[Cross Media Case 2020] Rhandy Biemans over Milka – De Smaak van Nederland
24-03-2020 10:31:44 Door: Saskia van Weert | Hits: 773 | Tags:

In juni 2020 worden de Cross Media Awards 2020 uitgereikt. Wavemaker draagt de campagne Milka – De Smaak van Nederland voor als Cross Media Case. We spreken met Rhandy Biemans van Milka over deze campagne

Kun jij Milka introduceren?

Milka is een chocolademerk van het bedrijf Mondelēz International. In 1901 bracht de chocolatier Philippe Suchard in Neuchâtel (Zwitserland) de eerste melkchocolade op de markt onder deze naam. Milka’s unieke lila gekleurde verpakking en de beroemde lila koe symboliseren de erfgoed uit de Alpen, waar de melk voor de melkchocolade nog steeds vandaan komt.

Milka is sinds 1901 uitgegroeid tot misschien wel het bekendste chocolademerk ter wereld. Naast de bekende chocoladetabletten is Milka ook terug te vinden in een brede waaier van andere producten, zoals koekjes, pralines, hazelnootpasta, chocoladedrank, ijs en vele andere.

Hoe kijken jullie vanuit Milka naar Cross Media?

Een goede crossmediale inzet is noodzakelijk om al onze merk- en salesdoelstellingen te kunnen realiseren. Het medialandschap is erg gefragmenteerd, waardoor het steeds uitdagender wordt om onze brede doelgroep van chocoladeliefhebbers te bereiken via één enkel medium.

Het is dus belangrijk om meerdere mediakanalen in te zetten en op elkaar af te stemmen voor hoog én effectief bereik. Wij geloven zeer in de synergie-effecten van meerdere mediakanalen tegelijkertijd en het inzetten van de juiste kanalen in de consumer journey van onze doelgroep. Offline en online inzet volledig geïntegreerd en afgestemd op de doelstellingen die de inzet moet realiseren.

Wat is de naam van de case?

Milka – De Smaak van Nederland. De campagne was een slimme referentie aan het populaire talentenprogramma The Voice of Holland, die door zowel de huidige Milka kerndoelgroep (families) als door de beoogde nieuwe doelgroep (jongvolwassenen) goed wordt bekeken.

Kun je de case omschrijven?

De chocoladetabletten categorie is erg dynamisch de laatste jaren. Met name door de komst van nieuwe, disruptieve spelers zoals Tony’s Chocolonely. Zij betreden de markt met kleurrijke verpakkingen, innovatieve smaken en out of the box-communicatie.

Milka stond echter voornamelijk bekend als de Alpenchocola met de lila koeien. Een van de redenen waardoor Milka relevantie verloor voor de consument, daling zag in verkoop en in 2018 haar leiderschap verloor aan Tony’s.

Om hier verandering in te brengen moest Milka op een lokaal relevante en speelse manier weer in contact komen met de consument. Dit werd gerealiseerd door de introductie van de campagne De Smaak van Nederland.

De 360 graden-campagne werd gebouwd op Milka’s grootste concurrentievoordeel én een van de belangrijkste drivers van de categorie: Milka heeft het breedste portfolio aan smaken in Nederland. Consumenten switchen tussen merken mede om andere smaken te proberen. Dus belangrijk om de smaken van Milka weer goed in de spotlights te zetten.

De kick-off was op maandag 21 januari, ook wel bekend als Blue Monday. Milka veranderde dit echter in Lila Monday door middel van acht grote influencers. Zij ontvingen een levensgrote tablet met alle Milka-smaken. In meerdere Instagram-posts moedigden zij hun volgers aan om te raden wat hun favoriete smaak is en om ook zelf op de Milka-site te stemmen om ook zo’n levensgrote tablet te winnen.

In de tien weken daarna werd de campagne groots voortgezet en werden alle talenten gepromoot via tv, OLV, social media en OOH. Tien verschillende Milka-smaken werden in de campagne op hun eigen manier gepresenteerd als talenten. De consument werd in alle uitingen in alle media gestimuleerd om te stemmen op de Milka-site op hun favoriete smaak om zo tot dé smaak van Nederland te komen en kans te maken op een levensgrote Milka-reep met alle smaken erin.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Mediabureau Wavemaker was verantwoordelijk voor de mediastrategie, inkoop en optimalisatie. Voor zowel de offline, online en influencer inzet. Reclamebureau Alfred was verantwoordelijk voor het campagneconcept en de creatie van de uitingen. Gezamenlijk werden creatie en media inzet op elkaar afgestemd, zodat elke uiting op het geplande mediumtype was geoptimaliseerd.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Tv werd ingezet om bekendheid te realiseren onder de brede kerndoelgroep families. Onder andere rondom talentenprogramma’s voor hogere relevantie. In de TVC waren alle talenten zichtbaar, met een sterke call to action om te stemmen op de website.

YouTube en social media werden met name ingezet om jongvolwassenen te bereiken en actief bij de campagne te betrekken. Via deze platforms werden verschillende uitingen met hoog bereik ingezet om elk talent in de schijnwerpers te zetten, engagement met de content en traffic naar de website te realiseren.

Via gesponsorde Instagram en Facebook-posts en Stories werd slim ingehaakt op TVOH. Net als de deelnemers in TVOH moesten de talenten battles tegen elkaar voeren. In meerdere videoposts moest de consument tussen twee smaken kiezen.

Vervolgens werden consumenten in gesponsorde posts aangemoedigd om vrienden te taggen. Ook werd ingehaakt op grote evenementen, zoals carnaval en de Provinciale Verkiezingen. In de laatste week werd de winnende smaak Milka Oreo bekendgemaakt via Facebook en Instagram.

Om de campagne lokaal nog relevanter te maken werd in elf grote steden digitale OOH ingezet. Per stad lokaal relevante uitingen om de inwoners van die steden aan te moedigen te stemmen op dé smaak van hun stad.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Door het kapen van een specifiek moment Blue Monday en de inzet van massamedia bij de start hebben wij een versnelling kunnen aanbrengen in excitement rond De smaak van Nederland. De grote Milka-reep werd een Insta-icoon en ging razendsnel over het web. De influencerinzet resulteerde in meer dan 2,5 miljoen impressies en een engagement rate van maar liefst 17 procent.

Naast hoge bereiksresultaten in alle kanalen, werden via de social media inzet en influencers ruim 775.000 engagements met de content gerealiseerd. Op YouTube TrueView werd tevens een VTR gerealiseerd van maar liefst 47 procent (versus benchmark 25 procent).

Door de campagne steeg het verkeer naar de Milka-website met 300 procent in vergelijking met de maand ervoor. Met een zeer hoog aantal unieke stemmen van ruim 103.000. Daarnaast steeg het bezoek op de productpagina met maar liefst 25 procent door consumenten die meer over het Milka portfolio wilden ontdekken.

En last but not least, na een teleurstellend 2018 waarin Milka zwaar onder druk stond (ix96), werd dit in 2019 weer omgedraaid. Milka’s tabletten groeide met 7 procent in waarde versus 2018 en de marktleiderschap werd weer teruggewonnen van Tony’s Chocolonely! (Bron: Nielsen P13, MAT, Food).

www.milka.nl
www.wavemaker.nl
www.alfred.nl

 

Vrijdag 27 maart is de laatste dag dat je jouw cases kunt insturen voor Cross Media Awards 2020.

www.crossmediaawards.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie