[Cross Media Bureau 2016] Eric Kramer over MEC
17-03-2016 13:53:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 5069 | Tags:

Op 20 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. MEC dingt mee naar de award voor Cross Media Bureau van het Jaar. Aan het woord is Eric Kramer, CEO MEC Nederland & Chairman GroupM Nederland.

Kun jij MEC introduceren?

MEC helpt klanten met digitale transformatie en het daarbij centraal zetten van de consument. Wij als MEC zijn dan ook niet het typische mediabureau. Diep in ons DNA zijn we een Digital Marketing Agency waar performance, engagement en paid media samenkomen. Innovatie en inspelen op nieuw (digitaal) consumenten gedrag zijn kernkwaliteiten van het bureau. Recente acquisities van Bannerconnect en de GreenhouseGroup zijn samenwerkingen die geïnitieerd zijn door MEC. Met de combinatie van data, technologie en content gaan wij altijd voor het beste resultaat.

Hoe onderscheidt MEC zich op Cross Media gebied van andere bureaus?

MEC weet nieuw media gedrag sneller succesvol te integreren in communicatieplanning. Zo plannen we sinds 2011 al onze commercials schermneutraal en is voor doelgroepen onder 30 online video het uitgangspunt ipv TV. Door digitalisering is de consument in controle. Alleen zenden van boodschappen volstaat niet meer voor relaties tussen mensen en merken. Merken moeten de consument betrekken én bewijzen wat ze beweren. Daarom zijn engaging content, activaties, social mediastrategieën en influencer marketing een belangrijk deel van ons aanbod.

De markt benadert branding en sales als verschillende activiteiten, met verschillende middelen. De middelen worden hetzelfde door digitalisering. Daarom dient er convergentie zijn. Het zit in ons DNA om integratie van performance en branding te laten slagen.

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

Het zit in onze natuur om de strategie en samenhang tussen alle middelen (paid, owned & earned) te bedenken en de regie en afstemming te coördineren. De digitale transformatie heeft ons vak en de samenleving enorm veranderd, en verandert nog steeds. Als je kijkt naar de afgelopen 10 jaar dan valt het op dat mensen niet meer online gaan, maar online zijn. Dit betekent ook het einde van single channel campagne denken binnen het digitale domein. De communicatie van merken wordt binnen digital omni platform, data gedreven en gepersonaliseerd. De acquisitie van de Greenhouse Group versterkt en versnelt deze werkwijze.

Op welke cross media case van MEC ben je trots? Welke media en mediumtypes zijn bij deze campagne ingezet?

Consumenten bewegen meer en meer naar de digitale on-demand omgeving en zijn veel meer in control. Het is gemakkelijker geworden om boodschappen te vermijden (adblockers). Het wordt dus nog belangrijker voor merken om een relatie op te bouwen met de consument. Een voorbeeld hiervan is social media. In social media zijn we volledig doorgegaan van Facebook naar Pinterest en in 2015 naar andere platformen zoals Snapchat en WhatsApp.

Voor Vodafone YOU is MEC verantwoordelijk geweest voor de media strategie en het creatieve concept van de Snapchat campagne. Vodafone is de eerste adverteerder in Nederland die Snapchat op een structurele manier inzet voor marketing-en communicatie doeleinden. Ook de manier waarop is zeer vernieuwend, door letterlijk de regie in de handen van de doelgroep te leggen: het Snapchat account werd volledig gerund door 2 opkomende YouTubers en werd wekelijks door duizenden jongeren op eigen initiatief gevolgd. Invloedrijke YouTubers als Furtjuh werden gebruikt om jongeren op de Snapchat activatie te wijzen. Snapchat biedt, in tegenstelling tot bv YouTube en Facebook geen mogelijkheid tot “forced” advertising. De keuze om toch te kiezen voor dit platform, is juist het engaging karakter ervan. Jongeren volgen het Vodafone account op eigen initiatief en kunnen de Snapchat stories ook alleen op eigen initiatief bekijken. Hiermee is de gehele interactie met de doelgroep dus 100% engaging.

Voor Chocomel bedachten we de WhatsApp Challenge waarmee jongeren hun ultieme, zelfgecreëerde festivalbeleving konden winnen. Hiermee is Chocomel een belangrijk onderdeel geworden van de festivalbeleving. Door de interactie aan te gaan met de consument middels WhatsApp. User-generated content, gemaakt door de doelgroep zelf, was een belangrijk onderdeel van de campagne. WhatsApp is van oorsprong een gesloten platform en wordt niet gebruikt voor reclame doeleinden. Chocomel ging juist de interactie aan en is een echte vriend geworden. Het merk werd omarmd met tot gevolg intensief contact met de deelnemers en tal van mooie user-generated content die weer werd gebruikt op Facebook, ondersteund door advertising. Deze cases laten zien dat MEC vooroploopt in de cross-mediale media inzet binnen het digitale domein en dat wij beter dan andere bureaus in staat zijn om gebruik te maken van de USP’s van elk digitaal platform.

Zetten adverteerders optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? En wat zou je media-exploitanten adviseren op cross media gebied om adverteerders optimaal te kunnen bedienen?

Data en technologie is in de toekomst onmisbaar voor alle adverteerders. Onze ervaring met programmatic marketing leert ons dat we steeds beter boodschappen volledig kunnen afstemmen op het moment, de plek en de situatie waarin de consument zich bevindt. Inzicht in de customer journey en de conversie attributie van offline en online media is hierbij van groot belang bij de keuzes voor investeringen in de verschillende media.

We adviseren onze klanten om van statische segmenten (soci0demografisch) naar dynamische audiences (behaviour) te upgraden en de uitingen aanpassen aan die audiences. De volgende verandering is om in awareness campagnes de start- en einddatum los te laten en meer in communicatie programma’s te denken. Hierin wordt een programma geactiveerd als een user gedrag vertoond wanneer de campagne echt relevant is. Dan worden verschillende uitingen via verschillende channels (display, video, social) in een programma geserveerd. Deze oplossingen kunnen niet zonder de juiste technologie en data (1st en 3rd party) worden uitgevoerd.

De samenwerking met exploitanten wordt hechter en strategischer, het gaat naast goede media ruimte steeds vaker ook over content en data.

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Door de massale omarming van smartphones kunnen we op elk moment van de dag, waar je ook bent, online en is ons media gebruik nog sterker gepersonaliseerd. Er is een enorme verschuiving naar Video on Demand waarin de consument zelf bepaalt wat hij consumeert op welk moment. Binnen de komende drie jaar zal 90% van alle media ‘adressable’ zijn. Een gevolg hiervan is de integratie van branding en sales nog belangrijker wordt. Dit zijn altijd verschillende activiteiten geweest, en dat blijft. Maar de mediamiddelen die werden ingezet, waren vaak verschillend en dat is aan het veranderen, ze worden steeds meer hetzelfde. Hierdoor krijgen we de beschikking over single-source branding en sales data waarmee voor mediabureaus de integratie van branding en sales verschuiven is van een ‘a nice to have’ naar een ‘need to have integration’.

Wat is de toekomst van het (reclame)bureau? En welke rol zullen mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

Onze business is al jaren enorm in verandering. Of je nu kijkt naar de opkomst van nieuwe devices als smartphones en tablets of kijkt naar het veranderende TV kijkgedrag door Netflix en YouTube. Het maakt duidelijk dat consumentengedrag snel en significant verandert. En dat betekent dus ook dat je als bureau moet innoveren. Wanneer alle media digitaal adressable zijn begint alles bij data. Als mediabureau is het belangrijk om één datamanagementplatform en uniformiteit in data te creëren. Het is aan bureaus de uitdaging om alle data slim te gaan gebruiken en persoonlijke relevantie te gaan toevoegen aan de boodschappen die de consument krijgt.

Wat is het laatste nieuws?

Momenteel wordt er hard gewerkt aan de nieuwe MEC propositie. Onze klanten horen hier binnenkort als eerste over, en daarna kunnen wij jullie uitgebreid op de hoogte brengen.

www.mecglobal.nl


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie