[Cross Media Case 2017] Anneliese Bergman over VIVA400
21-03-2017 13:14:17 Door: Katja Brokke | Hits: 3369 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Sanoma | SBS stuurt VIVA400 in als Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Anneliese Bergman, Publishing Director bij Sanoma | SBS.

Kun je jouw bedrijf introduceren?

Sanoma | SBS is het meest veelzijdige mediabedrijf van Nederland en weet met haar toonaangevende portfolio van ruim 50 sterke, crossmediale merken, wekelijks 13,1 miljoen Nederlanders te bereiken via tijdschriften, tv, evenementen, content marketing, e-commerce, websites en apps. VIVA is een van dé voorbeelden als het gaat om de succesvolle transformatie naar crossmediale merken. Dankzij deze continue transformatie – altijd audience first - zijn wij blijvend relevant gebleken. Met een bereik van 2,3 miljoen bezoekers en 21,5 miljoen pageviews per maand is VIVA één van de grootste vrouwenmerken van Nederland. De voornaamste pijlers zijn fashion, reizen & uitgaan, seks & liefde, werk & carrière.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

Door onze mediamerken audience-first (in tegenstelling tot kanaalgedreven) te ontwikkelen, transformeren en intensiveren we de connecties met ons publiek voortdurend. Hierin is het kanaal secundair, maar de content wel channel specific. We geloven erin dat de kanalen complementair aan elkaar zijn – het zijn niet simpelweg verschillende distributiekanalen voor dezelfde content. Dat zie je ook duidelijk terug in het VIVA400-concept. De VIVA400 is de leidraad – het complete verhaal – waarbij de verschillende kanalen de ambitieuze VIVA400-vrouw op verschillende manieren bij de hand nemen. Het tv programma inspireert haar, in het blad vindt ze concrete tips etc.

Kun je de case omschrijven?

Auto’s verkopen aan jonge ambitieuze vrouwen: fashion, een emotioneel verhaal, een kleine auto in het roze… Dit is kort samengevat de traditionele benadering van de automotive sector. Dat kan beter. Met het VIVA400-platform vinden we dé manier om Renault te onderscheiden van de concurrentie. Resultaten? Een verhoogde bekendheid van relevante Renault-modellen, een verbeterd imago en als klap op de vuurpijl een onverwacht sterke toename van leads en orders waardoor de campagne zichzelf letterlijk terugverdient.

Jonge (25-40) ambitieuze vrouwen zijn als doelgroep op de korte en lange termijn enorm belangrijk voor Renault. Onder deze groep bevinden zich veel potentiële kopers alsook potentiële influencers van (auto)aankopen. Een push strategie - met bovengenoemde benadering - is onvoldoende om deze drukke en zeer kritische doelgroep te overtuigen. Om deze reden werkt Renault al enkele jaren samen met het VIVA400 platform; hét platform voor ambitieuze ondernemende vrouwen. In 2016 besloten we een tandje bij te zetten door meer modellen aan de samenwerking toe te voegen. En dat is niet onopgemerkt gebleven.

VIVA400 is een event en een crossmediaal platform voor en door ondernemende vrouwen. Deze vrouwen inspireren door wie ze zijn, door wat ze doen en door wat ze bereiken. Jaarlijks worden 400 succesvolle vrouwen genomineerd die een baanbrekende prestatie geleverd hebben, een gat in de markt ontdekten of een succesvolle eigen business zijn gestart. Na een uitgebreide nominatieronde en stemfase worden zij in de spotlights gezet tijdens de uitreiking van de VIVA400 awards. VIVA400 sluit volledig aan op het adagium van Renault: Passion for Life. Daarnaast biedt VIVA400 een scala aan content- en mediamogelijkheden om Renault op een geloofwaardige doch overtuigende manier te etaleren.

Renault is bijvoorbeeld aanwezig in de VIVA400-content van het magazine en is te zien op het VIVA.nl-platform. Verder is een spin off VIVA400 On the Move op Net5 te zien waarin vrouwen vertellen over hun carrière en passies en wordt er veel videocontent met de VIVA400-vrouwen gemaakt waarin de Renault modellen een rol spelen. Ook zijn er promo’s op SBS en is er een social mediastrategie die zowel over de VIVA-kanalen als over de Renault-kanalen loopt. Bovendien wordt de samenwerking met VIVA400 verder door vertaald naar de owned media van Renault. Bijvoorbeeld met de speciale VIVA400-vrouwen omgeving op de website. Er is zelfs een speciale Renault Twingo Série Signature VIVA op de markt gebracht; crossmedia in optima forma!

Welke bureaus waren betrokken bij campagne?

Sanoma | SBS, OMD, Publicis, Fuse en Dorst & Lesser.

Welke media zijn ingezet?

De gedachte achter de keuze voor de samenwerking met VIVA400 is helder, namelijk vanwege de perfecte match met:
– de (lees: een) doelgroep van Renault – jonge, ambitieuze vrouwen
– de identiteit van Renault – Passion for Life

Verder biedt het platform de unieke mogelijkheid om op lokaal niveau content te creëren die voor en door ambitieuze vrouwen wordt gemaakt. Het platform stelt ons in staat om consistente storytelling over de Twingo, de Clio en de Captur te realiseren. Hierbij maken we gebruik van het rijke (cross)media-aanbod van Sanoma | SBS dat qua consumptie/selectiviteit uitzonderlijk scoort onder deze doelgroep.

De campagne heeft van juni t/m december 2016 gelopen waarbij onder andere de volgende touchpoints zijn gecombineerd:
– De VIVA400 uitreiking (event).
– VIVA Breakfast College (event).
– Nieuwsbrieven VIVA400 en Renault.
– Social media VIVA400 en Renault.
– Website VIVA400 en Renault.
– Website van VIVA en de andere vrouwen merken van Sanoma | SBS.
– VIVA Magazine.
– Contentserie On the move op Net5.
– Promo’s op de SBS-zenders.
– Kanalen van de betrokken influencers (zoals Yara Michels en Sanny van Sanny zoekt Geluk).

De casevideo geeft vooral goed aan hoe deze touchpoints in elkaar verweven zijn en hoe deze samen het geïntegreerde verhaal vormen.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Een van de mooiste resultaten voor ons is natuurlijk alleen al dat we echt een langdurige partnership hebben met Renault. Al zes jaar lang is Renault een kern onderdeel van de VIVA400, en met deze samenwerking hebben we de VIVA400 steeds verder kunnen uitrollen.

De campagne is hoofdzakelijk ingericht om de positie van Renault onder jonge ambitieuze vrouwen te versterken. Hierbij is concreet gestuurd op het verhogen van de bekendheid van diverse modellen en het verbeteren van de imagowaarde design. Een greep uit de communicatieresultaten:
– Significante toename geholpen modelbekendheid én reclameherinnering van zowel Captur, Clio als Twingo.
– Renault Captur heeft de nummer één ‘design’ positie ingenomen binnen haar segment.
– Meest belangrijke aankoopargument Renault Clio is design geworden.

De campagne-ROI beperkt zicht niet tot louter communicatie KPI’s. De korte termijn resultaten op diverse gedrags-/salesvariabelen zijn boven verwachting. Zo zijn er 1733 leads gerealiseerd waarvan 850 voor de Clio en 554 voor de Captur. Er zijn zelfs acht orders geschreven tijdens het event; en dit terwijl de campagne een lange termijn insteek heeft.

Ook de media-exposure is zeer gezond t.o.v. de investering, denk hierbij bijvoorbeeld aan:
– Ruim 2.000.000 euro aan free publicity.
– Ruim 16.000.000 online impressies.
– Ruim 6.000.000 unieke mensen bereikt via tv.
– Ruim 10.000 unieke bezoekers van de VIVA400-vrouwenomgeving op de website van Renault.

Wat is het laatste nieuws?

VIVA is vernieuwd! Naast de nieuwe vormgeving hebben we de doelgroep aangescherpt (20-45 jaar, stoer, sprankelend, smaakvol en op zoek naar uitdaging) en hebben we 4 hoofdpijlers geïntroduceerd. Werk & carrière krijgt hierdoor meer aandacht dan ooit en zal in elke editie een terugkerend onderwerp zijn. Daarbij moet je denken aan producties over ambities en balans, praktische zaken zoals financiën en vooral heel veel inspiratie door voorbeeldvrouwen te portretteren. Om deze pijler extra te claimen worden er in 2017 ook thema-maanden geïntroduceerd waarbij binnen die edities extra veel aandacht geschonken wordt aan Werk & Carrière. VIVA400 zal hier naadloos in geïntegreerd worden.

www.viva.nl    
www.viva.nl/viva400

 

www.crossmediaawards.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `