Diederik Breijer over IPG Mediabrands, Traffic4u en de toekomst van het mediabureau
03-12-2014 16:09:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 7003 | Tags:

De dynamiek bij mediabureaus is groot, die bij bureaugroep IPG Mediabrands was het afgelopen halfjaar bovengemiddeld. Een gesprek met Diederik Breijer, CEO IPG Mediabrands Benelux.

In augustus nam IPG Mediabrands search en performance marketingbureau Traffic4u over. Waarom eigenlijk?
Om redenen dat ik vond dat we versterking nodig hadden op het vlak van performance marketing / e-commerce. Met de overname van Traffic4u zijn we leidend geworden op een terrein dat onmiskenbaar de boventoon voert in de beweging die onze klanten maken, de behoefte die ze hebben en dus het soort service wat wij op het hoogste niveau moeten kunnen aanbieden. De verandering die de markt laat zien wordt gedreven door data, technologie, expertise en talent. IPG Mediabrands wil hier het beste in zijn.  

Hoe verloopt de integratie? Zijn er al resultaten?
Integratie is een stappenplan om samen te komen en dat verloopt goed. Sommige zaken zijn makkelijk en andere nemen tijd in beslag. Dat mag ook, want we hebben geen haast. Veel draait ook om mensen dus daar trachten we zorgvuldig mee om te gaan. Wat ons bindt zijn onder meer de klanten en dus zie je op dat terrein snel onderlinge verbanden ontstaan.

Zelf heb ik onlangs twee dagen stage gelopen bij Traffic4u in Groningen. Een waanzinnig ervaring om te sparren met experts van allerlei verschillende disciplines en mee te maken waar ze mee bezig zijn, hoe ze bepaalde dingen doen, waarom dit relevant is voor de klant en hoe ze dit verankerd hebben in duidelijke werkprocessen. Een goed voorbeeld daarvan is hoe nieuwe medewerkers een jaar lang klaargestoomd worden tot specialist. Ik wist dat Traffic4u tot de top van dit speelveld hoorde en dat heb ik mogen ervaren.

Resultaat van de genoemde dynamiek is dat IPG Mediabrands en haar bureaus groter worden. Hoe belangrijk is schaalgrootte in de mediabureauwereld?
Het zou flauw zijn om te zeggen dat schaalgrootte niet belangrijk is in onze sector. Ik vind het belangrijk om ‘groot genoeg’ te zijn, maar nog belangrijker om de beste te zijn. De grootste is van ondergeschikt belang. Dat laat ik graag aan anderen over en de uitdaging die dat met zich meebrengt. Groot genoeg zijn betekent dat je de beste prijzen uit de markt kan bieden en daarnaast aantrekkelijk genoeg kan blijven in de wijze waarop je je organiseert rondom klanten. IPG Mediabrands hanteert hierbij een ’familie’ structuur. Deze structuur heeft als voordeel dat we specialistische onderdelen van onze dienstverlening zelfstandig ontwikkelen, los van de mediabureaus, met de juiste focus en investering erachter om tot een hoogwaardig product door te groeien, maar waarbij dezelfde experts in klantenteams samenwerken met UM en Initiative. Zo komen disciplines geïntegreerd samen, zonder hun eigen specialistische ontwikkeling af te remmen.

De trend is dat mediabureaus eerder bij het creatieve proces worden betrokken. Op gebied van digitaal gebeurt het steeds vaker dat het mediabureau het complete creatieve traject voor haar rekening neemt. Wat is de positie van IPG Mediabrands?
Klopt. Deze trend is overigens al enige tijd aan de gang, maar is nu wel in een stroomversnelling gekomen. Het feit dat zelfs gerenommeerde creatieve bureaus zich aanbieden als overname- kandidaat en zich bij ons willen aansluiten, onderstreept de verandering die gaande is. De clou van deze verandering zit onder meer in de langetermijn strategische relaties die wij met onze klanten hebben, de data insights en tools die we tot onze beschikking hebben en het leeuwendeel aan budget wat via mediabureaus verloopt. Die samensmelting geeft veel voedingsbodem om onze dienstverlening te verbreden – overigens vaak gedreven door klantbehoefte. 

Binnen IPG Mediabrands hebben we drie creatieve hubs. Spring Creek – onze social shop – neemt de digitale creatie voor haar rekening. Daarnaast hebben UM met UM Studios en Initiative met Co een volwaardige eigen creatieve concepts afdeling opgezet, met creatieven, producers en designers. Het soort opdrachten en de schaal ervan, voor onze grootste klanten alleen al, bewijst de verschuiving die gaande is en maakt dat IPG Mediabrands hier een duidelijke positie inneemt.

Bij jouw optreden tijdens het Cross Media Congres in mei sprak je jouw zorgen uit over de prijsontwikkeling binnen de mediabureaubranche: sommige bureaus lijken alles voor niets te willen doen. Hoe kijk je daar nu naar?

Die zorg is groter dan ooit. Er lijkt geen einde te komen aan de spagaat waarin we zitten, met een almaar dalende prijs/waarde(perceptie) van onze sector aan de ene kant en hogere verwachtingen qua talent, kwaliteit en service aan de andere. Ik sprak hiermee publiekelijk uit wat iedereen al denkt of onderling zegt. Dat bepaalde personen, in een open reactie hierop, zich er vervolgens niet in herkennen, is eigenlijk hilarisch te noemen. Ik ben niet bang voor de perceptie van de sector - deze is best te veranderen  - maar wel voor het gedrag wat die perceptie voedt. Willen we verschuiven dan zal er ook ander gedrag aan ten grondslag moeten liggen. 

Wat willen adverteerders van IPG Mediabrands? En wat willen ze nu dat ze vorig jaar nog niet wilden?
Adverteerders willen van ons dat we doen wat we beloven. Dat ze het beste krijgen wat er is en dat wij het beste uit onszelf halen om dat te leveren. Dat we ons continu blijven ontwikkelen als bedrijf en in hoe we dit relevant voor hen maken, in de kennis die we in huis hebben, in de diensten die we ontwikkelen en in de wijze waarop wij ons rondom hen organiseren.   

In 2014 zie ik bij adverteerders eindelijk de discussie rond branding en performance gelijkwaardiger worden. Dat investeren in merken belangrijk is om toekomstige sales te genereren en dat investeren in performance gedreven campagnes omgekeerd waarde creëren voor een merk. Dat de wereld niet alleen draait om ‘the last click’ of die seconden voor het schap, maar dat er een lange mooie geschiedenis aan vooraf gaat. De balans daartussen is een uitdaging die steeds vaker op ons bordje ligt. Op digitaal vlak introduceren wij daarom binnenkort een door onszelf ontwikkelde slimme conversie attributie tool (algoritmisch model) met voorspellende capaciteiten. Kort samengevat toont het de attributie van alle digitale media-inzet en voorspelt het op basis van historische performance de beste toekomstige conversie, gebaseerd op een optimale inzet van de digitale kanalen. Een unieke innovatie en dat is wat onze klanten van ons verwachten.  

Dit jaar zie ik adverteerders meer dan ooit het ons als groep uitdagen om te komen met creatieve oplossingen. Te komen met ideeën, concepten, het designen en produceren ervan. Niet voor leuk erbij, maar als volwaardige campagne of specifiek rondom een merk. Grote merken, maar ook kleinere merken met grote dromen.   

Wat betekent de opkomst van automated trading voor de operatie van mediabureaus? Wat zijn de kansen en bedreigingen?
Hier is natuurlijk al zoveel over geschreven de laatste paar jaar. Kijk, het is ontegenzeggelijk zo dat automated trading ervoor zorgt dat we delen van onze dienstverlening slimmer, efficiënter, effectiever en goedkoper kunnen aanbieden aan onze klanten. De ervaring die we nu opdoen is ook nuttig in wat nog meer gaat komen op dit terrein, wat betreft TV, radio, OOH etc. Overigens gaan we met OOH via automated trading begin december als eerste in Nederland een test uitvoeren voor een klant van ons.  

Daarnaast rommelt het ook binnen deze discipline, houdt iedereen er een andere mening, visie, business model en interpretatie van transparantie op na. Als je het rapport van de World Federation of Advertisers (WFA) mag geloven dan is eigenlijk elke adverteerder gek als ze het niet zelf in huis gaan doen. Het rapport geeft wel duiding, maar is veel te gekleurd aangezien het is opgesteld door de internationale belangenvereniging voor marketeers.

Ik denk dat de enorme expertise en investeringen die nodig zijn om professioneel te kunnen handelen in deze arena van uiterst complexe materie, technologie en overvloed aan data, het enorm lastig maken voor adverteerders om hier zelf een positie te nemen. Dat hoeft ook niet. Veel belangrijker is het dat ze het begrijpen en inzicht hebben. Ik ben van mening dat de expertise van een hoger niveau is bij een externe partij die hierin gespecialiseerd is, laat staan als hier snel andere mediumtypen bijkomen. En, laat staan als je ook de context, synergie en correlatie van al deze aspecten wilt omvatten in het advies dat je uitbrengt. Dit geldt overigens niet alleen voor automated trading. Onze hele sector is dermate specialitisch geworden dat je het niet zomaar zelf even kan doen. Het “schoenmaker blijf bij je leest” principe gaat hier wel op denk ik. 

Kansen en bedreigingen zijn er volop. Zeker nu het speelveld aan het veranderen is zie je niet alleen een behoefte aan ander talent, maar ook komen partners als Google, Accenture, IBM en tal van andere dichterbij en moeten we ons bewust zijn van hun agenda. Profielen veranderen en trekken naar elkaar toe, met als gevolg dat belangen elkaar raken. Dit laatste zie je in de hele sector gebeuren.  

Wat moeten mediabureaus doen om overeind te blijven en te floreren?
Een superieur product aanbieden. In de ontwikkeling die onze sector doormaakt is op korte termijn  voor minder dan dat geen plek meer. Het eerste zorgt ervoor dat je als bedrijf boven de rest uitstijgt en een aantrekkelijk rendement kan (en mag) maken.

Innovatie en de kracht hierop te kunnen capitaliseren is nog nooit zo belangrijk geweest, maar heeft daarnaast ook nog nooit zo onder druk gestaan. Korte termijn rendementsverwachtingen zorgt voor een hoge druk op kosten en investeringskracht. Dat is zonde, want het remt onze ontwikkeling en positie in de keten. Een regel waar ik naar ben gaan handelen is om elk jaar 10% tot 15% van onze omzet te genereren uit een nieuwe dienst, product of andere innovatie. Dit bevordert niet alleen een cultuur rondom innovatie, maar ook het serieus nemen ervan. We doen hiermee dus eigenlijk wat we ook onze klanten adviseren. Investeren in nieuwe ideeën.  

Hoe zie jij de advertentiemarkt ontwikkelen in 2015?
Qua bestedingen vind ik dat een lastige vraag. Om mij heen zie ik in andere landen de bestedingen behoorlijk stijgen en lijken de naweeën van de recessie eindelijk weg. In Nederland daarentegen heb ik 2014 als een ingewikkeld jaar ervaren, met veel onduidelijkheid, terughoudendheid en een anti-cyclisch matige Q3 en Q4. Jammer genoeg denk ik niet dat 2015 veel verbetering zal laten zien.

Het goede nieuws is wel dat ik een explosieve behoefte zie aan durf. De durf om met andere ideeën te komen. De durf om te willen ontdekken. De durf om als mediabureau zelf een Effie te winnen. De durf om als klant fundamenteel meer te investeren in iets wat je niet helemaal kunt analyseren, maar wat wel rete goed voelt. Kortom, de durf om te willen winnen. Kijk, daar kan ik wel wat mee.

www.mediabrands.com

 

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune

www.marketingtribune.nl