[Cross Media Case 2018] Kiki Maaskant over Mens wat ben je mooi als je probeert van Menzis
20-03-2018 06:38:00 Door: Arjen Westra | Hits: 4173 | Tags:

Op 25 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Mens, wat ben je mooi als je probeert van Menzis, ingestuurd door Talpa Media Solutions, is genomineerd voor de titel Cross Media Case van het jaar. Aan het woord is Kiki Maaskant, account director Branded Partnerships bij Talpa Media Solutions. 

Kun jij Talpa Media Productions introduceren?

Talpa Media Solutions is een Nederlands mediabedrijf bestaande uit een sterke combinatie van bekende mediamerken, technologische kennis en effectief bereik. Op radiovlak is Talpa marktleider met de zenders als 538, Radio 10, Sky Radio en Radio Veronica. Op TV gebied bereiken we met de zenders SBS6, Veronica, Net5 en SBS9 eveneens een miljoenen publiek. Door Juke, Social Influencers en Emesa zijn wij ook sterk vertegenwoordigd in het digitale domein.

Talpa Media Solutions biedt onder één dak full service creatie, executie, analyses en evaluaties voor Spot, Non-spot, Data & E-commerce campagnes.

Met sterke merken binnen tijdschriften, websites, video apps, evenementen, content marketing en e-commerce is Sanoma een toonaangevend mediabedrijf. Het portfolio bestaat uit meer dan 30 uiteenlopende A-merken, waaronder AutoWeek, Donald Duck, Flow, Libelle, LINDA., Margriet, NU.nl, Scoupy, Libelle Zomerweek, VIVA400, vtwonen en Veronica Magazine. Sanoma Media Netherlands is onderdeel van het Finse beursgenoteerde bedrijf Sanoma, een vooroplopend media- en educatiebedrijf dat dagelijks het leven van miljoenen mensen weet te raken.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

Wij verbinden mensen en merken via onze onderscheidende mediakanalen met al hun touchpoints. We laten mensen en merken groeien door het slim combineren van marketing, media en technologie met verleidelijke content gebaseerd op fact-based data. Via ons redactioneel instinct met onze entertainment, infotainment, leisure content en cross mediale aanpak via radio, TV, internet, evenementen en social media, zijn we altijd en overal in contact met onze kijkers, luisteraars, lezers, likers en followers. Met het Talpa Data Platform bouwen we de grootste en rijkste consumenten database van Nederland vol waardevolle informatie om de vraag en aanbod uiterst effectief en efficiënt samen te brengen. Zo zijn we resultaatgericht, effectief en efficiënt.

Kun je de case omschrijven?

Uitdaging
De uiteindelijke keuze voor de zorgverzekering verplaatst zich elk jaar meer naar de laatste week van december. Hierdoor wordt het voor een premium verzekeraar als Menzis steeds moeilijker om in de december-clutter mensen in korte tijd te overtuigen van hun toegevoegde waarde.
Toegevoegde waarde levert Menzis o.a. met Menzis SamenGezond (MSG), een online gezondheidsprogramma dat mensen ondersteunt om zich fitter te voelen en meer uit hun gezondheid te halen. Dit platform is in 2017 vernieuwd, waarbij een app werd gelanceerd.
De uitdaging: hoe zorgen we ervoor dat de 1.7 miljoen klanten van Menzis weten dat de MSG-app bestaat? En hoe overtuigen we klanten om met hun gezondheid en de MSG-app aan de slag te gaan?

Strategie
De strategie werd gebaseerd op een aantal keuzes.
Omdat ziektekostenverzekeraars erg low interest zijn, hebben we ons primair gericht op de huidige 1,7 miljoen Menzis-klanten. Klanten hebben al een band met Menzis, en konden we beter activeren. Bovendien is het voor premium aanbieders als Menzis makkelijker om uitstroom te beperken dan steeds weer instroom te stimuleren.
Om de december-clutter te omzeilen werd de MSG-app in oktober geïntroduceerd. Dit gaf Menzis de tijd en ruimte om het programma goed neer te zetten. Bovendien: gezond leven heeft ook relevantie buiten het ziektekostenseizoen. Er werd gekozen voor het faciliteren van verschillende fasen in de journey naar gezonder leven;

1. Inspireren = het inzicht leveren dat ook kleine stappen al mooi resultaat kunnen opleveren; "Mens, wat ben je mooi als je probeert". Het gaat om het proberen, dat is het begin van verandering. Zo ook met gezonder leven.
2. Informeren = handelingsperspectief geven. Waarbij op basis van profilering een passend programma wordt aangeboden.
3. Activeren = traffic naar app-store, downloads realiseren.

Sanoma en SBS fungeerden als vliegwiel op het gebied van contentcreatie, bereik en datageneratie.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Mindshare en DDB.

Welke media zijn voor de campagne ingezet?

Het uitgangspunt van alle content was het creatieve concept van "Mens, wat ben je mooi als je probeert".
Bij SBS6 werden de "Eerste stap weken" gelanceerd waarbij we zagen dat de zendergezichten Kees Tol, Irene Moors, Airen Mylene en Piet Paulusma hun eerste stap zetten naar een gezonder leven. Ieder van hen vertegenwoordigde een domein van Menzis Samen Gezond, te weten: voeding, bewegen, balans en betrokkenheid. Door de inzet van cromo's werd de kijker later in de commercial break geactiveerd de Menzis Samen Gezond app te downloaden.
Naast SBS6 waren ook de artikelen bij Sanoma geïnspireerd op het zetten van de eerste stap.
Om relevant te zijn voor verschillende groepen klanten, werd er specifieke content ontwikkeld op de 4 domeinen wat binnen het partnership heeft geleid tot 69 verschillende artikelen (content wordt hergebruikt in 2018). Ook in de reguliere TVC en de 4 online video's kwamen de 4 domeinen terug. De domeinen zijn tezamen met de doelgroep leidend geweest in de content productie, evenals in de content plaatsing. Hierin is rekening gehouden met een relevant Umfeld.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Onderstaande resultaten zijn gerealiseerd onder klanten van Menzis:

1. Kennis:
a. De geholpen bekendheid van MSG is van 18% voorafgaand aan de campagne gestegen naar 27% gemiddeld tijdens de campagne. De content partnership heeft hier significant aan bijgedragen. Bron: Motivaction & Mindshare.
2. Houding:
a. Blijfintentie onder Menzis klanten stijgt van 35% naar 45% voor premiebekendmaking en tijdens MSG campagne. Bron: Motivation
b. Aantal promotors onder Menzis-klanten neemt tijdens de campagne toe. Bron: Motivaction
c. Mensen (brede doelgroep) die deelnemen aan MSG zijn positiever over het merk (imago, overweging en voorkeur), indicatie voor positieve invloed op retentie. Bron: Motivaction.
3. Gedrag:
a. 77.000 downloads gerealiseerd, waarvan 90% onder klanten. De doelstelling is hiermee overtroffen. Bron: Menzis
b. Uitstroom 39% lager dan in 2016. Bron: Menzis.

Wat is het laatste nieuws?

Vanaf begin april werkt Talpa Media Solutions onder één dak op het Rietlandpark in Amsterdam. De sales afdelingen van SBS Broadcasting, Talpa Radio, OMS, OMX en Social Influencers zullen hun krachten bundelen om maximaal in te spelen op de behoeften van onze adverteerders.

www.talpanetwork.com 


Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018.

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie