[Cross Media Case 2019] Daan Vrijsen over auto.nl
25-03-2019 12:53:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 1832 | Tags:

Op 24 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Abovo Media zendt auto.nl in als Cross Media Case. We spreken met Daan Vrijsen, strateeg bij Abovo Media.

Kun jij Abovo Media introduceren?

Als grootste onafhankelijke mediabureau van Nederland ondersteunt Abovo bedrijven in hun marketingcommunicatie- en mediavraagstuk. Vanuit strategie, planning & inkoop. Ondersteund door de disciplines creatie en data & tech. Onze onafhankelijkheid en aanpakkersmentaliteit kenmerken ons. Op eigen kracht zijn we groot geworden. Niet afhankelijk van partners of netwerken. Hierdoor zijn wij flexibel en toegankelijk voor veel bedrijven. Wij gaan voor het beste resultaat voor de klant en bieden hierin een hoge mate van service. Vanuit kwaliteit en flexibiliteit werken wij aan de groeidoelstellingen van onze klanten. Wij willen voor elke klant een zinnig verschil maken.

Hoe kijken jullie vanuit Abovo Media naar crossmedia?

Een crossmediale aanpak is voor Abovo niet meer dan logisch. In een gefragmenteerd medialandschap dat zich razendsnel ontwikkelt en consumentengedrag dat zich steeds sneller aanpast aan nieuwe technologieën en mogelijkheden is een crossmediale aanpak noodzakelijk. Traditionele media die innoveren en nieuwe media die steeds meer terrein winnen. Het is de rol van een mediabureau om hier duiding aan te geven en de klant hierin een breed en media-onafhankelijk advies te geven en om een campagne succesvol uit te rollen.

Kun je de case omschrijven?

Wij zenden auto.nl in, een disruptief concept voor een onzekere consument. Auto.nl is een nieuw merk van de Louwman Group, één van de grootste automotive bedrijven in Nederland. Auto.nl is sinds medio 2017 actief in de markt. Het merk verkoopt auto’s op een unieke wijze. Zonder showroom, zonder opdringerige verkopers, zonder verborgen kosten en zonder onderhandeling. Je koopt een auto zoals je het wilt, op een volstrekt transparante, duidelijke en super gemakkelijke manier. Het aankoopproces verloopt 100 procent online, je nieuwe auto wordt thuisgebracht en ze komen de auto gratis ophalen wanneer deze niet bevalt. Niet goed, geld terug!

Maar om auto.nl in de markt te zetten was er een aantal belangrijke barrières in de automarkt waar we rekening mee moesten houden. Ten eerste zijn tweedehands auto’s qua perceptie ‘secundaire’ producten. Er leeft bij potentiële kopers schimmigheid en er bestaat onzekerheid over het verleden van de auto. Daarnaast levert het kopen van een auto veel stress op bij consumenten vanuit onzekerheid over de prijs en de betrouwbaarheid van de verkopende partij. Ten derde is de markt van gebruikte auto’s sterk gefragmenteerd en bezit het een negatief imago door schimmige tussenhandelaren die al dan niet via ‘classified’ platforms als Marktplaats.nl, Gaspedaal.nl, Autoscout.nl en/of via dealers hun aanbod in de markt zetten.

Het doel van de Louwman Group was een nieuw label te creëren, met dit label de clutter van tussenhandelaren en online platforms te ontstijgen en daarmee een unieke positie op te bouwen binnen de automarkt. Als primaire KPI’s werden gedefinieerd: A. Bereidheid tot volledig online aanschaf, B. naamsbekendheid auto.nl en C. merkoverweging auto.nl.

De campagne is vervolgens op basis van de volgende drie inzichten ingericht:

  1. Onzekerheid is de belangrijkste barrière om online een auto te kopen. De optelsom van USP’s van auto.nl is hierop het antwoord; 14 dagen bedenktijd, geen verborgen kosten, 1 jaar garantie en niet goed, geld terug.
  2. Het ontbreken van autokennis is de voornaamste factor die veel stress realiseert bij consumenten. Dit gebrek aan kennis is binnen specifieke doelgroepen zoals vrouwen en beginnende automobilisten sterker.
  3. Innovators en early adopters zijn eerder geneigd om een disruptief concept te omarmen.

 

Op basis van deze inzichten hebben we de campagne gericht op de innovators en early adopters onder automobilisten met beperkte kennis van auto’s. Binnen andere branches is het doodnormaal dat je online spullen koopt. Service, snelheid en gemak maken hier het verschil. Vanuit deze gedachte is er één creatief concept ontwikkeld waarbij we de USP’s van auto.nl met andere branches vergelijken. Eén prijs zonder extra kosten, net zoals een all-inclusive vakantie, je bestelling wordt net als een pizza gratis thuisbezorgd en je kan de auto terugsturen, net als een paar schoenen: niet goed, geld terug. Een opvallend concept voor de autobranche dat enorme stopping power realiseert voor een volstrekt disruptief nieuw merk.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Het creatieve concept is ontwikkeld en uitgewerkt in verschillende middelen door reclamebureau Buutvrij. Abovo Media is verantwoordelijk voor de mediastrategie.

Welke media en mediumtypes zijn voor de campagne ingezet?

Door een beperkt budget was het noodzakelijk om scherpe en kostenefficiënte mediakeuzes te maken. De volgende mediakeuzes zijn gemaakt:

  • Radio gefocust op de spits om automobilisten selectief te bereiken. Met een radiospot van 25 seconden is er ruimte om te teasen, stopping power te realiseren en uitleg te geven waar auto.nl voor staat.
  • Met een kort online videoformaat (6 seconden) om op een kostenefficiënte manier de innovatieve doelgroep (die allang bij televisie is weggelopen) te verleiden en nieuwsgierig te maken.
  • Native advertising op mediatitels waar innovatie centraal staat, om auto.nl op een betrouwbare en impactvolle manier als disruptief concept te lanceren.
  • Proportioneel meer focus op doelgroepsegmenten met minder autokennis. Dit resulteerde in adverteren op selectieve vrouwen- en jongerentitels, social advertising en de inzet van data audiences.
  • De inzet van social media om de discussie omtrent het vertrouwen in online kopen van een auto aan te jagen vanuit het creatieve consistente concept (all-inclusive vakantie, schoenen en pizza).

 

Wat waren de resultaten van de campagne?

  • Een citaat van Edgar de Beule, algemeen directeur van onderzoeksbureau Markteffect, is veelzeggend: “Een campagne volgens het boekje waarbij alle resultaten ruimschoots de verwachtingen en benchmarks overtroffen.”
  • Alle resultaten op de genoemde campagne KPI's overtroffen de verwachting. De campagne realiseerde een stijging van de categoriebehoefte. De bereidheid van de volledige online aanschaf van een auto steeg van 10 procent naar 26 procent.
  • Auto.nl werd de nummer 1 qua naamsbekendheid binnen de categorie waar de marketingbudgetten van de concurrentie vele malen groter zijn.
  • De overweging van auto.nl was voor de campagne nihil en na de campagne 27 procent.

 

www.auto.nl
www.abovomedia.nl

 

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2019.

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie