[Cross Media Innovatie 2016] Dorine van Mullem over HbbTV
30-03-2016 11:26:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 3944 | Tags:

Op 20 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Sanoma | SBS, Mindshare en ING dingen met HbbTV mee naar Cross Media Innovatie van het Jaar. Aan het woord is Dorine van Mullem, Director Business Intelligence & Strategy bij SBS Broadcasting.

Kun jij Sanoma | SBS introduceren?

Sanoma | SBS heeft als meest crossmediale exploitant een unieke positie in de markt. Met 4 tv zenders, een sterk merkportfolio met crossmediale brands als Libelle, vtwonen, Linda., Margriet, Viva, Donald Duck en AutoWeek, digital assets als NU.nl, Kieskeurig en FashionChick, het VOD platform KIJK, MCN Social1nfluencers en events als de Libelle Zomerweek, de Margriet Winter Fair, Tinadag-XL en de vtwonen&designbeurs bereikt Sanoma | SBS 92% van Nederland (13+). Rijke data, een hoog bereik in print, tv, online en events, sterke crossmediale merken, eigen content, en een geavanceerd programmatic marketingplatform, maakt dat  Sanoma|SBS adverteerders alle ingrediënten biedt voor een effectieve samenwerking.

Wat lag ten grondslag aan de ontwikkeling van de innovatie; waarom is deze innovatie er gekomen?

Televisie blijft een krachtig medium voor adverteerders. Hoe haal je het maximale uit je bereik, in een wereld vol mensen die zelf bepalen wanneer, waar, hoe en wat ze kijken? Het antwoord: AdressableTV. De revolutie in televisie kijken waar iedereen het over heeft, maar niemand wat mee doet. Sanoma | SBS, Mindshare en ING pakten wél het stokje op. Met een voor Nederland uniek experiment dat de kracht van interactieve TV in combinatie met online aantoont.

Kun je de innovatie omschrijven?

HbbTV is een techniek die in elke moderne Smart TV zit en waarmee alle mogelijkheden van online adverteren beschikbaar worden op televisie. Gebruik van het signaal is niet nieuw, maar is tot nu toe beperkt gebleven tot verrijking van de kijkervaring. In dit geval zijn we echter een stap verder gegaan met retargeting, het meten van conversie bij commercials en specifieke content tonen aan specifieke kijkers.

Op welke wijze is de innovatie gelanceerd?

Sanoma | SBS, Mindshare en ING zien alle het belang van data in het verbinden van media. Vanuit deze gedeelde visie, is het initiatief ontstaan om te innoveren op het gebied van AddressableTV. ING heeft haar campagne “Voorop lopen” verdieping en verrijking gegeven ondersteund door de innovatieve TV-inkoop door Mindshare. Sanoma | SBS heeft de HbbTV-techniek gefaciliteerd en data ingezet om retargeting vanuit de HbbTV-app mogelijk te maken. 

Deze samenwerking kwam tot uiting op de volgende wijze: 55.000 Nederlandse huishoudens werden bereikt middels de eerder genoemde ING-campagne. Dit gebeurde via HbbTV, een techniek die in elke moderne Smart TV zit en waarmee alle mogelijkheden van online adverteren beschikbaar worden op televisie. Zo hebben we tv-kijkers online ge-re-target, de conversie van commercials gemeten en content gekoppeld aan relevantie voor de ontvanger. Daarnaast heeft onderzoeksbureau Ipsos 6 weken lang 50 huishoudens met HbbTV van dichtbij gevolgd en ze ter plekke gevraagd naar hun ervaringen. 

Wat heeft de innovatie op de markt teweeg gebracht?

AddressableTV combineert het beste van twee werelden: de voordelen van het gericht adverteren van online enerzijds en het massabereik van televisie anderzijds. De mogelijkheden die dit oplevert zijn legio: efficiency binnen TV-inkoop met personaliseerde en relevante boodschappen, eCommerce, geo targeting, programmatic TV en sequential targeting. Kortom: dit unieke experiment bewijst dat Adressable tv het medialandschap echt op z’n kop kan zetten. Helemaal met toekomstige mogelijkheden zoals eCommerce, het uitbouwen van storytelling op tv én online en programmatic buying.

Wat kun je zeggen over het succes van de innovatie in 2015?

Onderzoek heeft aangetoond dat de Nederlandse televisiekijker klaar is voor een brede uitrol van HbbTV. Driekwart vindt HbbTV een toevoeging op een commercial en maar liefst 95% verwacht in de toekomst HbbTV functionaliteiten te gebruiken tijdens commercials. 

Voor ING bleek HbbTV een nieuwe vorm van adverteren waarbij relevante informatie, producten en aanbiedingen snel af te stemmen zijn op specifieke kijkers. In totaal konden zeven op de tien gebruikers van de HbbTV-applicatie worden geïdentificeerd. Een derde hiervan kon binnen de campagneperiode worden geretarget binnen het Sanoma | SBS-netwerk. 

Kortom: dit unieke experiment bewijst dat AdressableTV het medialandschap kan innoveren. Helemaal met toekomstige mogelijkheden zoals eCommerce, het uitbouwen van storytelling op TV én online en programmatic buying.

Nog belangrijker: met deze AddressableTV test is de weg verder geplaveid naar een werkelijke verbonden inzet van media. Het opschalen van AdressableTV naar een potentieel van miljoenen kijkers is voor adverteerders dan ook een goudmijn in wording.

ING, Mindshare en Sanoma | SBS: van massabereik naar engagement en meetbare conversie met AdressableTV.

Hoe onderscheidt de innovatie zich ten opzichte van de competitie?

Sanoma | SBS claimt met deze test met AddressableTV een unieke positie in de Nederlandse televisiemarkt, zeker in relatie met de competitie. RTL: onderneemt in Nederland momenteel geen activiteiten op dit gebied en de NPO

deed in een eerder stadium tests met de HbbTV-technologie, maar heeft (nog) geen ervaring opgedaan met addressable tv en dus ook niet in de samenwerking met commerciële partijen. 

Wat is jouw visie op cross media en hoe past de innovatie in deze visie?

Schermgebruik concentreert zich niet meer tot een scherm in de woonkamer, maar fragmenteert langs drie assen: tijd (wanneer men kijkt), content (wat men kijkt: toenemend aanbod door nieuwe toetreders en globalisering) en device (waar en hoe men kijkt). 

Sanoma | SBS speelt hier op in door een 360 graden cross mediale merkstrategie, waarbij niet het mediumtype, maar de interactie met het merk centraal staat. 

The day in a life van de gebruiker vormt de basis voor deze cross mediale merkstrategie. Op elk moment van de dag (of in elke fase van de customer journey) zorgen voor een gepaste invulling van het merk.

Voorbeeld hiervan is vtwonen, dat met een 360 graden benadering de consument optimaal bedient: van wooninspiratie in het vtwonen-magazine, make-overs in bewegend beeld op televisie en online, interactie door middel van social media, engagement tijdens events tot aankopen in de vtwonen-webshop. Om al deze touchpoints gedurende de dag aan elkaar te verbinden, speelt data een essentiële rol. Data is de lijm, waarmee we alle touchpoints gedurende de dag aan elkaar kunnen verbinden. Om ook tv in deze dataflow op te nemen, is het dan ook essentieel om tvaddressable te maken. 

AddressableTV wordt mogelijk gemaakt door de HbbTV-technologie. Dit maaktgericht (getarget) adverteren mogelijk (=een specifieke advertentie afsturen op een specifieke doelgroep) mogelijk.

Wat is het laatste nieuws?

Ziggo zal deze maand, maart 2016, in navolging op het UPC-gebied, ook binnen het Ziggo-gebied het HbbTV signaal gaan doorsturen. Dit zal naar verwachting minimaal een verdubbeling van het huidige bereik betekenen (150.000 naar 300.000 gebruikers in Nederland).  

Sanoma | SBS is in gesprek met diverse adverteerders om op korte termijn een nieuwe test op te zetten. Op het gebied van technologie staat er in Q4 een Hacketon gepland, om snel stappen te maken in de doorontwikkeling van technische functionaliteiten. 

www.sanoma.nl
www.sbs.nl
www.mindshare.nl
www.ing.nl


Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `