[Cross Media Case 2017] Pascal Rotteveel over #mybreak
20-03-2017 15:22:00 Door: Katja Brokke | Hits: 3739 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. VIRTUE is genomineerd voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Pascal Rotteveel, creatief directeur van VICE Media.

Kun jij jouw bedrijf introduceren?

VIRTUE is VICE’s full service creative services agency. Van merkstrategie, creative development en productie tot distributie, brand partnerships en optimalisatie. Gebouwd op VICE kennis en inzichten creëert VIRTUE creatieve concepten en verhalen op een lokale en wereldwijde schaal die impact maken.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

Omdat het mediaconsumptiegedrag van onze doelgroep, millennials, gefragmenteerd en cross device is, benaderd VIRTUE alle briefings platformagnostisch. Dat wil zeggen dat we een centrale verhaallijn creëren die we per medium aanpassen zodat deze het beste past in het consumptiegedrag van onze doelgroep. Zo is een video op Facebook nooit langer dan 1,5 minuut en is het verticaal gefilmd. Een crossmediale aanpak is daarmee voor ons de standaard, niet de uitzondering.

Kun je de case omschrijven?

'KITKAT positioneert zich al jaren met de slogan: 'Have a break, have a KITAT.', maar de break is sindsdien fundamenteel veranderd. Zo spenderen millennials 72 procent van hun breaks online en breaken ze kort en vaak met online content.

Om KITKAT's connectie met de break te versterken en zich beter te verbinden met deze voor KITKAT belangrijke doelgroep was alleen de fysieke break claimen niet meer genoeg. Daarom haakten we in op dit breakgedrag en maakten KITKAT een relevante partner in de online breaks door millennials te helpen het meeste uit een break te halen.

Met #mybreak creëerden we een campagne die al KITKAT’s media in dienst stelden van de break van haar publiek. De missie was om de breaks millennials verrijken en dit begon met een slimme partnership met locale websites waar we banners inzette die kijkers constant doorverwees naar de beste content om mee te breaken. Als je uitgekeken was op VKmag, dan stuurden we je nog even door naar Brekend.nl. Zo creëerden we een eindeloze loop van content naar content, website naar website.

We vroegen de partners niet alleen door te verwijzen naar elkaar, maar ook om zelf hun favoriete lijst met breakcontent te cureren, waar we wederom naar konden doorverwijzen. We versterkten de campagne met een reeks video’s waarin we de favoriete breakcontent ontdekten van mensen met inspirerende verhalen. Van wereldkampioen heavyweight kickboksen Rico Verhoeven, tot een windmolenmonteur.

Om ervoor te zorgen dat de video’s naadloos aansloten op het breakgedrag van de doelgroep, maakten we verschillende versies afhankelijk van het platform waar gebreakt werd. Op YouTube langere horizontale video’s en op Facebook korte verticale videos bijvoorbeeld.

Naast de online aanpak vonden de verhalen ook hun weg naar de millennial via offline kanalen als digitale billboards en in-store displays.

Deze slimme media-aanpak resulteerde in 22 miljoen impressies en 2,5 miljoen video views allen voor minimaal 25 procent uitgekeken. Één heeft het zelfs gehaald tot een primetime show op tv-zender Ziggo Sport. Gedurende de campagne periode zagen we een toename in het retailmarktaandeel van 10 procent en een toename van 13 procent in het petrolmarktaandeel. Zo maakten we KITKAT dé partner in zowel de fysieke als de digitale break.

Welke bureaus waren betrokken bij de campagne?

Betrokken bij de distributie en activatie van de campagne was ZenithOptimedia. Daarnaast is er een campagne evaluatie voltooid door MetrixLab.

Welke media zijn ingezet?

We wilden millennials bereiken tijdens hun breaks. En velen van hen breaken op sites binnen het VICE Digital Network, een logische partnership was geboren. We lieten deze toonaangevende publishers break-content maken waarin ze zelf een listicle van de meest spraakmakende en break verrijkende content maakten.

Naast de eigen content die ze publiceerden linkten we voor het eerst alle publishers in het netwerk aan elkaar om zo de volledige kracht van het VICE digital network in ons voordeel te gebruiken. Waren bezoekers uitgekeken op VKMag dan stuurden we ze door naar brekend.nl bijvoorbeeld.

Een primeur binnen deze campagne was de inzet van Invusion advertorials. Dit gebruikersvriendelijke nieuwe digitale product maakt het mogelijk voor VICE Digital Network om op aaneengesloten pagina’s video’s te injecteren tussen editorial content.

De videocontent werd op YouTube en Facebook geplaatst waar we ook gebruik van de partnership maakten om te verspreiden en kochten we pre-rolls en sponsored ads in. De platform agnostische manier van publiceren stelden ons ook in staat te A/B-testen en tijdens de campagne te optimaliseren.

Om de online wereld met de offline wereld te verbinden, zetten we in-store en digitale abri’s in de buurt van verkooppunten in.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Door de creatieve wijze waarop display is ingezet zijn alle VICE click-through benchmarks overschreden. De videocontent en de juiste inzet van influencers behaalde een totaal bereik van maar liefst 22 miljoen impressies en 2,5 miljoen video views allen voor minimaal 25 procent uitgekeken. Één video heeft het zelfs gehaald tot een primetime show op tv-zender Ziggo Sport. We hebben veel conversaties teweeggebracht waarbij honderden millennials hun eigen break deelden. Hierdoor werd de engagement benchmark van 0,2 procent overschreden. Deze campagne heeft miljoenen break momenten verrijkt en bewezen dat KITKAT past bij ieder type break.

De campagne heeft een positieve impact gehad op het marktaandeel in retail en benzinestations. Gedurende de campagne periode zagen we een toename in het retailmarktaandeel van 10 procent en een toenamen van 13 procent in het petrolmarktaandeel.

Wat is het laatste nieuws?

Het project heeft niet alleen onder de doelgroep veel aandacht gekregen, ook bij Nestlé intern werd het veel besproken. Op het moment wordt gekeken hoe de campagne op globale schaal kan worden doorvertaald.

www.vice.com/nl

 

www.crossmediaawards.nl

 

Ook genomineerd voor Cross Media Case van het Jaar 2017:

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie