Renault Scenic TV Remarketing Zilveren Cross Media Case 2018
19-03-2018 18:06:00 Door: Arjen Westra | Hits: 6297 | Tags:

Op 25 april werden de Cross Media Awards uitgereikt. Renault Scenic TV Remarketing, ingestuurd door OMD Nederland, is Zilveren Cross Media Case van het Jaar.

De jury: "Renault heeft vernuftig gebruikgemaakt van de beschikbare techniek. De brug die Renault bouwt tussen televisie en online is heel vernieuwend en er is een nieuw woord in onze branche geïntroduceerd: tv-remarketing."

Dit is het winnende case-interview met Jan-Willem Stoop, Strategy Director bij OMD Nederland

Kun jij OMD introduceren?

We zijn een volledig geïntegreerd crossmediaal marketing solutions bureau. Wij geloven erin dat we meetbare meerwaarde kunnen creëren voor onze klanten wanneer we merken en mensen met elkaar verbinden.

Dagelijks stellen we onszelf de vraag, "Wat zijn de komende trends en ontwikkelingen in de wereld?". Die informatie vullen we aan met onze data en real-time inzicht in consumentengedrag. Vervolgens combineren we onze kennis met de data van de klant en op basis van de hieruit gedestilleerde inzichten leveren we daadwerkelijk resultaat.

Onze belofte; Insights, Ideas, Results!

Hoe kijken jullie vanuit jouw bedrijf/organisatie naar Cross Media?

Wij zien crossmedia inzet niet als doel op zich. Het gaat er om hoe wij waarde creëren voor onze klanten en dan moet je de vraag achter de vraag snappen. Het begint bij het scherp krijgen van de business doelstellingen van onze klanten, wat zijn de valuedrivers waarop we uiteindelijk onze mediastrategie kunnen bouwen? Pas wanneer we exact weten welke waarde we voor onze klanten willen creëren, kunnen we bepalen wat het gewenste klantgedrag zou moeten zijn. Om dat beoogde klantgedrag te bereiken duiken we in de data om vanuit inzichten scherp te krijgen welke dialoog nodig en relevant is.

Kun je de case omschrijven?

Voor onze klant Renault gingen we op zoek naar een manier waarop we informatie over kijkgedrag geadresseerd konden gaan maken. Concreet betekent dit dat wanneer er op TV een goede commercial wordt uitgezonden, er meestal een direct effect is voor de adverteerder. Het bezoek op de website of app piekt namelijk sterk gedurende enkele minuten na de commercial. Echter, die bezoekers zijn vaak net zo snel weer weg. Ze vinden soms niet direct wat ze zoeken of hun TV programma eist de aandacht weer op. De customer journey is voorbij voordat deze begonnen is. Hoe maken we informatie over kijkgedrag geadresseerd en kunnen we de campagne effectiever crossmediaal inzetten? Om dit te kunnen verwezenlijken moesten we traffic spikes naar aanleiding van TV Commercials tot een volwaardig contactmoment maken in ons digitale ecosysteem.

Het kapitaliseren van deze TV spikes is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Handmatig koppelen is geen optie, analytics pakketten hebben deze mogelijkheid niet en de informatie op een uitzendschema komt zelden exact overeen met de daadwerkelijke tijdstippen per spot. Wij benaderde daarom MediaSynced met het verzoek een nieuwe functionaliteit te bouwen: een real-time signaal dat het mogelijk maakt een audience op te bouwen met een TV commercial als trigger.

Renault was launching client voor deze oplossing. Tijdens de Renault Scénic campagne werden audiences opgebouwd per TV zender en opgevolgd met online programmatic display. De prestaties van "TV Remarketing" in termen van clicks en conversies was vergelijkbaar met reguliere funnel remarketing maar presteerden, vergeleken met andere strategieën, minimaal 240% beter. Het belangrijkste inzicht vanuit de campagne was echter dat de TV Remarketing audiences slechts beperkte overlap hadden met de reguliere remarketing audiences. De totale Scénic audience pool groeide door toepassing van TV Remarketing met maar liefst 45 procent.

Jos van den Bergh, manager marketing commmunicatie Renault Nederland:"TV remarketing zorgt ervoor dat wij meer waarde uit ons site bezoek halen. Dat resulteert in relevantere communicatie, nieuwe optimalisatiemogelijkheden en uiteindelijk in meer leads.Inzet van crossmedia is zoals eerder gezegd geen doel op zich, pas wanneer je het voor elkaar krijgt om op alle touchpoints daadwerkelijk waarde toe te voegen ben je vernieuwend bezig. Met deze case hebben we het voor elkaar gekregen om een closed loop te realiseren, waardoor een campagne echt effectief kunnen doorvertalen in de diverse kanalen. En daarmee daadwerkelijk aansluiting tussen kanalen kunnen waarborgen."

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

De oplossing om de genoemde TV spikes te kunnen kapitaliseren is samen ontwikkeld met MediaSynced, OMD en de data specialisten van Annalect.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

De campagne draaide om de lancering van de nieuwe Renault Scénic. Het nieuwe model verschilde op een groot aantal vlakken van het voorgaande model. Daarom moest het eerst op grote schaal worden geïntroduceerd aan het publiek. Voor een dergelijke introductie is TV een perfect kanaal. Vanuit de TV commercial wilden we samen met Renault zoveel mogelijk proefritten realiseren. Daarvoor gebruikte we de eerder genoemde TV spike vlak na de commercial om remarketing op toe te passen met als doel proefritten te plannen.
De ontwikkelde oplossing verrijkt het profiel van alle nieuwe bezoekers tijdens een traffic spike met informatie over de TV commercial die vlak daarvoor is uitgezonden. Vervolgens kunnen audiences gemaakt worden op basis van kenmerken zoals TV campagne, commercial, zender en aantal GRP's. Door TV commercials met weinig kijkers uit te sluiten, minimaliseren we het aantal bezoekers dat ten onrechte in een audience terecht komt.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Renault was launching client voor deze oplossing. Tijdens de Renault Scénic campagne werden audiences opgebouwd per TV zender en opgevolgd met programmatic display. De prestaties van "TV Remarketing" in termen van clicks en conversies was vergelijkbaar met reguliere funnel remarketing maar presteerden, vergeleken met andere strategieën, minimaal 240% beter. Het belangrijkste inzicht vanuit de campagne was echter dat de TV Remarketing audiences slechts beperkte overlap hadden met de reguliere remarketing audiences. De totale Scénic audience pool groeide door toepassing van TV Remarketing met maar liefst 45 procent.

De grotere audience pool werd de basis achter de businesscase voor Renault. Doordat met een grotere groep sitebezoekers relevanter kan worden gecommuniceerd, kunnen er veel meer leads gehaald worden uit dezelfde hoeveelheid traffic. Dit heeft Renault dan ook doen besluiten om TV Remarketing op continue basis toe te gaan passen voor alle campagnes met een verwachte ROI van 300%.

Wat is het laatste nieuws?

Recentelijk hebben we Annalect Custom Audiences geïntroduceerd! Met ACA zijn wij nog beter in staat om specifieke segmenten te bouwen. Hoe? Normaal wanneer we audiences targeten maken we gebruik van first party data, (data van de adverteerder zelf), denk hierbij aan bezoekers die eerder op de website van de adverteerder zijn geweest. Deze data is vaak onvoldoende schaalbaar. Met Annalect Custom Audiences bieden we een oplossing waarmee we accuraat op schaal kunnen targeten, doordat we geen vooraf gedefinieerde segmenten afnemen maar deze zelf gedetailleerd bouwen. Hierdoor kunnen wij continu de samenstelling van onze audiences valideren en optimaliseren.

www.renault.nl
www.omd.com

 

Lees hier alles over de Cross Media Awards. 

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie