VICE Cross Media Exploitant 2018
20-03-2018 05:08:00 Door: Arjen Westra | Hits: 5314 | Tags:

Op 25 april werden de Cross Media Awards uitgereikt. VICE is Cross Media Exploitant van het Jaar 2018.

De jury: "Wie VICE zegt, zegt durf. Vooruitstrevendheid zit VICE in de genen. In 2017 heeft de exploitant tal van nieuwe dingen gedaan, waarvan het lanceren van een lineaire televisiezender het meest verrassend was. Geen enkel digitaal platform zou deze stap durven zetten, maar het houdt VICE niet tegen. VICE ademt crossmedia: kijk je naar VICE, dan kijk je naar de toekomst van media. VICE ontwikkelt content samen met adverteerders en gaat allianties aan om de boodschap op alle mogelijke relevante kanalen te delen, desnoods op platformen van de concurrentie."

Dit is het winnende case-interview met Rens Verweij, Head of Innovation bij VIRTUE, het creatieve bureau van VICE Benelux.

Kun jij VICE introduceren?

VICE is het grootste mediamerk ter wereld, gericht op jonge mensen. De groei die we in de afgelopen 22 jaar hebben meegemaakt wordt enerzijds veroorzaakt door onze ambitie om continue een andere kijk op de wereld proberen te brengen, in een toon die aansluit bij de belevingswereld van een hele grote groep (jonge) mensen.

Anderzijds ook omdat de strategie van VICE nooit heeft geleund op één specifiek medium. We zijn in 1994 gestart als fysiek tijdschrift, wat destijds niet de concurrentie aanging met betaalde tijdschriften, maar gratis werd verspreid op alle plekken waar jonge mensen hun tijd besteden. Vanaf dat moment zijn we onze doelgroep gaan volgen in hun mediaconsumptie. Vanuit onze drive om verhalen te vertellen, zijn we vervolgens meer platformen en vormen van media gaan toevoegen om deze verhalen te brengen. Van video content tot social content en meer. Van Facebook tot Snapchat Discover. Van onze websites tot een lineaire tv-zender. Deze visie noemen we platform agnostisch. Het startpunt is het verhaal, niet het medium. Hierdoor kunnen we aanwezig zijn op alle media die onze doelgroep consumeert.

Dit doen we voor onze eigen kanalen, maar ook voor veel lokale en internationale merken. Dat doen we met VIRTUE, het creatieve bureau van VICE dat op basis van de Internationale kennis en data van de VICE redacties merken helpt verhalen te maken die leiden tot zowel commerciële als culturele impact.

Hoe onderscheidt jouw bedrijf zich op Cross Media gebied van andere media exploitanten?

VICE had als een van de eerste mediapartijen door dat je als modern mediabedrijf met je content aanwezig moest zijn waar je doelgroep zijn/haar tijd besteedt. We zijn nu aanwezig op elk platform waar onze doelgroep haar media consumeert en we voegen hier continu nieuwe platformen aan toe die relevant zijn voor deze doelgroep. 

Wij waren bijvoorbeeld één van de eerste publishers die een wereldwijde samenwerking aanging met Snapchat omdat we onze doelgroep die kant op zagen bewegen.

We hebben nooit geprobeerd te benoemen of vast te leggen binnen welk kader wij vallen. We zijn van nature nieuwsgierig en vertellen graag verhalen die resoneren bij jonge mensen. Dat is de essentie. Vanuit dat startpunt gaan we bedenken op welke manier dat verhaal naar een groot publiek gebracht kan worden: ongeacht waar dat is.

Welke stappen heeft jouw bedrijf gezet in 2017 op cross media gebied?

Op cross-media gebied hebben we een bewogen (en succesvol) jaar achter de rug met grote keuzes en grote investeringen. Nieuwe media, nieuwe samenwerkingen met andere mediapartijen en nieuwe platformen als TONIC en VICE MONEY – beide met een eigen stand-alone social ecosysteem. 

Om twee stappen uit te lichten:

De grootste cross-media stap die we hebben gemaakt is het lanceren van een lineaire tv-zender: VICELAND. Analyses hebben aangetoond dat er nog steeds een hele grote groep jonge mensen lineaire tv consumeert, maar dat de terugloop voornamelijk wordt veroorzaakt door een gebrek aan relevante content. Iedereen kent 'The A team' nu wel. Onze hypothese is dat het medium niet stuk is, maar de content op het medium vernieuwing nodig heeft. Daarbij was tv was nog één van de weinige media die we niet bedienden vanuit onze visie en gelukkig hebben we hier in samenwerking met Ziggo (kanaal 26) verandering in gebracht.

In onze zoektocht naar nieuwe manieren om onze verhalen naar een groter publiek te brengen, zijn we ook strategische samenwerkingen aangegaan met andere uitgevers, waaronder de Persgroep. Een selectie van series, documentaires en films van VICELAND en online videocontent van de digitale kanalen (o.a.Noisey & MUNCHIES) is op AD.nl te zien. Hiermee kunnen we een nog groter publiek bereiken. Maar ook media samenwerkingen als Noisey en Eurosonic Noorderslag waarbinnen een magazine is geproduceerd en verschillende artikelen, video's, panel sessies, offline merkactivaties en interviews geactiveerd zijn via Noisey en andere kanalen van zowel VICE als ESNS zelf.

Op welke cross media case van jouw bedrijf ben je trots?

Vanuit redactioneel oogpunt hebben we een groot programma gemaakt rondom de landelijke verkiezingen. Niet iedereen heeft altijd de tijd en aandacht om naar lange debatten te kijken, maar heeft veel interesse in het politieke landschap. Voornamelijk rondom de verkiezingen. In 'Kiezen met VICE' hebben we een cross mediale programmering gecreëerd met heel veel verschillende content, specifiek per platform.

Van korte Facebook video's waarin de lijsttrekkers enkel met ja of nee mochten antwoorden tot meer diepgaande video-interviews op Youtube, tot geschreven artikelen op onze sites, tot een fysiek event in de Balie dat via een 360 livestream werd gepubliceerd op Youtube, tot het uitzenden van alle langere content op ons tv-zender VICELAND. Een groot succes waarin we niet alleen ontzettend veel mensen hebben bereikt, maar ook mede hebben bijgedragen aan de opkomst onder jongeren tijdens de verkiezingen.

Een andere case waar we trots op zijn is in samenwerking met Booking.com. Hiermee hebben we het uiterste opgezocht van cross-media distributie. Booking.com is de grootste Online Travel Agency (OTA) ter wereld en marktleider. Hiermee beantwoorden ze aan het grootste deel van de vraag naar hotelovernachtingen, maar creëren ze nog geen vraag. Via de content series 'Booking Loves' zijn we op zoek gegaan naar de magie van reizen. Naar het reizen voor een passie. In samenwerking met Google Zoo zijn de onderwerpen (en dus passions) geformuleerd aan de hand van het zoekvolume op Booking.com domeinen en Google zelf. We hebben hierdoor onder ander verhalen gecreëerd van Chef-kok Tosao die in zijn liefde voor aziatisch eten naar de 's werelds eerste Michelin sterren Ramen restaurant in Tokio ging, tot aan sportfotograaf Frode die voor het eerste met zijn dochter ging skiën in de meest noordelijke plek ter wereld.

Deze verhalen hebben we in verschillende versies verteld op alle mogelijke kanalen. Van de volledige video op Youtube, tot 'Packing tips' op Instagram, tot geschreven content op Munchies, tot korte verticale video's op Digital OOH. Alle content werd met een A en B versie gepubliceerd en na 3 dagen geoptimaliseerd op uitkijktijd.

Zetten adverteerders en mediabureaus optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? 

Veel adverteerders en mediabureaus zien de toegevoegde waarde van een cross-media aanpak en zijn op meerdere plekken aanwezig met hun boodschap. Veel onderzoeken laten zien waar de doelgroepen zitten en de mediaplannen sluiten hier naadloos op aan.

Waar vaak nog een verbeterslag gemaakt kan worden is welke boodschap wordt gecommuniceerd. Als voorbeeld: een 15" tv commercial wegzetten op Facebook is wel cross-media, maar sluit niet aan bij de belevingswereld (of wensen) van de gebruiker. Een TVC heeft een sterke waarde op tv, als het een forced view op tv is tussen een programma van minimaal 30 minuten. Maar niet voor een kattenfilmpje van 18 seconden, terwijl ik wil weten wat mijn vrienden aan het doen zijn op dit moment.

Er wordt dus nog vaak veel tijd besteed aan de waar, maar er wordt vaak niet voldoende tijd/aandacht besteed aan de wat. Daar hebben wij vanuit onze redacties veel data en learnings over en we hebben gezien dat het de presentaties (van uitkijk tijd tot aan herkenning) aanzienlijk bevordert.

Hoe zie jij de mediatypen waarin jullie als exploitant actief zijn de komende vijf jaar ontwikkelen? 

Wij geloven dat de neergang van sommige media niet gelijk gaat met de opkomst van nieuwe media. De mediaconsumptie zal daardoor enkel intensiever worden en de fragmentatie van aandacht verder doorvoeren. Als voorbeeld, met de opkomst van voice control hardware als Alexa gaan we weer een nieuw tijdperk in.

Het gaat hierbij niet enkel om de opkomst van nieuwe media, maar ook de ontwikkeling van het gebruik van bestaande media. Wordt Social Media (Facebook) over vijf jaar gezien als het nieuwe roken? Iets waar we onze kinderen voor waarschuwen en wordt geweerd van schoolpleinen? Het is moeilijk te voorspellen, maar wellicht ontstaat er een grote anti-trend, waardoor we teruggaan naar een andere manier van mediaconsumptie op bestaande platformen.

Wij gaan daardoor niet in een glazen bol kijken. De opkomst en verandering van media is zo divers en snel, dat het onmogelijk is te voorspellen. Het enige wat wij beloven is dat we direct inspelen op veranderingen. We kunnen dit doen omdat bij ons het verhaal altijd centraal staat en daardoor gaan we aanwezig zijn op alle platformen die relevant zijn voor onze doelgroep.

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

De essentie van communicatie verandert niet: een boodschap creëren die de ontvanger waardeert en daardoor perceptie/ mening/ intentie verbetert. Door de opkomst van verschillende dragers/ platformen om die boodschap bij de ontvanger te brengen is dit alleen maar rijker geworden. De verbreding van mediagebruik heeft veel meer deuren geopend. Creativiteit wordt op de proef gesteld als veel conventies niet langer gelden. We kunnen nu verder kijken dan een 15" TVC omdat de aandacht op tv terugloopt in veel doelgroepen. We kunnen nu dus EN die 15" maken, maar ook een 6" verticale video voor Instagram Stories EN een video zonder geluid voor Facebook op mobiel EN....

"EN" wordt de sleutel tot succes. Al deze media groeien significant en snel, maar andere platformen gaan niet in dezelfde mate naar beneden. Het betekent dat de mediaconsumptie accumulatief is. Hiermee moeten we steeds meer experimenteren, testen en optimaliseren. Het wordt hierdoor steeds belangrijker om niet een 'lijstje met deliverables' af te werken, maar echt content per kanaal, device en gebruiksmoment te maken.

Wat is de toekomst van de media-exploitant? En welke rol zullen reclame-, mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

De toegevoegde waarde van media-exploitanten gaat steeds meer verschuiven van beheerders van mediaruimte naar specialisten op doelgroepen. Facebook en Google gaan steeds meer de 'bereiksplatformen' worden en daarmee de concurrentie aangaan met tv. Het gewicht van veel media-exploitanten komt daardoor steeds meer te liggen als partner in het bouwen van merken of het veranderen van percepties onder hun specifieke doelgroep.

Met de opkomst van nieuwe media krijgen wij als exploitant een nieuwe mogelijkheid om onze verhalen te brengen en voor adverteerders een nieuwe manier om in de belevingswereld van hun doelgroep te komen (mits het goed gedaan wordt).

Voor mediabureaus geldt hetzelfde: aandacht en mediagebruik raken steeds meer gefragmenteerd, dus de toegevoegde waarde van mediabureaus wordt steeds groter. Niet enkel als 'inkooppartij' die schaalvoordeel kan leveren, maar veel meer als schakel tussen doelgroep en media exploitant die strategisch mee kunnen denken over de juiste boodschap op het juiste kanaal, zonder overlap te hebben in de boodschap.

Wat is het laatste nieuws?

Er wordt te weinig aandacht gevraagd voor het meten van succes en impact van cross-mediale campagnes. Er is nog geen eenduidige KPI of metric, die alle uitingen met elkaar kan vergelijken. Views kunnen niet worden vergeleken met tekst, bereik op een Facebook video betekend niet dat mensen het gezien hebben en een GRP zegt weinig over traffic naar de website. Wij zijn nu bezig met een simpele manier om de aandacht die er wordt gegenereerd met de campagne (over alle platformen), met elkaar te vergelijken en vervolgens te optimaliseren. Hierin staat de notie van aandacht en tijd centraal. We hebben deze metric nu geïmplementeerd op onze eigen kanalen en met drie van onze grootste klanten. We hebben nog een paar optimalisaties te gaan, maar het geeft nu al veel inzichten. Hier komt snel meer over!

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018.

www.vice.com

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `