[Cross Media Case 2018] Sanne Halff over de introductie van nieuwe Kia Picanto
19-03-2018 08:35:00 Door: Arjen Westra | Hits: 4184 | Tags:

Op 25 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Havas Media stuurt De nieuwe Kia Picanto; Start je avontuur in als Cross Media Case van het jaar. Aan het woord is Sanne Halff, Communications Director bij Havas Media.

Kun jij Havas Media introduceren?

Havas Group is een van werelds grootste communicatiegroepen. Opgericht in 1835 in Parijs, nu met ruim 20.000 medewerkers actief in meer dan 120 landen. Havas is volledig gericht op het creëren van 'meaningful connections' tussen mens en merk door inzet van media, creativiteit en technologische innovaties.

In Amsterdam heeft Havas na de overname van creatief bureau Lemz, de media en creatie praktijken geintegreerd om met ruim 150 collega's vanuit een cross mediaal perspectief toegevoegde waarde te kunnen leveren aan de doelstellingen van haar opdrachtgevers.

Hoe kijken jullie vanuit Havas Media naar Cross Media?

In de laatste twee jaar is het media vak sneller veranderd dan in de afgelopen vijftig jaar. Het is onze uitdaging als business partner voor onze opdrachtgevers exact te begrijpen hoe de customer journey binnen het marktsegment van onze opdrachtgever werkt, en hoe de verschillende media kanalen aanvullend werken om right time, right message te kunnen leveren. Het optimaliseren in- en over deze media kanalen is daarmee onze core business om uiteindelijk het business resultaat van onze opdrachtgever te maximaliseren.

Kun je de case omschrijven?

In april 2017 heeft Kia zeer succesvol de nieuwe Kia Picanto gelanceerd, met de centrale communicatieboodschap #startjeavontuur. Waarbij het rijden in de nieuwe Picanto werd gepositioneerd als een 'avontuur' dat je ogen opent voor een 'andere' wereld. Rijden in de nieuwe Picanto betekent immers niet alleen rijden naar de plaats van bestemming, maar juist er er op uit gaan en nieuwe dingen ervaren. Met slechts de horizon als eindbestemming. belangrijk was om dit in alle facetten van deze campagne terug te laten komen.

De doelstelling van deze cross mediale campagne was tweeledig: enerzijds bereik realiseren onder loyale Kia Picanto-rijders, vrouwen 40+ en anderzijds een nieuwe doelgroep (vrouwen 20+) bereiken en inspireren zodat ook deze groep start met het avontuur wat KIA Picanto heet.

We hebben de campagne strategisch ingedeeld in twee fases; pre-launch en launch fase.

De pre-launch fase was een teaser periode met vooral veel korte video advertising binnen de huidige fans c.q. rijders om awareness, buzz en organic reach op te bouwen en het storytelling concept alvast te laden (en testen) vóór de launch.

Vervolgens startte de launch met een "Big Bang" op tv door de inzet van commercials, extra ondersteund met specifiek getargette IAB formaten op mobile en tablet dmv tv-syncing. Om potentiele Kia-rijders te bereiken hebben we bovendien verschillende influencers ingezet. >> Hierbij was de auto an sich secundair maar was het doel om peers en brand ambassadors te creëren. De doelgroep werd zo uitgedaagd om te interacteren met de Kia Picanto en speelse content te creëren.

Uiteindelijk werden 3 influencers geselecteerd, met allemaal een verschillende achtergrond; kunst, mode en sport. Deze 3 zijn allemaal op hun eigen manier een avontuur gestart toen zij hun eigen succesvolle bedrijf begonnen. Kijkers van de content konden vervolgens een masterclass winnen bij een influencer. Hier werd een video van gemaakt, waarbij de nieuwe Picanto goed in beeld kwam. Kortom #startjeavontuur.

Vanuit verschillende mediastrategieën en targeting is de doelgroep door de dag heen, en op verschillende locaties, geconfronteerd met campagne en de boodschap.

De campagne middelen waren afgestemd op doelgroep en via targeting ook met elkaar; geotargeting op mobile en rondom de DOOH locaties. Op social begon de campagne met een video, vervolgens is de doelgroep getarget met de canvas ad voor extra informatie/ interactie waarna vervolgens via link ads op Facebook is gestuurd op webtraffic. Bezoekers van de Picanto campagne pagina zijn na hun bezoek geretarget met IAB banners.

De campagne had de doelstelling om potentiele Kia rijders te bereiken en de potentie binnen deze doelgroep te vergroten door middel van content en zichtbaarheid. Iets waar deze campagne wonderwel in geslaagd is.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Voor deze campagne hebben Havas Media (media bureau) en Woedend! (communicatie bureau) intensief samengewerkt.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

De campagne is zichtbaar geweest op TV, Social kanalen facebook, instagram, Youtube, met video-ads, link-ads & canvas-ad, OLV met in-stream & outstream formats, kanalen van de influencers, rich media-inzet op desktop & mobile, display IAB formaten en billboards en DOOH.

Wat waren de resultaten van de campagne?

  • De campagne heeft 11.5 miljoen impressies en 56.913 clicks gerealiseerd, die geresulteerd hebben in 1.258 leads

  • Mobile Outstream heeft een VTR gerealiseerd van 48 procent! (benchmark 30 procent)

  • De Expandable ad heeft een interactie ratio van 0,42 procent en een VTR van 44 procent (benchmark 40 procent)

  • De Canvas ad is gemiddeld voor 64 procent bekeken en de average time spend is 32 sec (benchmark 30 sec)

  • De TV campagne heeft een 1+ Bereik van 83 procent in de doelgroep 25-54 jaar, waar de gemiddelde contactfrequentie uitkwam op 6,5 en een 4+ bereik van 50 procent

  • De influencer samenwerking heeft in totaal 17.274 artikel views, 1.4 miljoen views op Facebook en 153K instagram views.

 

Wat is het laatste nieuws?

#Startjeavontuur wordt nog steeds gebruikt binnen de Picanto campagnes als boodschap/haakje. Daarbij is de influencers samenwerking zo goed bevallen, dat Kia in gesprek is met 1 van de 3 als brand ambasador. 

www.havasmedia.nl
www.kia.nl


Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018.

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie