[Cross Media Bureau 2018] Roland Teerenstra over OMD
22-03-2018 04:41:00 Door: Arjen Westra | Hits: 22495 | Tags:

Op 25 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. OMD is genomineerd voor de titel Cross Media Bureau van het jaar. Aan het woord is Roland Teerenstra Managing Director bij OMD Nederland. 

Kun je OMD bedrijf introduceren?

De lat ligt hoger dan ooit in 2018.

Wij zijn OMD en wij zijn klaar voor die uitdaging.

Wij zijn een volledig geïntegreerd cross-mediaal marketing solutions bureau. Wij leveren écht resultaat voor onze klanten en bieden meer dan alleen advies en planning.

Hoe we dat doen? Door onszelf dagelijks de vraag te stellen, "Wat zijn de komende trends en ontwikkelingen in de wereld? Hoe creëren we meerwaarde voor onze klant?" Die antwoorden vullen we aan met onze data en real-time inzicht in consumentengedrag. Uiteindelijke bouwen wij slimme data-gedreven oplossingen en creëren zo een onderscheidende klantervaring. Wij geloven erin dat we meetbare meerwaarde kunnen creëren voor onze klanten wanneer we merken en mensen met elkaar verbinden. Media, content en technologie zijn daarbij middel, geen doel.

Onze grootste passie is het helpen van onze klanten. Om hun business te laten groeien bieden we slimmere inzichten. Die kunnen wij als de beste omzetten naar creatieve en innovatieve ideeën en oplossingen die onderaan de streep meetbaar resultaat opleveren.

Onze belofte; Insights, Ideas, Results!

Hoe onderscheidt OMD zich op cross media gebied van andere bureaus?

In tegenstelling tot andere bureaus is een cross-media inzet bij ons niet het doel op zich. Wij streven ernaar waarde te creëren voor onze klanten en daarvoor moet je een stapje terugzetten. Je moet de vraag achter de vraag snappen.

Het begint bij het scherp krijgen van de business doelstellingen van onze klanten. De vraag achter de vraag is hier, "Wat zijn de value-drivers?". Deze zal leidend zijn bij de invulling van de mediastrategie. Wanneer we precies weten welke waarde we voor onze klanten willen creëren, dan kunnen we bepalen wat het gewenste klantgedrag zou moeten zijn. Daarna maken we met behulp van data inzichten concreet welke relevante dialoog daadwerkelijk nodig is om het uiteindelijke doel te realiseren. Met onze unieke in-house data infrastructuur kunnen we vervolgens die relevante dialoog op schaal en in de meest effectieve mediakanalen voeren. Deze aanpak noemen wij audience planning.

Dat wij anders zijn dan andere mediabureaus wordt tevens onderschreven door het feit dat wij als enige niet-creatieve bureau in de top 25 van Effie winnaars staan. Vorig jaar werd onze tactiek bekroond met een gouden Effie en 2 bronzen Effies.

Welke stappen heeft jouw bureau in 2017 gezet op cross media gebied?

Als marketing solutions bureau denken wij in de eerste plaats vanuit data en niet vanuit middelen. Daarom staat sinds 2017 Business Intelligence centraal in onze klantaanpak. Zo voorzien wij onze businessunits waarneer nodig van Business Intelligence Consultants. Bij het ontwikkelen van een mediastrategie gaan deze consultants eerst op zoek naar de juiste audiences en inzichten. Van daaruit wordt de cross-mediale aanpak bepaald en kunnen we overgaan tot activatie in de diverse kanalen. Uiteindelijk levert dit enorm veel synergie en effectiviteit op in de uiteindelijk gekozen kanalen.

Eigenlijk is deze aanpak altijd cross-mediaal, het is immers niet realistisch te denken dat je vandaag de dag, waarin iedereen "always on" is, je doelgroep via één enkel kanaal kunt bereiken. Het is echt belangrijk om op elk punt van de doorgaans complexe customer journey een oplossing te leveren.

Op welke cross media case van jouw bureau ben je trots? Kun je de case omschrijven? Welke media en mediumtypes zijn bij deze campagne ingezet?

Een case waar wij erg trots op zijn is er één van Renault, voor wie we op zoek gingen naar een manier om informatie over kijkgedrag geadresseerd te maken.

Wanneer er op TV een goede commercial wordt uitgezonden, is er meestal een direct effect merkbaar voor de adverteerder. Het bezoek op de website of app piekt namelijk sterk in de minuten na de commercial. Helaas zijn die bezoekers vaak net zo snel weer weg. Ze vinden soms niet direct wat ze zoeken of hun TV-programma eist de aandacht weer op. De customer journey is al voorbij voordat deze begonnen is. Vandaar de vraag, "Hoe maken we informatie over kijkgedrag geadresseerd en kunnen we de campagne effectiever cross-mediaal inzetten?" Om dit te kunnen verwezenlijken moesten we traffic spikes naar aanleiding van TV-commercials in ons digitale ecosysteem omzetten tot een volwaardig contactmoment.

Deze TV-spikes optimaal benutten is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Handmatig koppelen is geen optie, aangezien analytics pakketten deze mogelijkheid niet bieden en de informatie op een uitzendschema zelden exact overeenkomt met de daadwerkelijke tijdstippen per spot. Wij vroegen MediaSynced daarom een nieuwe functionaliteit te bouwen: een real-time signaal dat het mogelijk maakt een audience op te bouwen met een TV-commercial als trigger.

Renault was launching client voor deze oplossing. Tijdens de Renault Scénic campagne werden audiences opgebouwd per TV-zender en opgevolgd met online programmatic display.

In termen van clicks en conversies waren de prestaties van "TV-remarketing" vergelijkbaar met reguliere funnel remarketing. Vergeleken met andere strategieën daarentegen presteerde TV-remarketing minimaal 240% beter en was er slechts beperkte overlap met reguliere remarketing audiences. Dit laatste is tevens ook het belangrijkste inzicht van deze vernieuwende tactiek om kijkgedrag geadresseerd te maken. De totale Scénic audience pool groeide door toepassing van TV-Remarketing met maar liefst 45%.

"TV-remarketing zorgt ervoor dat wij meer waarde uit ons site bezoek halen. Dat resulteert in relevantere communicatie, nieuwe optimalisatiemogelijkheden en uiteindelijk in meer leads."
Jos van den Bergh – Manager Marketing Commmunicatie Renault Nederland

Inzet van cross-media is zoals eerder gezegd geen doel op zich, pas wanneer je het voor elkaar krijgt om op alle touchpoints daadwerkelijk waarde toe te voegen ben je vernieuwend bezig. Met deze case hebben we het voor elkaar gekregen om een closed loop te realiseren, waardoor wij een campagne echt effectief konden doorvertalen in de diverse kanalen. En daarmee daadwerkelijk aansluiting tussen kanalen konden waarborgen.

Zetten adverteerders optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? En wat zou je media-exploitanten adviseren op cross media gebied om adverteerders optimaal te kunnen bedienen?

Adverteerders zouden nog meer vanuit audiences moeten denken. Wat wij zien is dat zij vaak primair denken vanuit producten en diensten. Deze bepalen vervolgens in grote mate de campagnekalender.

Bedenk hoe de customer journey eruitziet en op welke touchpoints en welk moment in tijd je wilt communiceren. Denk middelenvrij en verlies je business doelstellingen niet uit het oog.

Die gedachtegang brengt twee uitdagingen met zich mee omdat de uitwerking van je boodschap een stuk complexer kan worden. Content zal meer dan ooit moeten variëren, geheel afhankelijk van de audience die je bereikt. Dit gaat meer vragen op het vlak van flexibiliteit en marketing automation bij media-exploitanten. Een tweede uitdaging zit in het accuraat en schaalbaar maken van je target audiences. Deze audiences moeten steeds meer adresseerbaar worden, oftewel actionable gemaakt, omdat je op persoonlijk niveau mensen kan identificeren. De Renault case toont aan hoe belangrijk het is om de offline en online wereld meer met elkaar in verbinding te brengen. En exploitanten spelen hierin een belangrijke rol. Wanneer zij investeren in hun platformen komen er bijvoorbeeld meer locatiegegevens ter beschikking, waarmee de adresseerbaarheid van middelen enorm kan toenemen.

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van digital, social en mobile?

Digital, social en mobile heeft vooral veel positieve invloed op hoe we vanuit media en marketingcommunicatie naar adresseerbare en niet-adresseerbare audiences kijken. Of iets wel of niet adresseerbaar is kan niet binair beantwoord worden, wij zien het als een schaal. Wij gebruiken de unieke identificatiemogelijkheden die digital, social en mobile met zich meebrengen om onze adresseerbare audiences te vergroten.

Bij audience targeting kun je normaal gebruik maken van first party data van de adverteerder zelf. Denk hierbij bijvoorbeeld aan bezoekers die eerder de website van de adverteerder hebben bezocht. Helaas is deze data vaak onvoldoende schaalbaar. Om die te vergroten kan je gebruik maken van vooraf gedefinieerde segmenten, zoals 2nd of 3rd party data. Dit zijn segmenten die je direct van de data-eigenaar of een derde partij koopt. Waar deze data wel degelijk schaalbaar is, is de herkomst niet altijd transparant en accuraat omdat ze vaak voor een groot deel gebaseerd zijn op look-a-like profielen.

Met Annalect Custom Audiences bieden we een oplossing waarmee we wél accuraat en op schaal kunnen targeten. We nemen geen vooraf gedefinieerde segmenten af maar bouwen deze tot in detail zelf. Hierdoor kunnen wij zelf continu de samenstelling van onze audiences valideren en optimaliseren.

Wat is de toekomst van reclame- en mediabureaus? En welke rol zullen adverteerders gaan spelen?

De grens tussen reclame- en mediabureau vervaagt steeds meer. Waar stopt creatie en waar begint de doorvertaling naar geoptimaliseerde content voor diverse kanalen? In ons vorige leven was het duidelijk dat content werd ontwikkeld door reclamebureaus. Vandaag de dag vereist een cross-mediale aanpak ook een andere aanpak van content. Het komt steeds vaker voor dat de rol van content productie ook bij mediabureaus komt te liggen, omdat real-time en personalized content vaak veel effectiever is in te richten binnen de campagnestrategie zelf.

Wanneer we praten over data en audiences dan hebben we het eigenlijk over de keten van data, inzichten, content, distributie en optimalisatie. Dit is geen linear proces maar een 'closed loop'. Nu wordt deze ingevuld door verschillende partijen en bureaus. We weten elkaar al steeds beter te vinden, maar dit zou beter kunnen werken. In de toekomst zal de rolverdeling meer moeten kruisen en idealiter functioneren als een soort ecosysteem.

Binnen het OMD zijn we al op deze manier ingericht en kunnen wij klanten een volledig geïntegreerde oplossing bieden. Uiteraard is de adverteerder vrij om te kiezen voor samenwerking met andere partners binnen het ecosysteem. Daarom zijn we dan ook dusdanig georganiseerd dat we eenvoudig met andere partners kunnen schakelen.

Wat is het laatste nieuws?

Binnenkort mag je van ons een whitepaper verwachten over de impact van kunstmatige intelligentie (AI) op het retaillandschap. Artificial Intellingence wordt langzaamaan onderdeel van ons dagelijkse leven. Hoe kunnen merken zichzelf onderscheiden binnen de opkomende en AI-gedreven retail? Wat tot nu toe een technische uitdaging is geweest zal steeds meer een marketing uitdaging worden. Vooral nu bedrijven meer en meer begrijpen hoe AI veel kan verbeteren; van ontdekking tot levering en het persoonlijk maken van ervaringen. AI levert tastbare en belangrijke voordelen voor zowel retailers als hun klanten en verandert de communicatie voorgoed.

www.omd.com

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018.  

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie