[Cross Media Case 2019] Laurens de Roode over De Winnaars van Morgen Beginnen Vandaag
20-03-2019 08:43:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 2896 | Tags:

Op 24 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Mindshare zendt de campagne De Winnaars van Morgen Beginnen Vandaag van KPN in als Cross Media Case. We spreken met Laurens de Roode, Communication Strategist bij Mindshare.

Kun jij Mindshare introduceren?

Mindshare is hét meest gerenommeerde crossmediabureau van Nederland. Een crossmediaal communicatieadvies is geen doel op zich. Maar om een consumenteninzicht – op een efficiënte én effectieve wijze – samen te brengen met de ambitie van een merk, is een verbonden benadering van media anno 2019 noodzakelijk. Die connectie zit niet alleen in het advies, maar ook in het resultaat. Adaptive Marketing is onze filosofie, waarbij ieder kanaal zich iedere dag moet bewijzen. Dit doen wij met meer dan 200 gepassioneerde, open minded professionals in Eindhoven en Amsterdam, van brand-to-demand-campagnes en vooral met de motivatie om te blijven verbeteren.

Hoe kijken jullie naar crosssmedia?

Voor ons is de consumer journey het uitgangspunt waarbij we voor de verschillende journey fases het meest geschikte mediumtype inzetten op het juiste moment, in de juiste context met de juiste boodschap. Dit geldt voor het totale mediaspectrum; van owned kanalen tot vernuftige precisiemedia en traditionele massamedia. In elke fase kijken we welk medium (of een combinatie) de meest impactvolle connectie kan maken tussen merk en consument. Waarbij we de juiste balans zoeken tussen effectiviteit en efficiency. Door media en creatie in en over alle fases logisch met elkaar te verbinden, realiseren we het beste resultaat.

Kun je de case omschrijven?

Het gaat om De Winnaars van Morgen Beginnen Vandaag van KPN. KPN speelt als hoofdsponsor van de KNSB, de Nederlandse schaatsploeg en Partner van TeamNL tijdens de Olympische Spelen een cruciale rol in de Nederlandse schaatswereld. KPN initieert en ondersteunt talloze initiatieven voor zowel professionals als recreatieve schaatsers. Eén van deze initiatieven is De Coolste Baan van Nederland (CBvNL), een schaatsbaan in het Olympisch Stadion, waar men onder meer kon leren schaatsen met een interactieve schaatsstoel. Een stoel met sensors, lasers en een coach: de stem van Sven Kramer, die de eerste slagen op het ijs een stuk leuker en makkelijker maakt. De beste schaatsers ter wereld komen uit Nederland en dat moet ook zo blijven. Ofwel: De Winnaars van Morgen Beginnen Vandaag.

De rol van media in deze campagne is om de verschillende assets met elkaar te verbinden en deze tot leven te brengen. Dit betekent concreet: aanwezig zijn op plekken en momenten waar schaatsen leeft met relevante boodschappen. Door dit goed te doen, profiteert het KPN-merk maximaal van de positieve associaties die het thema schaatsen met zich meebrengt.

De campagne is gelanceerd met een persbericht over de slimme schaatsstoel, dat zeer goed is opgepikt door diverse nieuwsmedia. Het bereik van dit persbericht is nog verder vergroot door een social pr-campagne met Sven Kramer als spokesman. Daardoor wist Nederland dat KPN hiermee bezig was, nog voordat de ATL-campagne startte. Schaatsvolgers zijn vervolgens bereikt met een hartverwarmende video waarin een meisje leert schaatsen van Sven/de schaatsstoel.

Ook zijn de topschaatsers verbonden met schaatsminnend Nederland via een unieke activatie waarbij het nieuwste Samsung-toestel, social engagement en Digital OOH elkaar maximaal versterkten. KPN bood heel Nederland de mogelijkheid schaatsers te steunen. Via een telefoonnummer (op abri’s) en social posts was het mogelijk om schaatsers persoonlijk te feliciteren met hun medailleplaats. Deze felicitaties werden vervolgens realtime vertoond op digitale outdoor-objecten. Na de OS hebben alle goudenmedaillewinnaars een gouden Samsung met daarop alle berichten (appjes, social) overhandigd gekregen tijdens de nationale huldiging op de CBvNL. Deze ceremonie is uitgezonden op de NOS en via social kanalen verder grootgemaakt.

Tijdens de campagne is pr volledig benut om de bekendheid van zowel de CBvNL als de slimme schaatsstoel en felicitatie-activatie aan te jagen. Onder andere in het programma ‘Hart van Oranje’ dat ten tijde van de OS werd uitgezonden. Naast het aanjagen van hiervoor genoemde assets, kregen zowel de allerjongsten als de KNSB-schaatstalenten van de toekomst de mogelijkheid om hun podium te pakken in het programma.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Mindshare Greenhouse, KPN, N=5, A Bigger Circle, Koolhoven & Partners

Welke media en mediumtypes zijn voor de campagne ingezet?

De belangrijkste vraag vooraf was: hoe plaatsen we de campagne in het hart van de schaatsconversatie?

Pr speelde direct een belangrijke rol, door mee te liften op de relevantie van het schaatsthema en de nieuwswaarde op dat moment. Social is het sterkste kanaal om dit vervolgens groter te maken, dankzij earned-bereik en engagement-opties.

Video is ingezet rondom verslaggeving van OS-wedstrijden, daar waar schaatsen op dat moment een wereldpodium pakte. Hiermee werd Nederland meegenomen in de positieve emotie en zag men hoe de interactieve schaatsstoel echt werkte. In een tagon is de link gelegd naar CBvNL en lokale IJStijd-baantjes waar men de schaatsstoel kon ervaren. Umfeld, bereik en ruimte voor uitleg/demonstratie zijn leidend geweest voor media-keuzes.

Social en DOOH hebben een essentiële rol gespeeld in het verbinden van Nederland met Pyeongchang en vice versa. Successen vier je immers samen. Wildvreemden raakte met elkaar verbonden door samen op stadions schaatsen te volgen, of op social waar je de persoonlijke connectie met de topschaatsers – en elkaar – direct kunt maken.

De eigen KPN-kanalen waren cruciaal: als forum voor felicitaties, uitdelen van CBvNL-tickets en als hub voor content omtrent schaatsen. Het was dé plek om te laten zien dat je als KPN-klant een streepje voor hebt.

Wat waren de resultaten van de campagne?

  • Sponsorbekendheid & likeability: De campagne is door 71 procent van Nederland opgepikt, werd door 71 procent van de herkenners sympathiek gevonden en gewaardeerd met 7,5. Tijdens de campagne liet sponsorbekendheid een stijging zien met index 168.
  • Bekendheid interactieve schaatsstoel: De schaatsstoel behaalde ruimschoots de KPI op bekendheid (31 procent van NL, 52 procent onder schaatsliefhebbers).
  • Merkassociaties KPN: KPN maakt je blij ligt met een index van 129 significant hoger vergeleken met regulier niveau. Daarbovenop laat de campagne zien dat KPN midden in de samenleving staat en ligt imago op KPN voegt waarde toe aan mens en maatschappij op index 131.
  • Brand-activatie: CBvNL trok +/-120.000 bezoekers. 10.000 bezochten jongeren de baan dankzij Schoolschaatsen, waarvan KPN partner is. Bezoekers beoordeelden de CBvNL gemiddeld met een 8,1. 72 procent van de bezoekers geeft aan enthousiaster te zijn over schaatsen na hun bezoek.
  • Merkoverweging KPN: Dit telde op tot een hogere merkoverweging voor KPN onder schaatsliefhebbers; index 116 ten opzichte van regulier niveau.

 

Deze cijfers laten zien dat de campagne erin geslaagd is om KPN en Schaatsen maximaal van elkaar te laten profiteren. Door met de juiste combinatie van middelen in het hart van de conversatie aanwezig te zijn, en zo alle geledingen van schaatsliefhebbend Nederland met elkaar en KPN te verbinden.

www.mindshareworld.com

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2019. Heb je zelf een mooie case? Stuur hem dan in en maak kans op een award!

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie