[Cross Media Case 2017] Roger Verdurmen en Jamie Kleijne over de Toyota Hybrid Sing A Long Challenge
21-03-2017 12:44:00 Door: Katja Brokke | Hits: 4315 | Tags:

 

 

 

 

 

 

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Sanoma | SBS en Talpa Radio zijn genomineerd voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord zijn Roger Verdurmen, marketing- en communicatiestrateeg bij Sanoma Media, en Jamie KleijneBrand Partnerships Manager bij Talpa Radio.

Kunnen jullie Sanoma en Talpa Radio introduceren?

Sanoma | SBS bereikt met haar veelzijdige en toonaangevende portfolio van ruim 50 crossmediale merken, wekelijks 13,1 miljoen Nederlanders via tijdschriften, tv, evenementen, content marketing, e-commerce, websites en apps. Veel van deze merken zijn dé voorbeelden als het gaat om de succesvolle transformatie naar crossmediale merken, zoals vtwonen, LINDA., en Libelle.

Talpa Radio is het grootste en meest vooraanstaande muziek entertainment bedrijf van Nederland. Met 538, Radio 10, Sky Radio en Radio Veronica bereiken we wekelijks meer dan 7 miljoen mensen. We zijn er altijd en overal; offline én online, on air én on-demand.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

Sanoma | SBS en Talpa Radio kijken verder dan mediakanalen, we spreken over merken in hun totale verschijningsvorm. Beide zijn gespecialiseerd in het verbinden van merken met doelgroepen, via alle kanalen die aan elkaar verbonden worden om het totale verhaal te vertellen. Dan pas kan je in onze optiek van crossmedia spreken – hier speelt data een essentiële rol in. Alle mediumtypen zijn hiermee complementair aan elkaar. Daarom hebben we voor de Toyota Hybrid Sing A Long Challenge elkaar opgezocht om de campagne volledig crossmediaal uit te rollen.

Kunnen jullie de case omschrijven?

Toyota lanceerde in 2016 een campagne om de vooroordelen en misverstanden die over hybride rijden bestaan weg te nemen. Het doel: de sympathie voor Toyota verhogen, de interactie met het merk stimuleren maar bovenal: benadrukken dat rijden in een hybride zorgt voor nieuw rijplezier.

Wat is rijplezier? Uit kwalitatief onderzoek van Sanoma | SBS, gehouden onder AutoWeek lezers en het MediaCafé-panel, is gebleken dat zowel autoliefhebbers als de functionele automobilisten rijplezier in grote mate associëren met het intieme gevoel in de auto en lekker rustig toeren.

Opvallend was daarbij vooral de associatie van rijplezier met muziek! Deze resultaten zijn bevestigd in een representatief onafhankelijk landelijk onderzoek. En waar kun je nu beter muziek luisteren dan in een auto die rustig rijdt en een stille motor heeft? Hybride auto’s kunnen dus bij uitstek goed op deze muzikale associatie inspelen.

Aan de hand van het onderzoek is door Sanoma | SBS een brandedcontentcampagne ontwikkeld waarin de uitkomsten van het onderzoek via native content in print en online verspreid zijn via onder andere NU.nl, AutoWeek, Libelle en VIVA. De verschillende doelgroepen werden hiermee op een leuke manier geïnformeerd over rijplezier en hybride rijden. Het doel: barrières wegnemen en belangstelling voor de hybride auto’s van Toyota vergroten.

Om in te haken op het meest voorkomende antwoord in het onderzoek naar rijplezier, muziek dus, is Toyota op advies van Sanoma | SBS een interactie aangegaan met de luisteraars van 538. Door met één van de grootste guilty pleasures aan de haal te gaan, meezingen in de auto, heeft 538 dit interessant gemaakt voor radio!

538 heeft vier bekende Nederlanders – niet allemaal de beste zangers – mee laten zingen in een hybride auto. Dagelijks lieten Coen en Sander in hun middagshow op Radio 538 de luisteraars raden welke bekende Nederlander meezong in de auto. Per sms konden zij hun antwoord doorgeven en maakten zij kans op een jaar lang gratis rijden in een Toyota Hybrid met de Sing A Long Challenge.

Na het winmoment werd de volledige video met de bekende Nederlander op 538.nl en op de kanalen van Toyota geplaatst. Gelardeerd met branded content waarin dieper werd ingegaan op de voordelen van hybride rijden.

Welke bureaus waren betrokken bij de campagne?

- Talpa Radio (538Concepts)
- Sanoma |SBS
- Havas Media

Welke media zijn voor de campagne ingezet?

Als aanjager voor de actie werd een videocommercial opgenomen met Frans Bauer en 538-dj’s Coen en Sander. Er is gekozen voor een in-program-actie op radio om live de interactie aan te kunnen gaan met de luisteraars en omdat radio en muziek onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. De Coen & Sander Show was voor deze case het meest geschikte programma aangezien het tijdstip, drive time, het moment is dat iedereen in de auto zit op weg naar huis en dat de meeste mensen meezingen, aangezien je dag erop zit en er voldoende tijd is voor ontspanning. Verder is radio ideaal om mensen te verwijzen naar de online video’s. Behalve de exposure tijdens het programma van Coen en Sander werden cromo’s en tag-ons uitgezonden op Radio 538 en was de campagne goed zichtbaar op socialmediakanalen van 538. In de video’s werd de kijker ook weer aangejaagd om te luisteren naar de Coen & Sander Show de volgende dag op radio en mee te doen actie.

Naast het fun-element heeft Toyota ook serieuzere zaken te melden over hybride rijden. Om meer diepgang te creëren zijn print- en onlinetitels ingezet die een sterke relatie hebben met vrouwelijke en mannelijke automobilisten. In de magazines en op online platforms van AutoWeek, VIVA, Libelle en NU.nl verschenen advertorials en editorials om de doelgroep uitgebreider te informeren. Op deze manier is een 360°-communicatiecampagne gerealiseerd met maximaal bereik.

Wat waren de resultaten?

De campagne inclusief de Toyota Sing A Long Challenge heeft uiteindelijk geresulteerd in een bereik van meer dan 3 miljoen mensen via het netwerk van Sanoma | SBS, 2,7 miljoen mensen via Radio 538 en meer dan 300.000 personen via de onlinekanalen van 538.

Alle inzet heeft 1,5 tot ruim 3 keer de beoogde targets behaald op het gebied van brochure aanvragen, downloads en zelfs proefritten. In totaal gingen meer dan 5500 mensen de Sing A Long Challenge aan en werden de video’s meer dan 100.000 bekeken.

Met de gehele campagne hebben Sanoma | SBS en Talpa Radio voor Toyota op een vrolijke manier inhoud kunnen geven aan de bestaande (stille) claim en hiermee rijplezier als specifieke benefit voor hybride rijden benadrukt.

Wat is het laatste nieuws?

Een eerste preview van de case is al gepresenteerd tijdens het Branded Content Event en werd daar goed beoordeeld en mede door het overweldigende succes van de Toyota Sing A Long Challenge zijn er vergevorderde plannen om de campagne in 2017 opnieuw in te zetten.

www.sanoma.nl
www.talparadio.nl
www.toyota.nl

 

Ook genomineerd voor Cross Media Case van het Jaar 2017:

 
www.crossmediaawards.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `