[Cross Media Event 2017] Pascal Rotteveel over Keep Walking Colombia
28-03-2017 16:11:00 Door: Katja Brokke | Hits: 5052 | Tags:

Op 19 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Keep Walking Colombia is genomineerd voor Cross Media Event van het Jaar. Aan het woord is Pascal Rotteveel, creatief directeur van VICE Media.

Kun je jouw bedrijf introduceren?

VIRTUE is VICE’s full service creative services agency. Van merkstrategie, creative development en productie tot distributie, brandpartnerships en optimalisatie. Gebouwd op VICE kennis en inzichten creëert VIRTUE creatieve concepten en verhalen op een lokale en wereldwijde schaal die impact maken.

Wie was de opdrachtgever voor het event en wie waren de sponsors?

Met Keep Walking uit Johnnie Walker al jaren zijn geloof en vertrouwen in menselijke vooruitgang. Als krachtig statement ontwikkelden ze samen met Semana, Bogotá Museum of Modern Art (MAMBO) en kunstenaar Spencer Tunick een evenement/kunstinstallatie waarin Colombiaanse van verschillende politieke en culturele achtergronden in gelijkheid samenkwamen.

Wat waren de doelstellingen van het event?

Ons voornaamste doel was allereerst het symbolisch samenbrengen van Colombianen met verschillende politieke en culturele achtergronden, die eens deel hebben uitgemaakt van het veertigjarige conflict. Daarnaast was het ons doel om de wereld te inspireren met hun verhaal. We wisten dat het initiatief een succes zou zijn wanneer er in grote getalen werd deelgenomen aan het event, wanneer over heel de wereld mainstream media het event zouden oppakken en in het bijzonder wanneer mensen over de hele wereld zouden resoneren met ons verhaal.

 

Kun je het event omschrijven?

Voor meer dan 40 jaar was Colombia verwikkeld in een van de langste burgeroorlogen in de wereld. In 2016 riep een vredesverdrag eindelijk een halt toe tot het conflict. Een aantal maanden voorafgaand aan het daadwerkelijk tekenen van dit vredesverdrag initieerde Johnnie Walker samen met MAMBO en kunstenaar Spencer Tunick een event waarin ze 6000 colombianen van verschillende achtergronden samen bracht.

Om het statement te maken dat ze klaar zijn met het conflict en uiteindelijk iedereen gelijk is aan elkaar, gingen alle 6000 bezoekers uit de kleren voor Spencer Tunick’s kunst installatie. Dit als symbool van vrede, gelijkheid en vooruitgang.

Om dit moment te voorzien van culturele context ontwikkelde wij een film van inspirerende verhalen van echte mannen en vrouwen die, in sommige gevallen letterlijk, tegenover elkaar stonden in het verleden. De hoofdpersonen uit de film namen ook deel aan de kunstinstallatie. In hun eigen woorden vertelden ze hun motivatie voor de participatie in het evenement, wat zij hebben meegemaakt, hoe zij hun persoonlijke uitdagingen hebben overwonnen en hoe dit een betere toekomst voor Colombia beïnvloedt. De exacte representatie van Johnnie Walker’s Keep Walking-ethos.

Door te zien welke paden onze hoofdpersonen hebben bewandeld, werd de installatie des te meer indrukwekkend. Het was meer dan alleen maar uit de kleren gaan, het was een statement aan de wereld om te laten zien dat het anders kan. Dat uiteindelijk, iedereen gelijk is, zelfs al stonden ze ooit als vijanden tegenover elkaar.

Een politiek uitdagend event zo gevoelig en complex als deze organiseren vergt lef, oprechtheid en subtiliteit van een merk. Johnnie Walkers toewijding op het verhaal zorgde voor een authentiek verhaal die niet alleen door de Colombianen maar ook door de wereld werd omarmt. Een mentaliteit vanuit een merk die beloond mag worden.

Welk bureaus waren betrokken bij de campagne?

Voor de realisatie van het geheel zijn meerdere bureaus samengekomen. Leidend waren VIRTUE Amsterdam en Obra Semane Bogota. Carat Londen nam de rol als mediabureau in.

Hoe zie jij de media waarin jullie actief zijn de komende tien jaar ontwikkelen?

Met de controle die de kijker/consument tegenwoordig heeft worden veel media geforceerd dienstbaarder ingezet. De komende tien jaar zullen ze zich ontwikkelen van: hoe kunnen we deze boodschap het snelst en effectief overbrengen, naar hoe kunnen we van waarde zijn in het leven van onze consument en hoe speelt onze boodschap daar een rol in. Dit laatste is hoe VIRTUE communicatie benadert en wij geloven dat dit zich meer zal gaan ontwikkelen. De hoofdreden is dat consumenten gewoon wegklikken, adblocken of skippen als het hen niet interesseert. De toekomst van effectieve media scharniert op de balans tussen publieksinteresse en merk boodschap/relevantie.

VIRTUE ontwikkelt al haar communicatie platformagnostisch. Zo kunnen we op een manier communiceren die naadloos aansluit op de manier waarop de consument haar media consumeert. Wij passen ons verhaal kwalitatief aan naar het medium waarop wordt gecommuniceerd, vertical video op Facebook, 1 minuut formats op Instagram zonder daarin inhoudelijke creatieve concessies te hoeven doen. Met de waardevermeerderende communicatie die zich in de toekomst zal ontwikkelen wordt dit alleen maar essentiëler.

Welke media zijn voor het event ingezet?

Naast het evenement waar we naast 6000 naakte Colombianen ook de pers voor uit hebben genodigd, werd het verhaal platformagnostisch gepubliceerd. Dat wil zeggen dat we meerdere edits van het verhaal hebben gemaakt die specifiek aansluiten op de platformen die de doelgroep gebruikt. Deze manier van publiceren creëerde enorm organisch bereik. Zo bedroeg de lengte van de hero-video 4,5 minuut, deze werd geactiveerd op YouTube middels TrueView. Een 2,5 minuut durende versie werd gemaakt voor Facebook en een 30 seconden versie is gebruikt voor pre-roll en in-banneractivatie.

De content werd op verschillende manieren in 16 markten geactiveerd, waaronder Nederland. Een sterk pr-offensief werd ondersteund met strategische seeding van de video, advertorials binnen het VICE Digital-netwerk en de social kanalen van VICE. Vanzelfsprekend werd de content ook verspreid over de owned kanalen van Johnnie Walker, Spencer Tunick en het MAMBO geactiveerd.

 

Wat waren de resultaten van het event?

Meer dan 6000 Colombianen namen deel aan de kunstinstallatie in Bogota en met een dubbele hoeveelheid aanmeldingen waren er duizenden mensen die helaas niet konden deelnemen aan het evenement.

Het verhaal en event resoneerde zo goed dat het ongelooflijke organische pickup bewerkstelligde van meer dan 500 lokale en wereldwijde publishers. Van de Nederlandse Metro en het RTL Nieuws tot The Daily Mail in Groot-Brittannië, The Washington Post in de VS, VICE, El Espectador in Colombia en zelfs Puurnaturisme.nl schreef over ons verhaal om een selectie te noemen.

Online voorzagen we meer dan 20 miljoen mensen, verspreid over 16 markten van een front row seat bij dit speciale moment van Colombiaanse saamhorigheid. Dit alles op een moment waarop het event en verhaal niet meer momentum hadden kunnen hebben; namelijk tijdens de onderhandelingen omtrent het aanstaande vredesverdrag die inmiddels is getekend.

www.vice.com/nl

www.crossmediaawards.nl

 

Ook genomineerd voor Cross Media Event van het Jaar 2017:

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie