[Cross Media Case 2018] Yvette Belt-Beekman over Hoe overleef ik mijn eerste mobiel
14-03-2018 15:48:00 Door: Max Vlugt | Hits: 3864 | Tags:

Op 25 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Hoe overleef ik mijn eerste mobiel van KPN, ingestuurd door Mindshare, is genomineerd voor de titel Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Yvette Belt-Beekman, Director Marketing Communicatie bij KPN.

Kun jij KPN introduceren?

Al sinds 1852 helpt KPN Nederland verder met de nieuwste technologie van dat moment. Wij brengen Nederland verder met onze technologie. Met onze infrastructuur zorgen we letterlijk voor de verbinding. KPN is de verbindende factor die persoonlijk contact mogelijk maakt, elke dag weer. KPN maakt het leven vrijer, leuker en makkelijker door te verbinden. Dit komt tot uiting in de merkbelofte: Voel je vrij, KPN wil mensen vrijer maken door ze met behulp van technologie te verbinden met de wereld om hen heen.

Hoe kijken jullie vanuit KPN naar Cross Media?

Zowel in media als in creatie maakt KPN onderscheid tussen verschillende klantbehoeften. Of een consument wel of niet actief in de markt is voor een nieuw abonnement bepaalt onder andere voor een groot deel de uiteindelijke behoefte. Deze klantbehoefte staat centraal en is een voorwaarde om zo relevant mogelijk te kunnen communiceren. Technologie en data spelen daar tegenwoordig – naast de traditionele kanalen – een steeds belangrijke rol bij, waarbij niet media of creatie maar de merkbelofte: Voel je vrij, de verbindende factor is binnen de crossmedia aanpak.

Wat is de naam van de case?

KPN Hoe overleef ik mijn eerste mobiel.

Kun je de case omschrijven?

Een eerste mobiel (of eerste prepaid tegoed) is voor zowel ouders als kinderen veel meer dan zomaar een simkaartje of toestel. Voor kinderen is een eerste mobieltje een belangrijk moment waar ze naar uitkijken. Ze gaan er nu echt bij horen en is de toegang tot een eigen mobiele identiteit (vrienden / klasgenoten / social media / spelletjes).

Voor ouders is het praktisch en fijn dat hun kind nu bereikbaar is, maar een eerste mobiel is ook een moment van verder loslaten, van vertrouwen en het besef dat ze hun kind bloot gaan stellen aan de gevaren van het internet. Aangezien KPN op prijs niet kan concurreren en zich ook niet of nauwelijks kan onderscheiden op andere functionele kenmerken van prepaid, moest KPN een andere aanpak kiezen om zich te onderscheiden en neer te kunnen zetten als interessante prepaid aanbieder voor zowel kinderen als hun ouders. Daarom is gekozen voor een totaal andere aanpak. Niet functioneel maar emotioneel. Door de emotionele kant van een eerste mobiel te benadrukken en een gesprek tussen ouder en kind te faciliteren rondom een eerste mobieltje. Een aanpak vanuit de maatschappelijke betrokkenheid van KPN. Een aanpak die past bij een marktleider en hierdoor om een totaal andere manier wel het verschil kan maken binnen de prepaid categorie.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Mindshare, N=5, Branddeli, Bannerconnect, A Bigger Circle, Koolhoven & Partners.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Door te laten zien dat KPN zowel het sentiment van de kinderen als het dilemma van de ouders rondom een eerste mobieltje begrijpt, kan KPN het verschil maken. KPN helpt ouders en kinderen bewust om te laten gaan met telecom, door gevoelige onderwerpen op een speelse manier bespreekbaar te maken.
Dit hebben we als volgt aangepakt. Door gebruik te maken van het educatieve programma van Nickelodeon Bart In De Klas (6 afleveringen). Waar op een kindvriendelijke en niet belerende manier de verschillende thema's aan bod kwamen. Daarnaast is er een game ontwikkeld (eerstemobiel.nl) die ouders en kinderen samen konden spelen en waar dezelfde thema's (en meer) aan bod kwamen als in het programma. Zowel het programma als de game zijn onder kinderen aangejaagd binnen de bredere samenwerking met Branddeli, middels promo's, billboards, activatiecromo's en pre-rolls.

Om het initiatief en de game ook bij ouders bekend te maken hebben we gebruikt gemaakt van uitsluitend Online en Social media. Enerzijds omdat we hier de specifieke doelgroep (ouder met kinderen tussen de 8 en 12 jaar) het best kunnen identificeren en bereiken en anderzijds omdat we hier direct de game aan konden jagen.

Wat waren de resultaten van de campagne?

KPN heeft met deze campagne de juiste snaar weten te raken bij de doelgroep(en) en daar buiten. Het onderwerp heeft veel pr aandacht gekregen en was een hot topic in het nieuws. Onder andere het RTL nieuws, Editie NL, NOS jeugdjournaal, Hart van Nederland, AD, Metro en Linda hebben aandacht besteed aan eerste mobiel, het ultieme bewijs dat het thema zeer relevant en aansprekend is. Met de campagne zijn ruim 10.000.000 contacten gerealiseerd, waarbij onbetaalde PR en het programma Bart In De Klas de grootste bijdrage hebben geleverd. Maar veel belangrijker, de kinderen (primaire doelgroep) vonden het fantastisch (engagement 74 procent en persuasion 68 procent).

De game heeft veel deelnemers getrokken (85.000) en werd daarnaast uitmuntend beoordeeld door kids; 'Leuk en leerzaam. Leuke filmpjes en appjes. En ik heb de testen gehaald' en 'ik vind deze game heel leuk om te spelen, want het is grappig en er zijn leuke levels'. 

Wat is het laatste nieuws?

Middels deze campagne heeft KPN ouders en kinderen geholpen om bewust(er) om te laten gaan met telecom. Een campagne die past bij de maatschappelijke betrokkenheid van KPN en mooi in lijn met eerdere maatschappelijke campagnes van KPN, zoals; Safelock, Evert_45, Klassencontact, KPN Groen, Pridestream, de schaatstoel, etc. Het goede nieuws is dat KPN door zal gaan met dergelijke initiatieven. KPN wil continu mensen vrijer maken door ze met behulp van technologie te verbinden met de wereld om hen heen.

www.kpn.nl

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018. 

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie