[Cross Media Bureau 2019] Thijs Muller over Havas Media
28-03-2019 10:37:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 5820 | Tags:

Op 24 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Havas Media dingt mee naar de award voor Cross Media Bureau van het Jaar. Aan het woord is Thijs Muller, CEO bij Havas Media.

Kun jij Havas Media introduceren?

De Havas Group is opgericht in 1835 in Parijs en bestaat nu uit ruim 20.000 medewerkers in 120 landen. Onze Amsterdamse tak van 150 mensen wordt gezien als de eerste ‘Vivendi Village’ omdat Havas recentelijk is aangesloten bij Vivendi. De village staat symbool voor het dorpsgevoel dat we met het samengaan van entertainment, content, creatie, media en data nastreven.

Bij Havas Media draait om het creëren van meaningful connections tussen mensen en merken. Binnen de groep heeft Havas Amsterdam de functie van vernieuwer. Functioneel vernieuwen we door media-integratie, lokaal maar ook wereldwijd door alle takken van Vivendi heen. Al die samenwerkingen op al die kanalen binnen en buiten het concern maken dat mogelijk.

Met Vivendi erbij hebben we nu ook muziek, entertainment, sport, film en series. Emotioneel zitten we daarbij nu midden in de culturele belevingswereld van de consument. Daarmee zijn we dit jaar dus een nieuwe fase ingegaan. We bieden nu crossmedia on a different level.

Hoe onderscheidt Havas Media zich op crossmediagebied van andere bureaus?

Met twee hele grote dingen. Ten eerste zijn we veel relevanter in de culturele belevingswereld van de consument met de top van Vivendi Entertainment. Daarnaast hebben we in 2018 de Media Optimizer gelanceerd. Deze crossmedia attributietool stelt ons in staat om nu veel beter de waarde van media-inzet te meten.

Onze meaningful connections-missie komt uit een onderzoek onder ruim 330.000 mensen wereldwijd. Daaruit bleek dat 77 procent van alle merken niet gemist zal worden. Waarom? Ze hebben geen emotionele betekenis. Ook blijkt dat 60 procent van alle content wordt gezien als slecht of – nog erger – irrelevant. Het hart wordt niet geraakt.

Onze banden met zowel de Nederlandse media als de Vivendi-content zetten ons midden in in de culturele beleveniswereld van het publiek. Daarmee winnen we de strijd om tijd en aandacht. En we hebben ook geïnnoveerd op data. Met de Media Optimizer hebben we een tool die de impact van media-inzet op verschillende touchpoints inzichtelijker maakt.

We verbeteren de attributie tussen de kanalen, zien wat hun verhouding is, hoe ze elkaar aanvullen en versterken. Ik kan niet genoeg onderstrepen hoe groot beide ontwikkelingen zijn. We zitten nu in het hart van de consument. En zien wanneer we dat hart raken.

Welke stappen heeft Havas Media in 2018 gezet op crossmediagebied?

Een deel van de stappen was crossmenselijk. We willen de Vivendi Village-gedachte uitdragen. Al die verschillende crossmediale disciplines komen bijeen. Net als de meaningful connections tussen klant en merk, maken we ook onze eigen connecties dus betekenisvol. Ik zie dat ook als mijn belangrijkste taak als directeur. Dat maakt ons uniek.

En het maakt het makkelijker om die twee andere grote stappen te zetten. Zowel de integratie met Vivendi Entertainment en kanalen als de introductie van de Media Optimizer maakt dat we op het spel nu op een nieuw, hoger niveau spelen.

Op welke crossmedia-case van Havas Media ben je trots? Kun je de case omschrijven? Welke media en mediumtypes zijn bij deze campagne ingezet?

Het gaat om Hyundai & The Media Optimizer – De doorbraak in mediamixattributie. Het doel van Hyundai was lead generation. Dit komt tot stand op de landingspagina waar NAW-gegevens worden achtergelaten. Daarvoor maakten we een jaar lang gebruik van alle on- en offline media: social, search, display, native, video, radio en televisie.

Onze Media Optimizer is een statistische attributietool die met partner Ortec is gebouwd om het effect van touchpoints te meten over elk medium in de customer journey, zowel off- als online. Zie de tool als een mengpaneel: elke bewegende mediaschuif heeft een bepaald effect.

We begonnen met een baseline van een voorgaande, vergelijkbare campagne en metadata van andere campagnes. Daarna hebben we een leadvoorspelling gegenereerd. We hadden onszelf uitgedaagd uit te komen tot een kostenreductie per lead van 10 procent. Dat getal is substantieel. Het was een grootschalige, crossmediale campagne met een looptijd van een heel jaar.

De Media Optimizer modelleert verschillende customer journeys. We combineren daarbij eerder verzamelde data (aggregated data) met live data-inzicht, namelijk de exposure van een consument met een touchpoint (met websitelevel data, ID-matching, converted en non-converted paths). We werkten met een fixed budget per kanaal en een fixed budget per model. We wisten dus wat we maximaal konden uitgeven. En konden gaan spelen met de schuiven – de attributie – van de Media Optimizer om de resultaten te maximaliseren.

De opzet van de Media Optimizer duurde drie maanden. De campagne liep een jaar lang. Uit de data kwamen drie grote conclusies. De eerste was welke kanalen welk effect hadden, ook offline. De tweede was het vinden van een sweet spot tussen kosten en baten per touchpoint. Het derde was het verschil tussen de boodschappen per automodel.

Dit maakt het mogelijk te sturen op KPI’s en beter te attribueren. We haalden daardoor zelfs 12 procent reductie van de kosten per lead (in plaats van 10). Maar misschien nog belangrijker dan de kostenreductie is het inzicht in de effecten van non-digital media-inzet aanvullend op online. Zo zagen we dat radio en tv 25 procent bijdroegen op het aantal conversies.

We kunnen nu zo’n percentage hardmaken. Met de oude manier van mediamix-modelling kwam je altijd uit op één cijfer, de totale ROI. Nu zien we het per model, boodschap, medium, looptijd, budget… je kunt ze bijsturen op je gut-feel zo je wilt. Kortom, het vinden van jouw meest efficiënte offline-online media mix is sterk geïnnoveerd met de Media Optimizer.

Welke rol speelt creatie in een marketingcommunicatiewereld die snel digitaliseert?

Het geijkte antwoord is groot. Maar dat is maar het halve verhaal. Creatie is nu deels onderhevig aan data. En data is hard. Creatie wordt dus veel minder projectie van (het ego van) de creatief. Het eist veel meer empathie met een publiek. Je moet dus meer moeite doen dan vroeger voor die emotionele connectie.

En juist omdat zoveel content als slecht of irrelevant wordt gezien, is hier nog een wereld te winnen. Het is een gekke situatie. De behoefte aan goede contentcreatie stijgt enorm. Maar veel creatieve uitvoerders zijn bang voor data, omdat die gewoon keihard vertelt of hun verhaal wel of niet goed is. Dat hoeft helemaal niet. Want je kunt het óók omdraaien.

Als je iets goeds creëert en de data ondersteunt dit… dat is een machtig gevoel. Die uitdaging stimuleren we hier intern. Wel moet het natuurlijk kloppen bij het kanaal. Sommige creatieve koppen maken geweldige dingen die niet worden opgepakt, omdat het touchpoint niet goed is gekozen. Dat is zonde. Want juist daar ondersteunt data het werk van creatie. Ze is dus geen bedreiging. Maar support. Dat is het resultaat van al die integratie: creatie wordt een mooier beroep.

Hoe helpt Havas Media klanten op gebied van het zinvol verzamelen en gebruiken van data?

Met twee dingen. De eerste is onze ervaring en common sense. Bij data draait het niet alleen om informatie, maar vooral om interpretatie. Er is onnoemelijk veel data. Maar een groot deel wordt nog steeds verkeerd uitgelegd. Dat krijg je als je niet de juiste vragen stelt. Daardoor onderscheiden we de signalen niet van de ruis, zoals datagoeroe Nate Silver altijd zegt.

Het hart en de onderbuik krijgen bij ons de ruimte, juist omdát we die stok van meaningful hanteren! Maar het hoofd telt ook. Onze tweede belangrijkste asset is onze Media Optimizer. Daarmee kunnen we haast obsessief de touchpoints van de customer journey monitoren. Van commercial tot banner… elke sticker, we zien straks het effect. En nog beter, de verhouding.

Dat van die sticker is een grapje natuurlijk. Maar het toverwoord hier is inzicht. We zien de reacties op touchpoint x als we schuiven op y. Dat maakt mediabudgetten effectiever, want we kunnen sneller wijzigen. We weten beter wat er écht werkt. Het is het concrete resultaat van de integratie van al die middelen: betere attributie. Daar doen we het voor. Die euro een daalder waard maken.

Wat is de toekomst van reclame- en mediabureaus? En welke rol zullen adverteerders gaan spelen?

De vraag naar de toekomst, dat wil iedereen wel weten! Maar veel partijen dobberen nog redelijk stuurloos rond in het heden, dus laat staan dat ze de toekomst echt begrijpen. Zoveel marketeers staren zich nog blind op wat kan, in plaats van wat klopt. En het klopt pas als je in de culturele beleveniswereld van de consument terechtkomt.

De ruis komt door alles wat nu kan, ofwel al die nieuwe techniek. Daardoor lijken dingen ingewikkelder dan ze echt zijn. Want uiteindelijk draait het allemaal om het maken van een connectie die betekenisvol is. Wat klopt, is mensenwerk. Techniek is daarbij een supermiddel, mits goed ingezet natuurlijk. Maar nooit het echte doel. Dat is meaningful zijn.

Natuurlijk zijn er wel allerlei nieuwe voorwaarden in deze tijd waar je aan moet voldoen. Daar helpen wij bij en integreren competenties. Maar wie door zijn oogharen kijkt ziet dat we in een gouden tijdperk leven wat betreft met maken van nieuwe connecties. Overal om ons heen gebeurt het al. Ik zou zeggen, sluit je aan.

www.havasmedia.com

 

www.crossmediaawards.nl

Bestel hier kaarten voor de Cross Media Awards op 24 april

Cross Media Congres & Awards worden gesponsord door:

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie