[Cross Media Bureau 2018] Rogier Bruggeman over ZIGT
19-03-2018 17:18:00 Door: Arjen Westra | Hits: 3577 | Tags:

Op 25 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. ZIGT is genomineerd voor de titel Cross Media Bureau van het Jaar. Aan het woord is Rogier Bruggeman, directeur bij ZIGT.

Kun jij ZIGT introduceren?

ZIGT is het enige echt onafhankelijke mediabureau van Nederland en België met al zeventien jaar een 100 procent transparante propositie. Toen we net bestonden en onze klanten net als wij nieuw waren, scoorden wij vooral aanmoedigingsprijzen. Nu ZIGT onderdeel uitmaakt van het etablissement blijft groei als lijm aan ons vastzitten, met vorig jaar de titel Cross mediabureau van het jaar, die we dit jaar graag verdedigen. Wat voor ons echter nog belangrijker is, is dat dagelijks steeds meer consumenten meer producten en diensten van onze klanten afnemen. Het klantsucces maakt ons succes.

In 2017 is ZIGT in Nederland ten opzichte van 2016 met 12 procent gegroeid qua omzet. Na een extreme stijging in 2016 van meer dan 30 procent een zeer gezonde ontwikkeling. Mensen, materiaal en (nieuwe) klanten hebben hun plek in 2017 in onze organisatie gevonden. Het klantenbestand is met 5 procent toegenomen, de groei komt voornamelijk voort uit omzet op bestaande klanten.

Hoe onderscheidt jouw bureau zich op cross media gebied van andere bureaus?

ZIGT is al zeventien jaar de vertolker van transparant werken in onze branche. Wij zijn er stellig van overtuigd dat onze markt achterblijft in ontwikkeling doordat deze niet transparant is. In 2017 was er wereldwijde onvrede onder adverteerders. ZIGT kreeg loon naar werken. Daar waar het vertrouwen in onze branche wereldwijd naar een nulpunt daalde, bleef deze in Nederland intact. Dit was niet gelukt zonder onze input. ZIGT vertegenwoordigt de toekomst van ons vak waarbij het erom gaat de kwaliteit en ambitie van mensen te koppelen aan crossmediale oplossingen om de doelen van bedrijven en instellingen waar te maken.

Welke stappen heeft jouw bureau in 2017 gezet op cross media gebied?

ZIGT heeft het afgelopen jaar weer verder geïnvesteerd in data, systemen en modellen die het mogelijk maken de toegevoegde waarde van cross media inzet nog beter te bepalen. Het realiseren van de doelstellingen van onze klanten is hierbij altijd het uitgangspunt. Ons realtime dashboard CTRL vervult hier nog steeds een centrale rol. Media-investeringen, media resultaten, effectmetingen en eigen data van klanten (bijvoorbeeld sales) komen in dit dashboard samen. Veel van onze klanten zijn inmiddels aangesloten op CTRL en hebben daarmee op elk gewenst moment realtime inzage in het effect van hun campagnes.

Daarnaast heeft ZIGT zich zeer intensief ingezet voor het nieuwe multi media bereiksonderzoek waarvan de basis staat (RFI) en alle marktpartijen positief zijn. Een cruciaal motorblok voor een blijvende toekomst van onze industrie.

Op welke cross media case van jouw bureau ben je trots? Kun je de case omschrijven? Welke media en mediumtypes zijn bij deze campagne ingezet?

Natuurlijk zijn dat er veel, maar we willen er graag één uitlichten die heel actueel is; de introductiecampagne van het merk Servero en hun product 100% Appelmoes. Het bewijs dat een crossmediale aanpak werkt!

In de zomer van 2017 hebben we de mediastrategie van Servero gepitched en gewonnen. Hierna zijn we gezamenlijk met Superrebel (het conceptbureau van Servero) aan de slag gegaan. Uitgangspunt van de strategie is het gedachtengoed van Byron Sharp, waarbij we zichtbaarheid wilden creëren bij zoveel mogelijk category entry points. Oftewel: ervoor zorgen dat Servero aanwezig is op alle momenten waarbij de consument mogelijk denkt aan appelmoes.

Dit lukt uiteraard niet met een single media strategie. ZIGT heeft een cross media strategie uitgewerkt waarmee door middel van de inzet van TV, print, radio, buitenreclame, online video en social media een 'always on' aanwezigheid wordt gecreëerd. Inzichten vanuit ZIGT benchmarks hebben bijgedragen aan de ultieme mediamix en budget- allocatie om de doelen t.a.v. merkbekendheid en sales te realiseren.

Hierbij is ook op detailniveau gekeken naar momenten en locaties waarop de consument openstaat voor boodschap en product. Zo werd radio ingezet met slechts 1 à 2 spots per dag, puur in de vooravond op het moment dat consumenten onderweg zijn naar huis in aanloop van het avondeten, werd buitenreclame echt rondom geselecteerde supermarkten met goede schapposities ingezet en is Servero te zien met billboards bij The Voice Kids, het ultieme familieprogramma waarbij we zowel de kinderen als hun ouders bereiken.

De campagne is eind 2017 gestart. De eerste campagne-effectmeting laat zien dat de merkherkenning sterk groeit, dat de uitingen een hoge waardering krijgen en dat de campagne aanspreekt. Je kunt Servero eigenlijk niet gemist hebben in media en op de winkelvloer.

Servero groeide al snel na de introductie naar een mooie gewogen distributie van boven de 80 procent. Er gingen al 500.000 potten over de toonbank. De base rotatie groeit week in week uit gestaag door. De forse crossmediale campagne in combinatie met de promoties op de winkelvloer en de proeverijen en sampling werpen hun vruchten af. De campagne-effecten zijn op alle KPI's boven benchmark, zeker in relatie tot het budget.

ZIGT is, samen met de klant en ook met het creatieve bureau Superrebel enorm trots op dit resultaat. Dit is waar ons hart sneller van gaat kloppen: een merk introduceren en zien groeien op basis van de juiste inzet, van de juiste media op het juiste moment.

Zetten adverteerders optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? En wat zou je media-exploitanten adviseren op cross media gebied om adverteerders optimaal te kunnen bedienen?

De consument is nooit via maar één mediumtype te bereiken en wil je echt impact genereren dan moet je op meerdere momenten, tijdstippen en vormen een contactmoment met je doelgroep creëren. Veel adverteerders snappen dat en anders zijn er bureaus juist als ZIGT die ze daar wel op wijzen. De juiste verhoudingen zijn echter vaak lastig voor adverteerders te bepalen, maar door onze ervaring en benchmarks zijn wij goed instaat om ze hiermee te kunnen helpen. Echter moeten we nooit de kracht van een concept of creatie onderschatten. Een goed concept in één mediumtype heeft vaak toch nog meer effect dan een slecht concept met een briljante crossmediastrategie.

Wij houden van adverteerders met lef. Die hun nek durven uitsteken voor gewaagde concepten. Creatie die opvalt en kiezen voor impact in plaats van bereik. Hoe en waar val ik het meeste op? Dat is ook gelijk ons advies richting media-exploitanten. Verkoop geen GRP, advertentie, banner of vlak, maar kijk hoe je echt een bijdrage kunt leveren aan het succes van een klant. Met steeds meer exploitanten zetten wij samenwerkingen op die veel dieper gaan dan bereik of contacten. Verdiep je echt in het merk en je haalt er zoveel meer uit.

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van digital, social en mobile?

Media en marketingcommunicatie zijn allang veranderd door de invloed van digital, social en mobile. Wat ons betreft zou deze vraag dan ook in voltooide tijd gesteld moeten worden. Het gebruik van doelgroepen van digitale en sociale media is enorm gegroeid en tegelijkertijd is het gebruik van traditionele media niet in dezelfde mate gedaald. Doelgroepen zijn, wanneer ze niet slapen, eigenlijk bijna always on in media. Dit heeft veel kansen met zich meegebracht, maar ook uitdagingen. Er zijn vergeleken met de tijd voor de komst van digital, social en mobile veel meer contactmomenten mogelijk met doelgroepen. Maar het is niet altijd eenvoudig om het contact ook impactvol te laten zijn in de grote reclameclutter. Creatie is hierin zeer bepalend. Daarnaast is het van groot belang om te weten in welke fase van de customer journey een doelgroeppersoon zich bevindt om een relevante boodschap te kunnen communiceren. En last but not least: de boodschap dient afgestemd te worden op het mediumtype wat de doelgroep op dat moment het beste kan bereiken.

Wat is de toekomst van reclame- en mediabureaus? En welke rol zullen adverteerders gaan spelen?

Die toekomst ziet er zowel voor reclame- als mediabureaus zonnig uit! Maar het betekent wel dat ze 'adaptive to change' moeten zijn. Dat geldt trouwens ook voor adverteerders. Alleen gezamenlijk kom je tot het beste resultaat. Zoals al gezegd: een echt goed impactvol concept maakt het verschil en reclamebureaus zijn daar toch het beste toe in staat. Alleen weten zij ook dat zonder de juiste insights en executie een idee of concept toch kan stranden. Juist die insights moeten vaak vanuit de adverteerder en het mediabureau komen. En de mediabureaus moeten echt vrij leren denken en het verband kunnen leggen tussen media, communicatie en marketing. Wat we vooral niet moeten doen als bureaus is elkaar gaan bevechten. Ja, wij denken als mediabureau ook creatief na en ook reclamebureaus denken na over mediadoorvertalingen, maar laten we vooral ook accepteren dat we elkaar en de adverteerders ons allebei keihard nodig hebben.

Wat is het laatste nieuws?

ZIGT heeft sinds kort beschikking tot het onderzoek en de tool van Commspoint Journey (Pointlogic). Deze tool geeft inzage in de customer journey van doelgroepen en hun touchpoints in een groot aantal branches waar onze klanten in actief zijn. We zijn één van de eerste bureaus in Nederland dat deze tool gebruikt en ook in 2018 investeren we verder in blijvende verrijking van data en inzichten in de effecten van media.

www.zigt.nl

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018.

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie