[Cross Media Case 2019] Joan Hoekstra over de introductie van Mora Tostini
26-03-2019 11:13:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 4127 | Tags:

Op 24 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Dentsu Aegis Network zendt de introductie van Mora Tostini van hun bureau Carat in als Cross Media Case. We spreken met Joan Hoekstra, Communications Director bij Carat.

Kun jij Dentsu Aegis Network introduceren?

Wij zijn één van de grootste internationale netwerken van media-, marketing- en communicatiebureaus. We helpen onze klanten om hun klantenbestand te behouden, uit te bouwen en nieuwe klanten te winnen door de efficiënte inzet van data, media, creatie en technologie. Met een gespecialiseerd aanbod dat alle aspecten van het digitale spectrum beslaat, is Dentsu Aegis Network de nummer 1 in digital in Nederland. Wij werken onder 1 P&L sinds 2013. Dentsu zet zich in voor adverteerders in Nederland vanuit de gedeelde visie: innovating the way brands are built.

Hoe kijken jullie vanuit Dentsu Aegis Network naar crossmedia?

Intern doen we dit door crosslabelteams te formeren onder leiding van mensen met brede mediaervaring. Dit zorgt voor korte lijnen als ook kennisdeling, wat een sterke positieve stimulans heeft op het werk dat specialisten leveren.

Klantverantwoordelijken krijgen allemaal doelstellingen mee om niet vanuit de vraag van de klant te denken, maar vanuit de businessuitdagingen van de klant. Dit zorgt ervoor dat we niet kortetermijn- en ééndimensionaal denken vanuit kanalen of media.

Daar waar we niet fullservice voor klanten werken, zoeken we proactief contact met de diverse externe agencies om gezamenlijk inzichten en plannen te realiseren, zodat we vanuit één doel en waarheid werken.

Kun je de case omschrijven?

Het gaat om de introductie van de Mora Tostini: de snelle snack voor de lekkere trek. Carat ontwikkelde de crossmediastrategie hiervoor.

Snackfabrikant Van Geloven is dé snackexpert van Nederland en het bedrijf achter Mora, het grootste snackmerk van Nederland. De Tostini is een paninibroodje dat je in slechts 6 minuten in de broodrooster omtovert tot een heerlijk knapperig en voedzame snack. De Tostini is verkrijgbaar in drie smaakvarianten en bijzonder geschikt voor de altijd drukke millennial.

Doelstellingen bij de doelgroep millenials:
- Naamsbekendheid: 40 procent
- Aankoopintentie: 15 procent

De mediastrategie richt zich op de volgende drie fasen in het aankoopproces: bekendheid, overweging en aankoopintentie. De campagne is gevoerd van september tot en met november 2018 (week 34 tot en met 54).

Bekendheid

- Billboarding op televisie, getarget op doelgroep selectieve programma’s, zoals GTST, Expeditie Robinson, Eilandpraat, Dance, Dance, Dance enzovoort.
- Online video op YouTube en mobile: getarget op vier subdoelgroepen uit de video’s (zie hieronder). De video’s zijn doorgezet op de Facebookpagina.
- Instagram sponsored posts van @Floralovesmora.

Elke video van draaide om een bepaalde subdoelgroep en een specifiek gebruiksmoment:

- Studenten, na een feest
- Jonge man op kantoor tijdens een vieruurdip
- Jonge vrouw die gaat sporten
- Stelletje in bed, om te laten zien dat Tostini altijd en overal kan

Welke media en mediumtypes zijn voor de campagne ingezet?

Naast de video’s is een Instagrampagina gemaakt: @Floralovesmora. Flora is het ‘nichtje’ van Cora van Mora. Op de pagina brengt ze onder meer een muzikale ode aan de Tostini.

Millenials laten zich niet snel beïnvloeden door reclame. Uit eigen onderzoek (CCS 2018) blijkt dat deze groep zich vooral laat beïnvloeden door leeftijdsgenoten. Zo kan men zich goed vinden in de volgende stellingen:

- I am influenced by other people's opinions on products: index 145
- I would be more likely to buy a product or service if a famous person I admire endorses it: index 165

Op basis van deze inzichten is ervoor gekozen om samen te werken met het zeer populaire StukTV. Dit resulteerde in een ludieke video die laat zien hoe simpel het is om een Tostini klaar te maken en dat die op de gekste momenten dé snack is voor de lekkere trek.

Deze video hebben we een paar weken na de start van de campagne ingezet, zodat we optimaal konden profiteren van de opgebouwde bekendheid. Het filmpje sloeg enorm aan en was een aantal weken trending op YouTube.

Aankoopintentie

Een ander inzicht dat we hebben verkregen uit het CCS 2018 is dat millennials gevoelig blijken te zijn voor aanbiedingen. Om trial te stimuleren hebben we dan ook van dit inzicht gebruikgemaakt. Samen met Scoupy hebben we een activatie gedaan in de vorm van een cashback op het aankoopbedrag. De activatie is in de tweede helft van de campagneperiode ingezet.

De inzet van tv billboarding (49 procent) en online video (21 procent) ten behoeve van de productbekendheid vormde de ruggengraat van de campagne. In dit gedeelte is dan ook het meeste geïnvesteerd.

Susan Janssen, marketingmanager retail Nederland bij Van Geloven: “Door de slimme afstemming tussen creatie en mediastrategie en tactiek voor Mora Tostini hebben we de millennial goed, gediversifieerd en effectief kunnen bereiken en beraken. Dit is voor ons een zeer succesvolle introductie.”

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Alfred, Yune, Carat

Wat waren de resultaten van de campagne?

De campagne heeft op alle fronten boven verwachting én beter dan de benchmark gepresteerd. Dit blijkt uit de metingen van Metrixlab in oktober 2018.

- Communicatie bekendheid van Mora Tostini: +65 procent
- Aankoopintentie: +63 procent

Niet alleen voor wat betreft de bekendheid en aankoopintentie was de campagne een succes, ook qua verkopen. In het broodsegment wist Mora met de Tostini een verkoopstijging te realiseren van 29 procent.

www.dentsuaegisnetwork.com
www.carat.com
www.mora.nl
De campagnevideo

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2019.

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie