[Cross Media Bureau 2018] Thijs Muller over Havas Media
23-03-2018 08:52:00 Door: Arjen Westra | Hits: 10379 | Tags:

Op 25 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Havas Media is genomineerd voor de titel Cross Media Bureau van het jaar. Aan het woord is Thijs Muller, CEO Havas Media Group Netherlands. 

Kun jij Havas Media introduceren?

Havas Group is een van werelds grootste communicatiegroepen. Opgericht in 1835 in Parijs, nu met ruim 20.000 medewerkers actief in meer dan 120 landen. Havas is volledig gericht op het creëren van meaningful connections tussen mens en merk door inzet van media, creativiteit en technologische innovaties.

In Amsterdam heeft Havas na de overname van creatief bureau Lemz de media en creatie praktijken geïntegreerd, om met ruim 150 getalenteerde medewerkers – vanuit een cross mediaal perspectief – toegevoegde waarde te kunnen leveren aan de doelstellingen van haar opdrachtgevers.

Havas pioniert de afgelopen jaren wereldwijd door media & creatie weer terug bijeen te brengen. Amsterdam sluit hierin aan als vijftigste 'Havas Village'. Een goed moment om deze trend te doorbreken en daar een nieuwe invulling aan te geven.

Als onderdeel van Vivendi verschuift de focus naar content en distributie. Door de kennis-, content- en data assets van Universal Music, Gameloft, Studio Canal en Daily Motion te combineren wordt het mogelijk vanuit marktinzichten, strategie, media en creatie direct het hart van de consument te raken. Amsterdam is daarmee de 1ste Vivendi Village, 'The House of Meaningful Brands'

Hoe onderscheidt Havas Media zich op cross media gebied van andere bureaus?

Een jaarlijks grootschalig Havas onderzoek toont aan dat het de consument niets uitmaakt als 74 procent van de merken verdwijnt. Merken die 'meaningful' zijn behalen significant betere business resultaten. Daarmee is het onze missie om merken relevanter te maken.

Dat zelfde onderzoek geeft aan dat 84 procent van de mensen verwacht dat merken engagen via content, echter 60 procent van alle content gecreëerd door merken is slecht, irrelevant of speelt niet in op de behoefte. Dat is een wake up call voor marketeers!

Hiermee zijn inzichten uit data en technologie – samen met creatie en strategie – de basis voor Havas om meaningful content te creëren en deze te distribueren over de 'owned, shared, earned en paid kanalen'.

Om deze basis te waarborgen binnen de organisatie, hebben we in 2017 het LEAF model ontwikkeld. Een eenvoudige en zeer effectieve manier van samenwerken tussen de klantenteams, specialisten, onze Vivendi-partners en externe partijen.

Een 'Think Tank' waar de kerncompetenties van onze organisatie – de meest senior consultants op performance & data, research & insights, content en strategie – in het hart van onze organisatie zijn samengebracht. Allen zijn vanuit hun eigen expertise, maar in volledige samenwerking, continu op zoek naar de beste oplossingen voor uiteenlopende media- en communicatie vraagstukken. Zij brengen customer journeys en marktsegmenten in kaart, bouwen benchmarks, creëren strategieën en zetten de juiste technologieën en partners in.

Samen met onze klantenteams worden relevante doelstellingen en KPI's bepaald en mediatactieken uitgewerkt. Insights & learnings worden op continue basis uitgewisseld.

Onze klantenteams zijn volledig cross-functioneel opgezet, alle disciplines zijn vertegenwoordigd aan de spreekwoordelijke keukentafel. Men werkt samen, heeft begrip van elkaars discipline en kennis wordt gedurende de dag – aan tafel – gedeeld.

In samenwerking wordt er met de think tank en de opdrachtgevers in doelgerichte sprints gewerkt aan de business cases van de klant. Flex in samenstellingen gericht op de relevante deelprojecten.

Het LEAF model heeft een harde kern, zoals een bloem. Met flexibele bladeren (leafs) die aanschuiven of worden gevormd om te leveren op de belofte van meaningfulness.

Welke stappen heeft jouw bureau in 2017 gezet op crossmedia gebied?

De uitdaging is om als business partner voor onze opdrachtgevers exact te begrijpen hoe het marktsegment van onze klant zich ontwikkeld, welke weg tot aankoop de consument afloopt, hoe de media kanalen te optimaliseren en elkaar aanvullen om op het juiste moment een relevante boodschap over te kunnen brengen.

Daarmee begeven wij ons in de business van het creëren van user experiences. Het is voor ons uitdaging om over alle data points binnen de customer journey de gebruikservaring te orkestreren. Het optimaliseren van de mediakanalen is daarmee onze core business om uiteindelijk het maximale resultaat voor onze opdrachtgever te behalen.

Om te kunnen leveren op deze doelstellingen, investeren wij continu in tech, talent & partnerships. Met onze partners (o.a. MediaSynced, Memo2, Ortec, Point Logic) ontwikkelen wij cross mediale benchmarks, een customer journey insights tool, monitoren wij kwalitatief de relatie tussen TV en webtraffic binnen campagnes en zetten wij een media budget optimizer in om te optimaliseren door cross channel attributie- en modelling, op zowel alle offline als online kanalen.

Verder heeft Havas de afgelopen twee jaar serieus geïnvesteerd in multidisciplinair en ondernemend talent, in trainingen en kennisdeling. En kennis vanuit wetenschappelijke domeinen zoals bedrijfswiskunde en econometrie aangetrokken.

Op welke cross media case van jouw bureau ben je trots? Kun je de case omschrijven? Welke media en mediumtypes zijn bij deze campagne ingezet?

In april 2017 heeft Kia zeer succesvol de nieuwe Kia Picanto gelanceerd, met de centrale communicatieboodschap #startjeavontuur. Waarbij het rijden in de nieuwe Picanto werd gepositioneerd als een avontuur dat je ogen opent voor een andere wereld. Rijden in de nieuwe Picanto betekent immers niet alleen rijden naar de plaats van bestemming, maar juist eropuit gaan en nieuwe dingen ervaren. Met slechts de horizon als eindbestemming. belangrijk was om dit in alle facetten van deze campagne terug te laten komen.

De doelstelling van deze cross mediale campagne was tweeledig: enerzijds bereik realiseren onder loyale Kia Picanto-rijders, vrouwen 40+ en anderzijds een nieuwe doelgroep (vrouwen 20+) bereiken en inspireren zodat ook deze groep start met het avontuur wat KIA Picanto heet.

We hebben de campagne strategisch ingedeeld in twee fases; pre-launch en launch fase.

De pre-launch fase was een teaser periode met vooral veel korte video advertising binnen de huidige fans c.q. rijders om awareness, buzz en organic reach op te bouwen en het storytelling concept alvast te laden (en testen) vóór de launch.
Vervolgens startte de launch met een big bang op tv door de inzet van commercials, extra ondersteund met specifiek getargette IAB-formaten op mobile en tablet dmv tv-syncing. Om potentiele Kia-rijders te bereiken hebben we bovendien verschillende influencers ingezet.

Hierbij was de auto an sich secundair, maar was het doel om peers en brand ambassadors te creëren. De doelgroep werd zo uitgedaagd om te interacteren met de Kia Picanto en speelse content te creëren.

Uiteindelijk werden drie influencers geselecteerd met allemaal een verschillende achtergrond: kunst, mode en sport. Deze drie zijn allemaal op hun eigen manier een avontuur gestart toen zij hun eigen succesvolle bedrijf begonnen. Kijkers van de content konden vervolgens een masterclass winnen bij een influencer. Hier werd een video van gemaakt, waarbij de nieuwe Picanto goed in beeld kwam. Kortom #startjeavontuur.

Vanuit verschillende mediastrategieēn en targeting is de doelgroep door de dag heen en op verschillende locaties, geconfronteerd met campagne en de boodschap.

De campagnemiddelen waren afgestemd op doelgroep en via targeting ook op elkaar; geotargeting op mobile en rondom de DOOH-locaties. Op social begon de campagne met een video, vervolgens is de doelgroep getarget met de canvas ad voor extra informatie/ interactie waarna vervolgens via link ads op Facebook is gestuurd op webtraffic. Bezoekers van de Picanto campagne pagina zijn na hun bezoek geretarget met IAB-banners.

De campagne had de doelstelling om potentiēle Kia-rijders te bereiken en de potentie binnen deze doelgroep te vergroten door middel van content en zichtbaarheid. Iets waar deze campagne wonderwel in geslaagd is.

Zetten adverteerders optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? En wat zou je media-exploitanten adviseren op cross media gebied om adverteerders optimaal te kunnen bedienen?

Nee, gebrek aan kennis blijkt vaak de boosdoener waardoor er van optimaal niet altijd sprake is. Men blijft veelal trends volgen en helaas zijn we soms ook gewoon verblind door emotie en persoonlijke voorkeur. Dat maakt het vak tegelijkertijd ook spannend. Als de voice assistants ons leven gaan domineren wordt het reclamevak steeds meer een tech play. Gekscherend wordt advertising dan voor robots die bepalen welk product je gaat eten. ;-)

Bij grotere adverteerders spelen tevens vaak externe factoren mee zoals kostenbesparingen of ambities die vanuit global worden opgelegd en minder toepasbaar zijn op lokale markten. Dat beïnvloedt veelal de speelruimte voor creatieve of vooruitstrevende inzet.
Gelukkig is ons land erg sophisticated in marketing, we zijn ver en wetenschappelijk onderlegd. Daarmee gebeurt er veel in ons vak.

Ons advies, investeer in kennis en bundel je krachten met je bureau en overige spelers binnen het ecosysteem. De traditionele bureau-klant of -exploitantverhouding is outdated!

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van digital, social en mobile?

Het mediabureau had voorheen een stoffig imago als ratio van de reclame, maar de laatste jaren is dat erg veranderd. Wat er nu gebeurt is spectaculair. In the era of data bevindt het mediabureau zich ineens in het oog van de storm, door de jarenlange kennis van off-line media, research, insights en strategie te combineren met een sterke digitale intelligence & data. Er is veel innovatie, op gebied van marketing veranderde er in de laatste twee jaar meer dan in de vorige vijftig. Het is nu én media-advies én data én technologie gecombineerd met creativiteit. Mits goed uitgevoerd is het mediabureau in feite het middelpunt van de customer journey en het is key om de user experience over de diversiteit aan mediakanalen te orkestreren.'

Creativiteit in creatie, strategie en tactiek zijn hierbinnen de onderscheidende factor: een lens waardoor je kijkt. Iemand moet al die data wel kunnen interpreteren en vertalen naar meerwaarde: de wisdom en de magic. Bij Havas richten we ons vooral op het mens zijn. In de wereld van artificial intelligence is dat straks onze enige onderscheidende factor.

Wat is de toekomst van reclame- en mediabureaus? En welke rol zullen adverteerders gaan spelen?

De wereld verandert snel, iedere dag zijn er innovaties. Het blijft de kunst om het kaf van het koren te scheiden en scherp te blijven op waar de meerwaarde zit voor de opdrachtgever, dat is immers de partij die wij als bureau representeren.

Er is een shake out gaande waarbij het marketingecosysteem zich opnieuw zal moeten ijken. Het is de verantwoordelijkheid van zowel de adverteerder als het bureau en als media owner om daarin eerlijk te zijn en de meerwaarde die partijen in de keten leveren waardig te honoreren.

Uiteindelijk is het aan de bureaus om te leveren op hun reason of being. De combinatie van emotie en ratio. Het samenspel moet een meerwaardeproduct leveren en relevant zijn, anders is snel over.

Wat is het laatste nieuws?

Na 25 jaar klant te zijn geweest hebben we door ons zeer gewaardeerd Remia weten binnen te houden na een pitch. Tussen al het geweld van grote namen en ronkende pitches zijn we daar eigenlijk gewoon heel trots op. En goed strategisch insight, meerwaarde op de middelen inzet, een gemotiveerd team op een mooi Nederlands merk dat wederom voor ons kiest.

www.havas.com
www.havasmedia.com
www.meaningful-brands.com

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018.  

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie