor BCC in op de trend van stijgende televisieverkopen in deze periode. Het juichpak van RTL 5-icoon Roy Donders en Jumbo joeg de oranjekoorts verder aan en groeide uit tot hét WK-premium van 2014.

Met Film Ventures zoeken we voortdurend naar sterke merken die we op een logische wijze kunnen doorvertalen naar het witte doek. We participeerden in 4 van de top-5 films die in 2014 zijn uitgebracht: Gooische Vrouwen 2, Soof, Hartenstraat en Pak Van Mijn Hart. Hiermee bieden we de consument een nog rijker filmaanbod voor onze TV-zenders, maar ook voor de VOD-platformen Videoland, RTL XL en NL Ziet.

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

Adverteerders zijn continu op zoek naar de juiste middelen voor hun boodschap. We helpen daar bij en blijven innoveren om adverteerders en kijkers optimaal te bedienen. De toekomst wordt multimedialer met TV als basis. De Nederlander keek in 2014 gemiddeld 200 minuten per dag televisie. Dit is de hoogst gemeten kijktijd sinds het begin van het SKO-onderzoek. Het is het enige overgebleven massamedium. Crossmedia biedt de mogelijkheid om de kijkbeleving met de doelgroep te intensiveren, ook op het moment dat een programma niet op TV is. Social media zijn steeds meer de aanjager en uiteraard maken we daar gebruik van, Twitter en Facebook zorgen bovendien voor een groot engagement.

Ook door middel van second screen applicaties blijven we de kijker boeien en bieden we nieuwe mogelijkheden voor adverteerders. Zo lanceerden we voor de 5.000ste aflevering van Goede Tijden, Slechte Tijden (GTST) de eerste second-screen uitzending rond een soapserie. Met een verhaallijn die op mobiel en tablet synchroon liep met de TV-uitzending, maar andere perspectieven liet zien. Op de uitzenddag was de app nummer één in de App Store en de reacties op social media waren overweldigend. Wereldwijd stond #GTST5000 in de trending topic-lijst. 2,4 miljoen kijkers zagen de jubileumaflevering, een stijging van 42% vergeleken met een gemiddelde vrijdag. De app noteerde 243.000 downloads in een week.



Op welke cross media case van jouw bedrijf ben je trots?

GTST is één van de bekendste RTL-merken. De langstlopende Nederlandse soap bereikt al 25 jaar een enorm TV-publiek, met gemiddeld iedere aflevering 1,8 miljoen kijkers. Door het format via verschillende platformen te verrijken, verhogen we de betrokkenheid van de kijker. Enkele spraakmakende cases rond GTST in 2014: - Samen met de Andrélon Pink hairstyling-collectie ontwikkelden we speciale webisodes. GTST-personage Wiet veranderde in het kader van haar schoolopdracht in klassieke filmsterren, met bijpassende haardracht. Door de koppeling naar how-to-video’s op het Andrélon-platform werd de kijker direct geactiveerd het kapsel zelf na te maken. De acht afleveringen waren te zien op GTST.nl en RTLXL.nl. In totaal werden de afleveringen 436.000 keer bekeken.

Andrélon realiseerde tijdens de campagne een hogere omzet dan normaal. -De op GTST geïnspireerde online soap Gezellige Tijden bood Smiths de mogelijkheid om haar verscheidenheid aan subbrands te laten zien, door ieder zoutje een ander karakter te geven. De soap was te zien op GTST.nl en werd aangejaagd via TV-promo’s en branding in de GTST Quiz app. De campagne zorgde voor een gedragsverandering bij consumenten. Onderzoek wees uit dat de significante stijging van de merkbekendheid ertoe leidde dat de doelgroep veel serieuzer overwoog het product te kopen.



Zetten adverteerders en mediabureaus optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze?

Wij adviseren om in een vroeg stadium met elkaar om tafel te gaan, zodat samenwerkingen kunnen worden opgestart vanuit een crossmediale invalshoek. Uiteraard moeten de doelstellingen van de adverteerder en de merkwaarden van een programma of platform op elkaar aansluiten. Campagnes op TV en online video vullen elkaar heel goed aan, zo blijkt uit ons onderzoek in samenwerking met Millward Brown over online video advertising. Blootstelling aan meerdere kanalen kan het effect versterken. TV is sterk in het genereren van bereik en het realiseren van merkbekendheid. Online video is sterk in merkengagement, merkoverweging en koopintentie. We bieden totaalconcepten met exposure op TV en doorvertaling en verdieping online en op events. Mooie voorbeelden zijn het Juichpak van Roy Donders voor Jumbo en de samenwerking van Holland’s Next Top Model en Renault rond de Renault Twingo.

Hoe zie jij de mediatypen waarin jullie als exploitant actief zijn de komende tien jaar ontwikkelen?

Lineaire TV blijft het belangrijkste massamedium om live events zoals sport en groot entertainment te kijken. De komende tien jaar zullen de eerste stappen richting adressable TV worden gezet, waarbij de commercials op maat worden getarget. Maar we zien dat de mediumtypen telkens meer in elkaar overvloeien, waarbij een merk op alle relevante schermen op een logische manier aanwezig is. Uiteindelijk gaat het om content kijken op een stuk glas. De consument bepaalt straks per item wat hij wil: een film gratis kijken met reclameblokken, tegen gereduceerd tarief met minder onderbrekingen of betaald en reclamevrij. We kunnen meer targetten met spot on demand: commercials worden steeds meer geselecteerd op het profiel en gedrag van de kijker of gebruiker, op TV en online.

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

TV en social media zoals Facebook en Twitter beïnvloeden elkaar positief. Zo leiden veel tweets over een TV-programma tot een hogere kijkdichtheid, maar leidt een hogere kijkdichtheid vaak ook tot meer tweets. Het vergroot de betrokkenheid en het reclame-effect. (bron: Nielsen, neuro science onderzoek VS). De band met de kijker wordt geïntensiveerd, doordat we het format ook kunnen laden op het moment dat het programma niet op TV is. Bij Expeditie Robinson zijn bijvoorbeeld voorafgaand aan het nieuwe TV-seizoen de deelnemers onthuld door middel van foot selfies op Facebook. De onthullingspost met een overzicht van alle deelnemende BN’ers had een uniek bereik van 3,2 miljoen mensen. Doordat de doelgroep altijd en overal toegang heeft tot internet via mobiele devices, kunnen wij ze op elk moment op het juiste scherm voorzien van relevante content.

Wat is de toekomst van de media-exploitant? En welke rol zullen reclame-, mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

Consumenten zijn in toenemende mate in control. Wij hanteren al jaren de strategie dat we overal aanwezig willen zijn om de consument massaal te bereiken. Als je dat goed doet en het belang van de consument voorop stelt, komt de groei vanzelf. En als er meer aanbod is en dat dankzij technologie sneller kan worden gedistribueerd, dan gaan consumenten ook meer consumeren. Technologie zorgt ervoor dat je meer creativiteit kwijt kunt rond een programma, bijvoorbeeld met apps, sites en acties.

Dat biedt nieuwe mogelijkheden voor adverteerders. We brengen content, maar die content kan ook een andere weg afleggen dan via het TV-scherm, via verschillende etalages. Reclame- en mediabureaus hechten steeds meer waarde aan goede content. Om zich te onderscheiden zullen ze steeds innovatievere concepten ontwikkelen. Zo maken ze de juiste reclamecontent, voor de juiste doelgroep, die ze via het juiste middel uitdragen. Voor adverteerders blijft effectiviteit voorop staan. Er zal nog meer branded content worden ingezet. Vanuit een stabiele basis met TV-advertising, maar ook online zoals bij multi channel networks.

Wat is het laatste nieuws?

 Lancering van dramaserie Zwarte Tulp, die exclusief is ontwikkeld voor video on demand platform Videoland.  Exploitatie videoproducties op het multi channel network. We bereiken een jonge generatie contentkijkers en makers die interessant is voor adverteerders.  Automated trading: met de lancering van joint venture SpotXchange Benelux zetten we de volgende stap in online video advertising. We verwerven hiermee een plek in het programmatic ecosysteem waarbinnen grote volume online video advertenties automatisch worden verhandeld tussen uitgevers en adverteerders.  Vanaf maandag 7 september 2015 lanceert RTL Nederland het geheel nieuwe business network RTL Z. Naast 24/7 programmering op televisie zijn de nieuwe website, apps en events belangrijke pijlers.  Live entertainment: In 2016 krijgt de succesvolle formule GRAND, met dancemuziek van Fedde le Grand en vele vormen van theater en live entertainment, een vervolg in Ziggo Dome.

www.adverterenbijrtl.nl

 

Klik hier voor een overzicht van alle tot nu toe gepubliceerde cases van de Cross Media Awards 2015

www.crossmediaawards.nl

Bestel hier kaarten voor de uitreiking van de Cross Media Awards op 20 mei

Cross Media Congres & Awards worden gesponsord door: