[Cross Media Case 2016] Wouter van der Pauw over #MoneyMakers
27-03-2016 21:45:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 3070 | Tags:

Op 20 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Brand New Telly en Mindshare sturen #MoneyMakers in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Wouter van der Pauw, Head of Creative & Managing Partner bij Brand New Telly.

Kun jij Brand New Telly en Mindshare introduceren?

Brand New Telly combineert creativiteit en foutloze executie om onze klanten een unfair concurrend voordeel te bieden. Wij zijn een reclamebureau dat denkt vanuit wat mensen willen zien, lezen of horen – én waarmee een marketeer zijn merk wil laden. Nu content een steeds belangrijker onderdeel van het reclamevak begint te worden, is dat voorwaarde voor succesvolle campagnes.

Mindshare is een mediabureau dat haar klanten dagelijks helpt bij het realiseren van een grote variëteit aan doelstellingen via Adaptive Marketing. Wij willen de leading business partner zijn voor onze klanten en helpen hun business te laten groeien. Gewoon omdat het kan. Want de spanwijdte van media is groot. We beïnvloeden op continu basis de conversaties over merken en we sturen direct de verkoop aan met media. Via consumenten-, media- en merkinzichten – data gedreven – helpt Mindshare de consumer journey in kaart te brengen.

Hoe kijken jullie vanuit Brand New Telly naar crossmedia?

Hoeveel consumenten zijn er die slechts één medium gebruiken? Je staat op met WNL Vandaag, scant tijdens het ontbijt Instagram, luistert onderweg naar kantoor Edwin Evers, je duikt nog wat dieper in de cijfers met het FD en zet tot 17.00 uur Sky Radio op en af toe check je even je Facebook. Dat is de realiteit van consumenten en ook precies hoe wij verhalen vertellen. Crossmediaal, consumentvolgend. Crossmedialiteit is ons middel om van advertising content te maken. Want advertising wordt content op het moment dat de context van het medium matcht met de boodschap van de adverteerder.

Kun je de case omschrijven?

ING voelt zich betrokken bij de samenleving en wil dat Nederlanders financieel fit raken. Met het eigen online format #MoneyMakers is ING erin geslaagd om zonder paid media 6,7 miljoen jonge kijkers engaged te houden bij een lastig onderwerp.

Omdat kids zich steeds minder aantrekken van traditionele advertising (laat staan dat het aanzet tot engagement) hebben we een eigen crossmediaal online format ING #MoneyMakers gelanceerd. We hebben 21 verschillende vloggers – de helden van onze doelgroep – uitgedaagd kids, via verschillende media, mee te nemen in hun dagelijkse financiële keuzes. Elk stuk content daagt kijkers uit om zelf deel te nemen aan het gesprek.

ING doet dit omdat de bank Nederlandse jongeren bewust wil maken van het belang van de dagelijkse financiële keuzes. Want als je daar bewust mee omgaat is de kans groot dat ze financieel zijn en blijven.

Om dat te realiseren hebben we vijf subdoelstellingen:

1. Content die de doelgroep daadwerkelijk uitkijkt
2. Bereik in de doelgroep
3. Engagement op de content
4. Boodschap overdracht
5. Duidelijke afzender van de content

Welk partijen waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

De campagne is bedacht vanuit een strategie van Mindshare en een creatief idee van Brand New Telly. Maar had nooit zoveel impact gehad zonder de medewerking van StukTV, Dylan Haegens, Foodgloss, Sophie, Zu5e, Disfordazzle, Theaumes, Sophie, FOODGLOSS, Deze Plek, Girlsworld Problems, Gekke Markie, Fifalosophy, GameplayWorldXl, BanjoMovies, Ponkers, D is for Dazzle, Croco Jill, Sharon van Bommel, Smoare en MeisjeDjamila.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

De distributie leunt voor 100% op organisch crossmediaal bereik (nul euro paid media). Door een combinatie van vaste uploadmomenten op Instagram, Facebook, Youtube en Twitter van de vloggers en een ING YouTube-playlist als vaste hub werden de kids geactiveerd om de content te bekijken, te reageren, te liken of te delen met hun vrienden. De kracht van peers in plaats van advertising.

Wat waren de resultaten van de campagne?

In totaal heeft ING #MoneyMakers in 29 films 6,7 miljoen kijkers weten te boeien. In het format dagen we de helden van de kids uit om kritisch naar hun eigen uitgaven te kijken. Kun je voor 100 euro naar een Champions League wedstrijd in Duitsland en hoe shop je voor 50 euro een kerstoutfit? In #MoneyMakers zie je het antwoord en wordt je aan het denken gezet over je eigen uitgaven. Deze boodschap verwerken we via campagne redactie in elke video.

Deze aanpak werkt. Als we naar de subdoelstellingen kijken zien we op basis van onderzoek naar de eerste twee series en Youtube data de volgende resultaten:

1. Gemiddeld uitkijk percentage van 69,6%.
2. Bereik van ruim 6,7 miljoen kijkers (bruto)
3. Engagement op de content: 227.708 Likes vs. 3.067 Dislikes
4. De overdracht van de belangrijkste boodschappen, (bijv. zuinig is leuk, het nut van budgetteren, besparen door prijsvergelijkingen) is hoger dan de benchmark: 50 – 60%.
5. Spontane sponsorbekendheid ING 62%

Mooie resultaten, maar nog belangrijker: jongeren geven de ING content een 7,6 als rapport cijfer en vinden de video’s organisch via YouTube (#MoneyMakers heeft geen paid media).

Tel deze resultaten bij elkaar op en je ziet dat de content in staat is om de Financieel Fit boodschap van ING over te brengen (boodschap overdracht boven benchmark) op een manier die de teens leuk vinden (rapportcijfer 7,6) en dit straalt af op ING (hoge sponsorbekendheid). Prachtige resultaten die er voor zorgen dat de hoofddoelstelling van ING ruimschoots gehaald is.

Wat is het laatste nieuws?

Afgelopen week hebben we de premiere van een prachtige documentaire Dribbels & Dromen gehad. In dit stuk long format branded content laten we zien dat Voetbal veel meer is dan een sport. We vieren de rol van ING binnen het Nederlands amateurvoetbal en hopen deze case volgend jaar in te kunnen sturen voor een Cross Media Award.

www.brandnewtelly.com
www.mindshare.nl


Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `