[Cross Media Case 2018] Marije den Breejen over McDonald's Cadeau Kalender
22-03-2018 13:45:00 Door: Arjen Westra | Hits: 6407 | Tags:

Op 25 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. OMD stuurt McDonald's Cadeau Kalender in als Cross Media Case van het jaar. Aan het woord is Marije den Breejen, Communications Director bij OMD.

Kun jij OMD introduceren?

Wij zijn een volledig geïntegreerd cross-mediaal marketing solutions bureau. Wij leveren écht resultaat voor onze klanten en bieden meer dan alleen advies en planning.

Dit doen wij door onszelf de vragen te stellen, “Wat zijn de komende trends en ontwikkelingen in de wereld? Hoe creëren we meerwaarde voor onze klant” Die antwoorden vullen we aan met onze data en real-time inzicht in consumentengedrag. Uiteindelijk bouwen wij slimme data-gedreven oplossingen en creëren zo een onderscheidende klantervaring. Wij geloven erin dat we meetbare meerwaarde kunnen creëren voor onze klanten wanneer we merken en mensen met elkaar verbinden.

Onze belofte; Insights, Ideas, Results!

Hoe kijken jullie vanuit OMD naar crossmedia?

Wij zien crossmedia inzet niet als doel op zich. Het gaat er bij ons om hoe wij waarde creëren voor onze klanten en dan moet je de vraag achter de vraag snappen. Het begint bij het scherp krijgen van de business doelstellingen van onze klanten, wat zijn bijvoorbeeld de value-drivers waarop we uiteindelijk onze mediastrategie kunnen bouwen? Wanneer we weten welke waarde we voor onze klanten willen creëren kunnen we bepalen wat het gewenst klantgedrag zou moeten zijn en welke audiences in welke kanalen we moeten gaan bereiken.

Kun je de case omschrijven?

Voor de derde keer op rij lanceert McDonald's in december 2017 de Cadeau Kalender, de maand waar McDonald's tot 2014 jaarlijks een daling zag in het aantal bezoekers en sales. De Cadeau Kalender bracht hier verandering in; McDonald’s bewijst hiermee haar belofte Always Open For Good Times. Het campagnethema “Laat Je Elke Dag Verrassen” kwam tot leven door dagelijks wisselende prijsaanbiedingen of give-aways als coupon in de app beschikbaar te stellen.

De McDonald's Cadeau Kalender moest in 2017 alle doelstellingen overtreffen. Opdracht was om bestaande app gebruikers te (re)activeren en hun bezoekfrequentie gedurende december te verhogen. Daarnaast moest gezorgd worden voor nieuwe app downloads en daarmee nieuwe gebruikers.

Cruciaal voor de ontwikkeling van de cross-mediastrategie was om doelgroepinzichten vanuit app data en media te optimaliseren om nog effectiever te communiceren.

Actieve analyses van het app gebruik leerden ons hoe de base is opgebouwd en hoe frequent de doelgroep al gebruik maakt van de app, waardoor de benodigd opbouw bepaald kon worden en de verdeling van de mediadruk. Bij de start van de campagne was belangrijk dat we een grote base opbouwden en tijdens de campagne actieve retargeting voerden om de gebruikers te behouden.

Niet alleen bij start campagne, maar ook tussentijds was datavergaring belangrijk. Het continu bijsturen van de campagne en realtime planning had een cruciale rol in het behalen van de doelstellingen. We speelden hierop in vanuit owned media door het uitsturen van gesegmenteerde app pushberichten naar relevante doelgroepen, en via paid media, door te optimaliseren op downloads en conversies maar ook op advertentieformaten, kleurgebruik en CTA. Activaties konden worden teruggeleid naar de diverse ads om zo het succes te bepalen en optimalisaties te kunnen doorvoeren. We werkten met flexibele budgetten om ruimte te laten voor al deze optimalisaties.

We hebben direct weer een goede basis gebouwd voor 2018!

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

De campagne is een succes geworden door de goede samenwerking van de vele betrokken bureaus namelijk OMD, TBWA, Databay, DDB&Tribal en Hill+Knowlton Strategies

Welke media zijn voor de campagne ingezet?

De campagne is breed over alle middelen ingezet, zowel paid, als owned (eDM, Push, restaurant, crew, social media). Digitaal had een belangrijke rol voor het realiseren van conversie, offline media voor o.a. zichtbaarheid aan een breder publiek, de overdracht van emotie en voor bereik binnen 5 minuten afstand van de restaurants.

Twee weken voor start Cadeau Kalender riepen we via owned channels de huidige appgebruikers, én de crew op om een collega/vriend(in) te verrassen. Dit om bestaande gebruikers te reactiveren en de crew te motiveren in de drukste maand. De verrassingsvideo's werden op social kanalen ingezet om te prikkelen en te verwijzen naar de Cadeau Kalender.

We telden groots af op TV, OLV, social en digital naar start van de campagne. De bekendmaking van de eerste aanbieding (Big Mac 1 euro) realiseerde een enorme buzz. WhatsApp-groepen ontploften door vroegtijdig ‘gelekte’ cadeaulijsten.

Dagelijkse deals via dynamische bannering en social kanalen, mét aangepaste creatie voor de niet-appgebruiker om downloads te stimuleren en een WhatsApp-share functie om de aanbieding met vrienden te delen en het bereik te vergroten.

Thematische ondersteuning op televisie om de doelgroep te verbreden en nieuwe downloads te kunnen bereiken. DOOH werd ingezet om impuls te stimuleren (80 procent van het McDonald's bezoek is ongepland). Tot slot werd een aparte display conversielaag ingezet voor een continue instroom van downloads tijdens de campagne.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De McDonald's Cadeau Kalender 2017 heeft alle verwachtingen overtroffen:

  • Halvering van het budget door meer gesegmenteerde media inzet en een juiste koppeling van paid en owned media
  • Uplift in downloads van 830 procent op basis van gemiddeld aantal New Installs 2017 (bron: Databay)
  • 10 procent meer actieve app gebruikers gerealiseerd (bron: Databay)
  • Het grootste deel van de gebruikers keert terug tijdens de Cadeau Kalender (bron: Databay)
    De userbase groeit jaar over jaar en de actieve base groeit (bron: Databay)
  • Het aantal sessies tijdens de Cadeau Kalender ligt 2-4x hoger t.o.v. een reguliere maand (Bron: Databay)
  • Een record aantal Big Mac’s verkocht op 1 dag (Bron: McDonald's)
  • Een absolute recordomzet voor de maand december en het derde jaar op rij met double digit sales groei! (Bron: McDonald's)


Wat is het laatste nieuws?

De Cadeau Kalender sloot het meest succesvolle jaar van McDonald's ooit af en is een voorbeeldcase voor McDonald's Internationaal. McKinsey werd aangehaakt om een playbook uit te werken van de Nederlandse case voor verdere internationale uitrol. Duitsland, Italië en Zwitserland zijn al gestart, China, UK en vele andere landen volgen.

www.omd.com 
www.mcdonalds.nl

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018.

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie