[Cross Media Case 2018] Dominique Henskens over Kijkje in de Keten
21-03-2018 14:02:00 Door: Arjen Westra | Hits: 4030 | Tags:

Op 25 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. De Persgroep & McDonald’s: Kijkje in de Keten – van Aardappel tot Zuivel, ingestuurd door De Persgroep, is genomineerd voor de titel Cross Media Case van het jaar. Aan het woord is Dominique Henskens, Manager Strategy & Concept bij De Persgroep Nederland.

Kun je de Persgroep introduceren?

De Persgroep Nederland is uitgever van ADR nieuwsmedia (AD, PZC, BN DeStem, Brabants Dagblad, Eindhovens Dagblad, De Gelderlander, de Stentor en de Tubantia), de Volkskrant, Trouw en Het Parool. De Persgroep is eigenaar van de radiozender Qmusic, zakelijk platform De Ondernemer, online video MyChannels en diverse websites zoals Autotrack, Intermediair, Nationale Vacaturebank, Reclamefolder, Sportnieuws en Tweakers. De Persgroep Nederland is tevens uitgever van 143 huis-aan-huiskranten. De krant is al lang niet meer van papier. Nieuwsmerken zijn crossmediaal geworden: met kranten en magazines via papier, mobiel, tablet en desktop realiseren we 11,6 miljoen contacten per dag.

Hoe kijken jullie naar crossmedia?

De media-exploitant moet een inhoudelijke gesprekspartner van de adverteerder zijn. Er zijn steeds minder klanten die alleen maar sec adverteren. Zij willen meer. Of het nou gaat om concepten op maat. Of dat zij zoeken naar conversie en performance deals. De Persgroep heeft de juiste specialisten in huis om ook dit soort partnerships succesvol aan te gaan en in executie te begeleiden.

Kennis over het maken van content en deze passend uitserveren blijft onze kracht. Daarmee zijn wij de exploitant waar de adverteerder meer aan heeft in het bouwen van zijn cross mediale campagne.

Kun je de case omschrijven?

Hoe krijg je een uiterst kritisch en goed geïnformeerd publiek zover dat zij gaan geloven in het tegenovergestelde van wat ze altijd dachten? Dat was de uitdaging die McDonald’s zichzelf stelde en waarvoor de titels van de Persgroep de ultieme oplossing waren.

Deze mediastrategie verklaart het succes van de campagne ‘Kijkje in de Keten’. Kijkje in de Keten was doelbewust gericht op consumenten die niet geregeld bij McDonald’s komen. Om deze doelgroep echt te overtuigen wilden we werken aan vertrouwen in het merk door transparant te zijn en dit op een geloofwaardige manier te laten zien, in titels met autoriteit.

McDonald’s kiest voor kwaliteit en voor eerlijke producten. De Franse frietjes worden écht op lengte geselecteerd. De melk voor de McFlurry en de Milk Shake komt van koeien van boer Anton en zijn collega’s. En de afgedankte frituurolie eindigt als biodiesel.

Hoe breng je dit over het voetlicht? Door consumenten een uniek kijkje achter de schermen te bieden – bij de boer, bij de aardappelfabriek, bij de fruitteler en in de keuken. Zien is geloven.

De strategie was om heel gericht media in te zetten om zo de transparantie van het merk uit te dragen. De titels van de Persgroep waren de ideale drager voor de bewijslast van McDonald’s.

McDonald’s is trots op de herkomst en de kwaliteit van zijn producten en wil daar graag transparant over zijn. Kortom: het Kijkje in de Keten moest het vertrouwen in het merk vergroten. Die beleving en ‘echte’ mensen wilde McDonald’s graag overbrengen.

Boer Anton, de fruitteler, de aardappelfabriek en de keuken van het McDonald’s-restaurant boden een selecte groep nieuwsgierigen een intieme blik achter de schermen. Die ontmoetingen vormden de perfecte basis voor content waarmee de Persgroep de deuren kon openen naar een brede doelgroep. In de campagne in de Persgroep-titels lag de nadruk op brand trust.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Het MediaLab van de Persgroep en OMD.

Welke media zijn voor de campagne ingezet?

The proof of the pudding is in the eating, en in dit geval leverde McDonald’s het beste bewijs door zich volledig transparant op te stellen. De Persgroep vertaalde de ongedwongen en open sfeer van het Kijkje in de Keten naar een mediacampagne in twee flights.

De eerste flight promootte de open dagen van McDonald’s. De Persgroep bedacht een videoconcept voor vier productgroepen: Zuivel, Aardappel, Appel en Afval. Met teaser-video’s en activatie in print, advertenties in huis-aan-huistitels en online, nodigden we mensen uit voor een bezoek aan boer, fruitteler, fabriek, of de keuken van McDonald’s.



In de tweede flight leverden we de bewijslast van de openheid van McDonald’s, met sfeerverslagen van de open dagen. Dit materiaal is gebruikt op de speciale McDonald’s Branded Content-pagina’s. Alle filmpjes waren verzameld bij een longread op de websites van AD en Volkskrant. Deze online inzet scoorde vooral goed op de aspecten ‘informatief’ (63% boven benchmark) en ‘vermakelijk’ (33% boven benchmark).
De diverse nieuwsmerken van de Persgroep bieden samen een mooie match voor de doelgroepen van McDonald’s.



Het AD spreekt meer Kids pleasers aan: de gezinnen met kinderen. De Volkskrant trekt veel Trendsetters: de wat kritischere doelgroep. We hebben de thematieken daarop afgestemd. Voor Zuivel en Appel kozen we het AD, terwijl Aardappel en Afval goed pasten bij de doelgroep van de Volkskrant. De artikelen en de video’s van het Kijkje in de Keten hadden de vertrouwde tone of voice en de stijl die de lezers van het AD en de Volkskrant gewend zijn en zo waarderen. Aandacht voor de content was dan ook groot, met een gemiddelde time on site van 1:57 minuten.

De campagne liep van week 35 tot en met 45. Doelgroepen waren specifiek Trendsetters (mannen/vrouwen 18-44) en Kids pleasers (mannen/vrouwen 34-54, met kinderen). Op een aantal momenten in de campagne hebben we bijgestuurd op basis van gegenereerde data. Zo hebben we bezoekers die de minisite hadden bezocht geretarget met actiematige banners, toen we zagen dat de aanmeldingen voor de open dag Zuivel een extra impuls konden gebruiken. Daarnaast hadden we een online displaycampagne lopen in het verlengde van de Persgroep, die we geo-based inzetten, en hebben we gericht lokaal berichten geplaatst (met een oproep) op Indebuurt.nl en agendaplaatsingen in lokale huis-aan-huis bladen.

In flight 2 zagen we dat de content over de appelboomgaard minder goed klikte. Daarom hebben we een aanpassing gedaan in beeld en headlines, waardoor de CTR verbeterde.
De inzet van huis-aan-huis werd als leuk, relevant en geloofwaardig ervaren. In flight 1 was dit een geëigend kanaal om aandacht te genereren voor de open dagen. De inzet van print onderstreepte ook de geloofwaardigheid van de boodschap. Vooral in flight 2 was branded content online gericht op het beïnvloeden van de merkperceptie en bewijsvoering van de transparantie, door te tonen dat mensen echt bij de open dagen zijn geweest. De campagne bereikte online 102.875 unieke bezoekers. De advertorials in de Magazines van AD en de Volkskrant bereikten 4.718.000 lezers, en met huis-aan-huis werd een bereik van 572.800 lezers gerealiseerd.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Het Kijkje in de Keten oogde bewust niet als een standaardcampagne van McDonald’s. De verrassende insteek – in passende kanalen – zorgde voor een positievere houding ten opzichte van het merk bij mensen die met de campagne in aanraking waren gekomen.

De doorvertaling van de open dagen in de gekozen mediastrategie met branded-contentcampagne heeft significant bijgedragen aan verbetering van de merkreputatie van McDonald’s, zo blijkt uit de campagne-evaluatie, uitgevoerd door MetrixLab. Op álle gemeten imagostatements zorgde het Kijkje in de Keten voor een aanmerkelijk positievere beoordeling door lezers van de Persgroep-campagnetitels ten opzichte van de brede doelgroep. Specifieke uitschieters waren de aspecten Food en Transparantie.
‘McDonald’s is een open en transparant bedrijf’, vond 30 procent van de lezers van AD en de Volkskrant, versus 23 procent van de brede doelgroep.

Bij ‘McDonald’s is een bedrijf dat ik kan vertrouwen’ is dit percentage 41 procent versus 32 procent. ‘McDonald’s heeft producten van goede kwaliteit’ zegt 47 procent van de Persgroeplezers (brede doelgroep 30 procent), en ‘is een geloofwaardig merk van hier’ antwoordt 54 procent (de Persgroep) versus 40 procent. Exposure aan branded content was het meest effectief, vooral op imago. Deze samenwerking is het bewijs van hoe krachtig Branded Content is om een significant verschil te maken om merk-associaties te veranderen.

Wat is het laatste nieuws?

McDonalds en de Persgroep vinden elkaar weer voor 2018, de gesprekken voor de nieuwe plannen zijn volop gaande. En dat zal ook weer een mooie campagne opleveren!

www.depersgroep.nl
www.mcdonalds.nl

 

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018.  

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie