[Cross Media Case 2019] Thijs Muller over Hyundai & The Media Optimizer
26-03-2019 11:55:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 2024 | Tags:

Op 24 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Havas zendt Hyundai & The Media Optimizer in als Cross Media Case. We spreken met Thijs Muller, CEO bij Havas Media.

Kun jij Havas Media introduceren?

De Havas Group is bestaat nu uit ruim 20.000 medewerkers in 120 landen. Onze Amsterdamse tak van pakweg 150 mensen wordt gezien als de eerste ‘Vivendi Village’ omdat Havas recentelijk is aangesloten bij Vivendi. De village staat symbool voor het dorpsgevoel dat we met het samengaan van content, creatie, media en data nastreven.

Havas Media draait om het creëren van meaningful connections tussen mensen en merken. Binnen de groep heeft Havas Amsterdam de functie van vernieuwer. Met alle Vivendi-content zoals muziek, entertainment, sport, film en series bieden we nu crossmedia on a different level.

Hoe kijken jullie vanuit Havas Media naar crossmedia?

Uiteindelijk draait het om één ding: een betekenisvolle connectie maken. De wereld is nu meer dan alleen massamediaal. Je zult een connectie moeten maken met mensen in hun culturele beleveniswereld. Deze dient uit het hart komen. En tegelijkertijd dient die boodschap terecht te komen in het juiste kanaal. Daarvoor heb je verschillende touchpoints nodig. Wij innoveren daarom met onze Media Optimizer attributietool om de touchpoints op een ongekend niveau inzichtelijk te krijgen, zodat we snel kunnen aanpassen en een betere ROI behalen.

Kun je de case omschrijven?

Het gaat om Hyundai & The Media Optimizer – De doorbraak in mediamixattributie.

Het doel van Hyundai was lead generation. Dit komt tot stand op de landingspagina waar NAW-gegevens worden achtergelaten. Daarvoor maakten we een jaar lang gebruik van alle on- en offline media: social, search, display, native, video, radio en televisie.

Onze Media Optimizer is een statistische attributietool die met partner Ortec is gebouwd om het effect van touchpoints te meten over elk medium in de customer journey, zowel off- als online. Zie de tool als een mengpaneel: elke bewegende mediaschuif heeft een bepaald effect.

We begonnen met een baseline van een voorgaande, vergelijkbare campagne en metadata van andere campagnes. Daarna hebben we een leadvoorspelling gegenereerd. We hadden onszelf uitgedaagd uit te komen tot een kostenreductie per lead van 10 procent. Dat getal is substantieel. Het was een grootschalige, crossmediale campagne met een looptijd van een heel jaar.

De Media Optimizer modelleert verschillende customer journeys. We combineren daarbij eerder verzamelde data (aggregated data) met live data-inzicht, namelijk de exposure van een consument met een touchpoint (met websitelevel data, ID-matching, converted en non-converted paths). We werkten met een fixed budget per kanaal en een fixed budget per model. We wisten dus wat we maximaal konden uitgeven. En konden gaan spelen met de schuiven – de attributie – van de Media Optimizer om de resultaten te maximaliseren.

De opzet van de Media Optimizer duurde drie maanden. De campagne liep een jaar lang. Uit de data kwamen drie grote conclusies. De eerste was welke kanalen welk effect hadden, ook offline. De tweede was het vinden van een sweet spot tussen kosten en baten per touchpoint. Het derde was het verschil tussen de boodschappen per automodel.

Dit maakt het mogelijk te sturen op KPI’s en beter te attribueren. We haalden daardoor zelfs 12 procent reductie van de kosten per lead (in plaats van 10). Maar misschien nog belangrijker dan de kostenreductie is het inzicht in de effecten van non-digital media-inzet aanvullend op online. Zo zagen we dat radio en tv 25 procent bijdroegen op het aantal conversies.

We kunnen nu zo’n percentage hardmaken. Met de oude manier van mediamix-modelling kwam je altijd uit op één cijfer, de totale ROI. Nu zien we het per model, boodschap, medium, looptijd, budget… je kunt ze bijsturen op je gut-feel zo je wilt. Kortom, het vinden van jouw meest efficiënte offline-online media mix is sterk geïnnoveerd met de Media Optimizer.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Deze case is van onze datadivisie in samenwerking met partner Ortec. Het is echt hún case. Ze hebben wel campagnemateriaal via Havas Internationaal en creatieve partners verkregen. Echter de helden die dit gebouwd en gerund hebben, zijn onze eigen dataspecialisten. Zij zijn degenen die crossmedia hebben geïnnoveerd. Alle lof aan hen!

Welke media en mediumtypes zijn voor de campagne ingezet?

Social, search, display, native, video, radio en televisie. On- en offline. De markt meet nu eigenlijk alleen maar met de data van het laatste touch point, namelijk search. Die data is altijd helder te krijgen. De Media Optimizer is zo belangrijk omdat we ook de effecten meetbaar wilden krijgen van lastiger te meten digital en vooral ook non-digital.

Hoe zit het met het effect van banners die men wel heeft gezien maar waar niet op is geklikt? Hoe top of mind zijn we na televisie of radio? Wat doet display eigenlijk? Welk effect heeft de radio of hebben video’s online? Deze vragen wilden we beantwoord krijgen. En dat is gelukt met onze statistische media-attributie analyse.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De mediamix is nu beter te attribueren, effectiever en efficiënter. Met de Media Optimizer halen we een nieuw niveau in measurement, waarin met name de resultaten van non-digital betrouwbaarder worden, maar de effecten van top of mind met alle middelen ook inzichtelijk zijn geworden. De vijf belangrijkste resultaten uit de campagne zijn:

  • 12 procent kostenreductie per lead, in 1 jaar, over alle uitingen van alle modellen
  • Inzicht in het effect per ingezet kanaal. Voorbeeld: een 25 procent bijdrage van radio en tv
  • Een ‘ideale’ zone van kosten en baten per euro per touch point
  • Het verschil in boodschappen per automodel
  • Niet eerder te sturen KPI’s nu wel (bij) te sturen


Kortom, de offline-online mediamix is veel efficiënter geworden.

www.havasmedia.com

 

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2019.

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie