[Cross Media Adverteerder 2018] Bas Snetselaar over Plus
27-03-2018 11:58:00 Door: Arjen Westra | Hits: 5525 | Tags:

PLUS is genomineerd voor Cross Media Adverteerder van het jaar 2018, voorgedragen door Energize. Aan het woord is Bas Snetselaar, manager Formule en Communicatie bij Plus Retail.

Kun je PLUS introduceren?

PLUS is het coöperatieve huis voor onze 221 zelfstandige supermarktondernemers en hun 261 supermarkten. PLUS loopt voorop in de ontwikkelingen rondom goed eten en kan hier relevant op inspelen. Hierin onderscheidt PLUS zich van andere supermarkten omdat wij groot genoeg zijn om het verschil te maken en klein genoeg om flexibel te zijn. Onze lokale supermarktondernemers spelen hierbij een belangrijke rol. Met hun persoonlijke service en betrokkenheid zijn zij verbonden met de buurt. Ons gezamenlijk doel is een duurzame bedrijfsvoering waarbij de klant centraal staat en de focus ligt op goed eten, voor iedereen elke dag. En de beste supermarkt van Nederland worden; dat is onze ambitie. Meer informatie over PLUS kun je vinden op: www.plus.nl.

Hoe kijken jullie vanuit PLUS naar de ontwikkeling van crossmedia?

In het umfeld waarin wij ons als supermarkt begeven wordt er zeer veel communicatie op consumenten afgevuurd. Daarom vinden wij het belangrijk om crossmediaal een consistentie boodschap te brengen, maar wel duidelijk gebruik makend van de mogelijkheden van het mediumtype. Wij hebben als doel dat alle media en middelen bijdragen aan de totale beleving van een campagne.

Er staat een zeer stevige basis van eigen middelen die we dagelijks en wekelijks inzetten. Per campagne bepalen we welke paid en earned media we hier aan toevoegen, passend bij de doelstellingen en doelgroep van de campagne. Daarnaast hebben we partnerships, waarmee we branded content ontwikkelen, die de mediamix versterken. Passende creatie voor elk middel is uiteraard een vereiste.

 

Op welke manier bouwen jullie kennis over crossmedia op?

Op basis van eerdere ervaring en testen optimaliseren we en bouwen we data op om van te leren. We proberen zoveel mogelijk te meten, zowel met eigen klantenpanels als mediatracking. GfK, Nielsen en andere partijen voorzien ons van data waarmee we verbanden kunnen leggen en onze crossmedia inzet kunnen optimaliseren. Daar hoort soms ook een experiment bij. Daarnaast laten wij ons graag inspireren door de bureaus waar we mee werken en doen we kennis op via relevante events op dit gebied.

Op welke crossmedia case van PLUS ben je trots?

PLUS is al jaren lang erg sterk in effectieve spaarcampagnes die de loyaliteit van de klant verhogen. Het doel van onze spaarcampagnes is gedurende de looptijd de gemiddelde besteding significant te verhogen door klanten te laten sparen. We maken onderscheid tussen activaties gericht op kinderen en op volwassenen. Voor de kids is het erg belangrijk om in te spelen op de trend en op de hype op het schoolplein. Naast het sparen voor bijvoorbeeld de bekende Eredivisie voetbalplaatjes heeft PLUS al enkele malen nauw samengewerkt met grote bioscoopfilms gericht op kinderen.

Na de Minions-hype in 2015, de Angry Birds film in 2016, de Smurfen en Emoji in 2017, heeft PLUS voor 2018 een samenwerking gezocht met Nintendo Mario Kart (in verband met Mario Kart 8 deluxe release met Nintendo switch).

De campagne die we op basis van de licentie ontwikkeld hebben is de Mario Kart Koins campagne; het sparen voor munten die de kids kunnen verzamelen en waarmee ze allerlei tricks kunnen doen. Naast traditionele media en middelen inzet zoals tv, POS, h-a-h folder, website, nieuwsbrief en social hebben we kinderen via een online activatie bereikt en betrokken.

Iedereen die een truc kan met de Koins, kan deze via een zelfgemaakte video delen op de speciale actiesite. De winnaars werden niet bepaald op basis van views of likes, maar wekelijks gekozen door 5 vloggers.

De campagne werd voornamelijk aangejaagd met video’s op Snapchat, Instagram en Facebook, maar ook via de social kanalen van de juryvloggers. Door deze crossmedia aanpak (tvc, radio, print, online, social) was de activatiecampagne met ruim 290.000 bezoekers, 11.000 deelnemers en 1.000 geuploade video's een groot succes. 

Hoe meten jullie de effecten van crossmediale campagnes? En wat zijn die effecten?

Campagne effecten meten we d.m.v. continue tracking door mediabureau Initiative. Bekendheid, herinnering en waardering zijn hierbij belangrijke KPI’s. Ook ons eigen klantenpanel wordt ingezet voor de evaluatie van campagnes. Aangezien een campagne nooit stand-alone wordt ingezet is het soms moeilijk om effecten in onze performance direct toe te schrijven aan een campagne. Onze communicatie kalender kent een gelaagdheid waarin wekelijks zowel thema, actie als activatie ingezet worden.

Grote campagnes hebben hun tentakels meestal in alle lagen, maar wel elk met een andere boodschap en doel. Bijv. de Mariokart campagne: in onze wekelijkse h-a-h folder activeren we de ouders om d.m.v. actieproducten met extra munten de collectie van de kinderen uit te breiden en zetten we online video in om de jengelfactor aan te wakkeren. Deze complexiteit bemoeilijkt het meten, maar door onze ruime ervaring hebben we veel benchmarks waarmee we toch vrij correct kunnen aantonen wat de effecten zijn. En die zijn bijzonder goed te noemen.

Met de Mario Kart campagne behaalden we een record marktaandeel en we waren daarmee in de betreffende periode de snelst groeiende supermarktformule van Nederland.

Hoe werken jullie op crossmedia gebied samen met Energize?

Energize verrijkt onze campagnes door effectieve digitale activaties te ontwikkelen. We dagen elkaar uit om bij alle grote campagne relevante haakjes te zoeken die de boodschap versterken en waarmee we de doelgroep nog beter betrekken. Energize inspireert ons bovendien met bijzondere cases, interessante ontwikkelingen op het gebied van technologie, digitale marketing en creatie en houdt ons scherp t.a.v. de gekozen koers.

Wat is het laatste nieuws?

We bereiden momenteel een nieuwe crossmediale campagne voor met een grote licentie waarin o.a. AR een belangrijke rol zal spelen.

www.plus.nl 
www.energize.nl

 

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018.  

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie