[Cross Media Case 2018] Dominique Henskens over SNS en de gewone Nederlander
19-03-2018 08:33:00 Door: Arjen Westra | Hits: 3965 | Tags:

Op 25 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. De Persgroep Nederland stuurt de Case: 'Hoe SNS aan de gewone Nederlander laat zien dat het écht uitmaakt waar je bankiert' in als Cross Media Case van het jaar. Aan het woord is Dominique Henskens, manager Strategy & Concept at De Persgroep Nederland. 

Kun jij de Persgroep introduceren?

De Persgroep Nederland is uitgever van ADR nieuwsmedia (AD, PZC, BN DeStem, Brabants Dagblad, Eindhovens Dagblad, De Gelderlander, de Stentor en de Tubantia), de Volkskrant, Trouw en Het Parool. De Persgroep is eigenaar van de radiozender Qmusic, zakelijk platform De Ondernemer, online video MyChannels en diverse websites zoals Autotrack, Intermediair, Nationale Vacaturebank, Reclamefolder, Sportnieuws en Tweakers. De Persgroep Nederland is tevens uitgever van 143 huis-aan-huiskranten. De krant is al lang niet meer van papier. Nieuwsmerken zijn crossmediaal geworden: met kranten en magazines via papier, mobiel, tablet en desktop realiseren we 11,6 miljoen contacten per dag.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

De media-exploitant moet een inhoudelijke gesprekspartner van de adverteerder zijn. Er zijn steeds minder klanten die alleen maar sec adverteren. Zij willen meer. Of het nou gaat om concepten op maat of dat zij zoeken naar conversie en performance deals, De Persgroep heeft de juiste specialisten in huis om ook dit soort partnerships succesvol aan te gaan en in executie te begeleiden. Kennis over het maken van content en deze passend uitserveren blijft onze kracht. Daarmee zijn wij de exploitant waar de adverteerder meer aan heeft in het bouwen van zijn cross mediale campagne.

Kun je de case omschrijven?

De doelstelling is de gewone Nederlander laten zien dat het écht uitmaakt waar je bankiert, zoals dat ook bij energie en telecom het geval is. Met als doel bijdragen aan de stijging in spontane merkbekendheid en merkoverweging. SNS kiest voor de gewone Nederlander in de leeftijd 25-45. Een doelgroep die niet zo'n hoge pet op heeft van banken, maar hun bankzaken wel belangrijk vindt. Toch zijn ze voor het overstappen van bank moeilijk in beweging te krijgen: teveel gedoe en onvoldoende bewust dat het checken van je hypotheekrente of overstappen van betaalrekening je écht iets oplevert.
SNS is een nuchtere, typisch Nederlandse consumentenbank die bankiert met de menselijke maat, die tussen de mensen staat en begrijpelijke, eenvoudige diensten biedt die concreet voordeel opleveren. Zo maakt SNS bankieren weer heel normaal.
Het concept van de campagne heeft als uitgangspunt letterlijk de doelgroep. Door de ogen van de gewone Nederlander kijkt SNS naar relevante bancaire onderwerpen en stelt deze op een entertainende manier aan de kaak. Zo worden zij uitgedaagd om tijdens een spectaculaire stuntvlucht over te stappen van bank en op straat geconfronteerd met hun dagelijkse 'check-gedrag' maar dat hun hypotheekrente nooit wordt gecheckt. Op Prinsjesdag legt SNS in 5 simpele post-its uit welke impact de miljoenennota heeft op hun portemonnee. SNS koppelt deze activaties aan haar ATL concept met als rode draad: het maakt dus écht uit waar je bankiert.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

De Persgroep (het Medialab) i.s.m. Vizeum, Alfred en Tiny Riot

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Er is gekozen voor de inzet van de online en print titels van ADR Nieuwsmedia (AD en de regionale titels van de Persgroep: BNdeStem, Brabants Dagblad, Eindhovens Dagblad, Tubantia, de Stentor, de Gelderlander en PZC) met een miljoenen bereik onder de doelgroep. Relevante content in een nieuwsomgeving waar zij vertrouwen in heeft, dat afstraalt op de boodschap. De 3 branded content-flights brengen complexe boodschappen op begrijpelijke wijze: online – met focus op video-, aangevuld met print. Daarmee is bewust gekozen voor een aanvullende, doorlopende aanpak op de ATL middelmix. Via spraakmakende PR en Social Media wordt de interactie met de doelgroep opgezocht.

Wat waren de resultaten van de campagne?

SNS heeft met de drie branded content campagnes de associatie 'Normaal' verder verstevigd. De doelgroep moderne burgerij (Motivaction-model) is op verschillende wijzen overtuigd. De doelstelling van de eerste flight was om uit te leggen hoe makkelijk overstappen is, de tweede flight had als doelstelling om mensen te overtuigen een rentecheck te doen. De derde campagne moest de onnodige complexiteit van de overheidsbegroting op Prinsjesdag duidelijker maken. Samenvattend; SNS maakt bankieren heel eenvoudig en maakt het niet moeilijker dan nodig is. Heel normaal.

De individuele campagne doelstellingen zijn bij alle drie flights ruim behaald op zowel bereik (index 214 op impressies tov KPI), als aandacht (index 122 op Time-spend-on-site tov KPI). Bij alle campagnes werd veel gebruik gemaakt van online video. De index specifiek voor online video is met index 197 ruimschoots over de vooraf afgesproken KPI gegaan.
De aanpak slaat aan bij de doelgroep en blijkt ook daarbuiten zeer effectief: diverse nieuwsmedia, waaronder het NOS journaal, besteden aandacht aan de boodschap van SNS. Met als resultaat een record aan free publicity voor SNS. Al met al een bijzondere prestatie van een heel normale bank.

Wat is het laatste nieuws?

SNS en de Persgroep hebben ook in 2018 een jaarplan met elkaar afgesproken. Deze Branded Content-samenwerking is een voortzetting van de succesvolle eerdere samenwerking en de markt zal deze komende tijd absoluut tegenkomen.

www.persgroep.nl   
www.snsbank.nl

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018.

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie