[Cross Media Case 2018] Wouter van Rijn over Van bereik naar Impact met Reaal
20-03-2018 07:13:00 Door: Arjen Westra | Hits: 5267 | Tags:

Op 25 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Van bereik naar Impact, ingestuurd door TMG, is genomineerd voor de titel Cross Media Case van het jaar. Aan het woord is Wouter van Rijn, creatief strategische conceptontwikkeling Telegraaf Media Groep.

Kun jij jouw bedrijf/organisatie introduceren?

TMG is één van de grootste mediabedrijven in Nederland. TMG wil zoveel mogelijk consumenten bedienen met hoogwaardige, gepersonaliseerde en relevante content op het gebied van nieuws, sport en entertainment. Informerend, duidend, inspirerend en verbindend, 24 uur per dag, 7 dagen per week. Daarbij zijn wij de mediapartner met impact. Wij helpen de adverteerder efficiënt en effectief bij het realiseren van zijn marketingcommunicatiedoelstellingen door middel van onze sterke merken, netwerk en expertise.

Hoe kijken jullie vanuit jouw bedrijf/organisatie naar Cross Media?

Media en mediumtypes kunnen, door ze op de juiste wijze in te zetten, elkaar versterken waarmee een optimale bijdrage geleverd wordt aan het gewenste reclame-effect. Door de verschillende media, met de daarbij behorende doelgroep (in het geval van de Reaal Regelaar-case gebaseerd op leeftijd, levensfase, en woonsituatie) in te zetten in het mediaplan kon het product, de content en de informatie door middel van kaders aansluiting vinden. De breedte van de doelgroep (mv 25+) is bereikt. Maar relevant bereik zien wij als een randvoorwaarden om impact te kunnen creëren.

Kun je de case omschrijven?

Reaal en TMG hebben de handen ineengeslagen bij de De Regelaar-campagne. Doelstellingen van de campagne zijn het laden van de slogan 'Lekker geregeld', het laden van het concept 'De Regelaar' en het verhogen van de 'likeability' van het merk Reaal.

De Family Lifecycle (Wells & Gruber) van de gemiddelde Nederlander is gebruikt als strategisch uitgangspunt voor het concept van de campagne. Uit onderzoek waar de Family Lifecycle is toegepast op verhuizen (PBL & Geographer Online) is te zien dat men gemiddeld in Nederland zeven keer verhuist. Dit leverde relevante informatie op voor de woonproducten van Reaal. De behoeften aan de verschillende Reaal-woonproducten veranderen door de tijd heen op het gebied van Wonen en Verzekeren. Deze zijn gekoppeld aan specifieke levensfasen van de consument.

Met dit inzicht is de doelgroep opgedeeld in 3 subdoelgroepen. Jonge samenwonenden (25-39), het gezin (40-54) en het empty nest (55+). Deze drie doelgroepen konden vervolgens met specifiek voor hun levensfase relevante woononderwerpen worden aangesproken waarmee de relevantie werd gewaarborgd en een optimale context voor de boodschap van Reaal werd neergezet. De drie subdoelgroepen waren goed te vinden op verschillende voor die subgroep selectieve platforms van TMG.

De campagne trapte af met een door TMG geproduceerde video, waarbij mensen op straat de vraag werd gesteld "Ben jij de Regelaar of zeg jij Regel maar?". 'De Regelaar' en de slogan 'lekker geregeld' zijn bestaande termen die Reaal gebruikte in de wooncampagne met Freek Vonk en zijn moeder. De extra term 'Regel maar' is door TMG toegevoegd, omdat het benoemen van 'De Regelaar' automatisch betekent dat er een groep 'niet-regelaars' is. Door 'Regel maar' toe te voegen is een manier gevonden om deze groep op een positieve manier aan te spreken.

De video werd online en op social media getoond. In de tweede week van de campagne werd de verdieping gevonden door in print en online interviews te publiceren. In de interviews werd ook de vraag gesteld wie de regelaar is en/of wie er liever tegen hun partner zegt 'regel maar'. Door middel van inzetjes met tips en tricks over woonverzekeringen en de risico's werden de Reaal-producten in de juiste context geplaatst. De lezer werd subtiel verwezen naar www.reaal.nl/wonen voor meer informatie. In de derde – en laatste – week van de campagne werd het Branded Dossier op Telegraaf.nl aangejaagd door een bannercampagne op het TMG-netwerk.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

De mediabureaus van Reaal, "Vizeum" (offline) en "The Online Company" (online), waren nauw betrokken bij de campagne, die een significante bijdrage heeft geleverd bij het introduceren van de nieuwe merkparaplu van Reaal. Voorafgaand aan de campagne hebben zij het pitchproces begeleid en meegewerkt aan de totstandkoming van het geïntegreerde mediaplan. Ook na de campagne hebben we samengewerkt aan de optimalisatie en evaluatie van de campagne.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

De Regelaar-campagne startte met een – door TMG geproduceerde – video. Deze werd online getoond op Telegraaf.nl, Metronieuws.nl en VROUW.nl. Tegelijk werd deze via social media op de Facebook-pagina's van Metro en VROUW getoond.
Verdieping werd gegeven door de print branded content uitingen in zowel VRIJ, het lifestylemagazine van De Telegraaf, VROUW en Metro en online branded content op Telegraaf.nl, VROUW.nl en Metronieuws.nl.
In de laatste week van de campagne werd het Branded Dossier aangejaagd door een bannercampagne op het netwerk van TMG.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Wij hebben door Memo2 een effectmeting laten uitvoeren. Deze toont aan dat de doelstellingen van de campagne zijn behaald en verwachtingen zijn overtroffen. TMG heeft voor Reaal de gewenste impact weten te creëren.

De campagne heeft een significante positieve bijdrage geleverd aan conceptbekendheid en imago van Reaal. Vooral online branded content heeft een significant positieve invloed op de sloganbekendheid en bekendheid met het concept De Regelaar.

In totaal is 42% van gemiddeld Nederland 25+ bereikt met de campagne. Binnen de mediamix heeft online branded content de hoogste herkenning gerealiseerd. Net als de Facebook video, online display en print scoort het boven de MeMoBenchmark.

De printuitingen hebben op het gebied van likeability, brand-fit en credibility boven MeMoBenchmarkniveau gepresteerd. De content werd relevant en geloofwaardig bevonden. De online-uitingen hebben bovengemiddeld gescoord op deze onderdelen, op brand-fit en likeability significant boven de MeMoBenchmark.

Wat is het laatste nieuws?

Per 1 februari is de nieuwe TMG Sales organisatiestructuur van kracht. Het Salesteam is versterkt met collega's met specifieke expertise op het gebied van Strategie, Marketing, Mediaplanning, Concepting en Native content. In de nieuwe organisatie is extra focus komen te liggen op het creëren van impact voor onze adverteerders. Ons doel is om adverteerders zo efficiënt en effectief mogelijk te helpen bij het realiseren van hun marketingcommunicatie doelstellingen door middel van onze sterke merken, netwerk en expertise.

www.tmg.nl
www.reaal.nl

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018. 

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie