[Cross Media Case 2019] Lonneke Martens-Bos over Eneco, een StukjeZon voor iedereen
19-03-2019 12:04:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 3265 | Tags:

Op 24 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Mindshare zendt de campagne Eneco, een StukjeZon voor iedereen in als Cross Media Case. We spreken met Lonneke Martens-Bos, Director Business Planning bij Mindshare.

Kun jij Mindshare introduceren?

Mindshare is hét meest gerenommeerde crossmediabureau van Nederland. Een crossmediaal communicatieadvies is geen doel op zich. Maar om een consumenteninzicht – op een efficiënte én effectieve wijze – samen te brengen met de ambitie van een merk, is een verbonden benadering van media anno 2019 noodzakelijk. Die connectie zit niet alleen in het advies, maar ook in het resultaat. Adaptive Marketing is onze filosofie, waarbij ieder kanaal zich iedere dag moet bewijzen. Dit doen wij met meer dan 200 gepassioneerde, open minded professionals in Eindhoven en Amsterdam, van brand-to-demandcampagnes en vooral met de motivatie om te blijven verbeteren.

Hoe kijken jullie naar crosssmedia?

Voor ons is de consumer journey het uitgangspunt waarbij we voor de verschillende journey fases het meest geschikte mediumtype inzetten op het juiste moment, in de juiste context met de juiste boodschap. Dit geldt voor het totale mediaspectrum; van owned kanalen tot vernuftige precisiemedia en traditionele massamedia. In elke fase kijken we welk medium (of een combinatie) de meest impactvolle connectie kan maken tussen merk en consument. Waarbij we de juiste balans zoeken tussen effectiviteit en efficiency. Door media en creatie in en over alle fases logisch met elkaar te verbinden, realiseren we het beste resultaat.

Kun je de case omschrijven?

De case is de campagne Eneco, een StukjeZon voor iedereen. Onze uitdaging is groot: evenaar met de StukjeZon-campagne de beste sales-campagne van de afgelopen 3 jaar. Waarom deze uitdaging groot is?

  • Waarde actie-aanbieding: bij de beste salescampagne zat een gewild premium (Toon+Philips Hue-lamp) ter waarde van 335 euro bij afsluiting van een vierjarig contract. StukjeZon biedt de consument een aandeel in de opbrengst van een zonnepaneel uit een zonnepark van Eneco. Hiermee verlaagt men vijf jaar lang de nota 15 euro per jaar met een totale waarde van 75 euro.
  • Looptijd campagne: StukjeZon-campagne loopt in het energie-laagseizoen (late lente-zomer) terwijl de beste campagne in het energie-hoogseizoen (september t/m december) is ingezet.

 

Toch lukt het ons! Door een sterk consumenteninzicht, een strategie waarbij we media en creatie in alle fases op een logische manier met elkaar verbinden en het gebruik van innovatieve performance-technieken, realiseren we een recordaantal elektriciteit- en gascontracten. Met een positieve beweging op merkniveau: campagneherkenning, merkherkenning en persoonlijke relevantie komen ruim boven de doelstelling uit. En dat alles met een lager mediabudget; index 69 ten opzichte van de beste salescampagne.

De campagne is opgebouwd volgens het Touch-Tell-Sellprincipe: een gelaagde campagne, waarbij ieder mediumtype zijn eigen rol en boodschap heeft op de weg van bekendheid naar conversie. We bouwen de campagne van onderaf op. Op basis van verkoopdoelstellingen – Sell – redeneren en rekenen we terug naar de benodigde traffic naar Eneco.nl en het callcenter, waarna we bepalen wat we tegen wie vertellen – Tell – en hoe we impact en emotionele relevantie creëren – Touch.

Online maken we gebruik van prospecting en optimalisatie. We sturen hierbij waar mogelijk op:

  • Relevantie: aanwezigheid op weersites en targeting op interesse in duurzaamheid.
  • In-market: verhuizers (bijvoorbeeld via Funda en Jaap)

De boodschap wordt afgestemd op kanaal en interesse. De campagne wordt continu geoptimaliseerd: de boodschappen, creaties, lengtes en placements die het beste werken, worden in de beste samenstelling ingezet.

Deze aanpak krijgt massamediale steun van de Touch-laag, waar impact, emotie en het bouwen van herkenning en interesse centraal staan. Het ijzersterke inzicht dat wij Nederlanders gek zijn op een stukje zon verbeelden we via de inzet van televisie, online video en social. We haken in op zonnige dagen en berichtgeving over zonnepanelen, vieren de zon met social posts en bikevertising en we delen ijsjes uit met onze StukjeZon-ijskar, aangejaagd met dynamische digital OOH in combinatie met social.

Kortom: een crossmediale campagne die consistent is over alle lagen en kanalen, met een perfecte balans tussen branding en performance. Een StukjeZon voor iedereen.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Mindshare Greenhouse, Dawn, The Social Club

Welke media  en mediumtypes  zijn voor de campagne ingezet?

Touch: Eneco richt zich met StukjeZon op de ‘lichtgroene massa’, 65 procent van Nederland. Zij willen wel verduurzamen, maar ervaren nog barrières. We zetten televisie in vanwege het massabereik en het vermogen om emotie over te brengen, namelijk het gevoel dat de zon oproept bij de Nederlanders. Dit vullen we aan met online video voor bereik onder jongeren. Social wordt ingezet vanwege de flexibiliteit (inhaken op zonnige dagen en berichtgeving) en het massabereik. En met de StukjeZon-ijskar, ondersteund met digital OOH, vieren we StukjeZon op zonnige dagen.

Tell: In deze laag willen we zoveel mogelijk kwalitatieve websitebezoeken realiseren voor uitleg van StukjeZon. Online media geven ons de mogelijkheid om in te spelen op signalen die mensen afgeven dat ze met het energie en gas bezig zijn (verhuizers), om meer relevantie te creëren door aanwezigheid op zonnige dagen op weersites en te targeten op personen met interesse in duurzaamheid (social).

Sell: In deze laag worden wederom online media ingezet om de in-marketdoelgroep op de meest efficiënte wijze te converteren middels search en display. Daarnaast retargeten we bezoekers van de website uit de Tell-laag die StukjeZon nog niet hebben afgenomen.

Wat waren de resultaten van de campagne?

  • StukjeZon is de meest succesvolle campagne in jaren en doet het zelfs beter dan de benchmark succesactie
  • Voor het eerst in de geschiedenis van Eneco is er geen traditionele zomerdip in de sales
  • 11,1 procent meer verkopen dan zelfde periode vorig jaar waarbij ook toen de actie meer waarde bood
  • En ook de merk/communicatie KPI’s worden behaald. Campagneherkenning (53 procent vs 50 procent), merkherkenning (63 procent vs 55 procent), persoonlijke relevantie (39 procent vs 25 procent) boven doelstelling
  • Kwalitatief sitebezoek 21 procent boven jaargemiddelde (doel 10 procent)

Bronnen: Eneco dashboard en Mindtrack, campagnedashboard MindShare Greenhouse

www.mindshareworld.com

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2019.

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie