[Cross Media Case 2018] Jurjen Worp over Coop: Samen maak je 't verschil
09-03-2018 11:08:00 Door: Suzanne van der Meij | Hits: 2887 | Tags:

Op 25 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Goud Uberconnected stuurt Coop: Samen maak je 't verschil, in als Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Jurjen Worp, marketing- en communicatiemanager bij Coop Supermarkten.

Kun jij Coop Supermarkten introduceren?

Coop is een landelijk opererende moderne coöperatieve supermarktorganisatie zonder winstoogmerk met in Nederland eind 2017 263 vestigingen.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

De inzet van crossmedia is essentieel om op lange termijn succes te hebben met een campagne voor zowel de merk- als verkoopresultaten. De continue verandering van het medialandschap vereist een hechte samenwerking met het mediabureau en biedt vooral steeds nieuwe kansen om te verbeteren en aan te scherpen.

Kun je de case omschrijven?

Coop maakt al ruim 125 jaar deel uit van het Nederlandse supermarktlandschap. Het heeft zich in dit landschap altijd bescheiden opgesteld. Té bescheiden, want Coop werd door de consument lang gezien als een wat oubollige, provinciale buurtwinkel en door de handel als een grijze muis zonder enig profiel. Zelfs de coöperatieve roots werden nauwelijks opgespeeld en dus niet herkend.

Ondanks dit onbestemde imago is het aantal supermarkten van Coop de afgelopen decennia gestaag gegroeid. In 2012 werden zelfs in één keer 54 winkels uit de C1000-boedel overgenomen. Na deze acquisitie werd Coop meer en meer een toonaangevend supermarktmerk met landelijke dekking en ambitieuze groei. Dit noopte tot een resolute omslag en positiekeuze, waarbij Coop van een introverte gaper en slaper moest uitgroeien tot een extraverte challenger met een lokaal verrassend aanbod voor de dagelijkse maaltijd.

Na een strategische herbezinning in 2016, waarbij het merk Coop compleet opnieuw is ingevuld vanuit de merkwaarden dichtbij, lekker en goedkoop, heeft Coop zich in 2017 gemanifesteerd met de campagne Samen maak je 't verschil. Met deze campagne is Coop eindelijk uit haar schulp gekropen, ging terug naar haar roots, koos duidelijk positie in de Nederlandse food retailsector en profileerde zich met een eigen en eigentijds gezicht.

Kernbelofte: Coop kan als supermarkt écht het verschil maken op basis van haar coöperatieve identiteit. Dit is een verschil in betrokkenheid (dichtbij), in kwaliteit (lekker) en in prijs (goedkoop). De hieruit afgeleide campagnebelofte is verwoord in de nieuwe pay off: Samen maak je 't verschil.

Logisch was televisie als hoofmedium voor de Samen maak je 't verschil-campagne te kiezen. Dit vanuit kostenefficiëntie, alsmede de grote zichtbaarheid te midden van de concurrentie. Hierbij dienden de hoofdfilms om de merkboodschap te communiceren en de tag-ons – die inspelen op het nieuwe COOP-visual device – voor het genereren van traffic m.b.v. de weekaanbiedingen.

Naast televisie koos Coop ervoor om de campagne aan te vullen met een brede inzet van print, online en social media. Daarnaast blijft de folder, maar ook het consumentenmagazine Aan de keukentafel een belangrijke communicatieve rol spelen.

Welke bureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

- Goud Uberconnected voor de communicatiestrategie, het concept en de executie plus productie
- M2Media voor de mediaplanning en -executie

Welke media zijn voor de campagne ingezet?

De uitdaging was om de supermarktketen Coop in 2017 eindelijk eens zichtbaar te maken in Nederland. Gebouwd moest worden vanuit de unieke eigen onderscheidende identiteit aan een sterke naams- en propositiebekendheid.

Coop koos ervoor om langdurig, seizoensrelevant, aanwezig te zijn met een geïntegreerde merk- en activatiecampagne op televisie aangevuld met een breed palet van online en social media-inzet met voor de consument voldoende relevante actiematige touchpoints vanuit de unieke Coop merkpropositie.

De campagne is Nederland niet ontgaan en resulteerde erin dat Coop een van de snelste groeiers werd in supermarktland. De klantenkring en -trouw werden aanzienlijk uitgebreid en de doelstellingen ver overtroffen.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Communicatieresultaten (ten opzichte van de doelstellingen):
- een top of mind naamsbekendheid van 5 procent (2%)
- een spontane naamsbekendheid van 36 procent (25%)
- een geholpen naamsbekendheid van 85 procent (75%)
- een reclameherinnering van 27 procent (25%)
- een bezoekintentie van 16 procent (10%)

Commerciële resultaten (ten opzichte van de doelstellingen):
- een groei van de totale omzet van +5,3 procent (+2,5%)
- een groei in het aantal kassabonnen/transacties van +4,2 procent (+2,5%)
- een stijging van gemiddeld bonbedrag naar: 13,55 euro (13,43 euro)
- een stijging van het marktaandeel naar: 3,14 procent (3,05%)

Wat is het laatste nieuws?

In 2018 groeit Coop ook autonoom gestaag door en wordt de campagne doorgetrokken met een focus op de bewijsvoering van de campagnebelofte Samen maak je 't verschil. Onder meer met commercials over statiegeld, Bio Boer Giel en de verkoop van losse eieren.

Op 5 maart heeft de Sligro Food Group bekendgemaakt dat zij voorgenomen hebben om de Emtéformule te verkopen aan een consortium van Jumbo en Coop. Het gaat onder meer om circa 130 vestigingen die verdeeld zullen worden.

www.coop.nl
www.gouduberconnected.nl

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018.

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `