[Interview] Astrid van der Hulst over Flow Lemonade
06-07-2017 13:27:00 Door: Katja Brokke | Hits: 8757 | Tags:

Het Flow Vakantieboek valt zo goed in de smaak dat er regelmatig vraag was naar een boek voor jonge meiden. Daarom is er nu Flow Lemonade, een 150 pagina’s tellend vakantieboek vol met onder andere tekenlesjes, fotografie- en boekentips, plakpagina’s, verhalen en interviews. We spreken met Astrid van der Hulst, die samen met Irene Smit de rol van Creative Director inneemt.

Hallo Astrid. Waar staat Flow voor?

We noemen het altijd een tijdschrift zonder haast, over klein geluk, andere keuzes en simpeler leven. En we zijn paper lovers, dus in elk nummer veel papieren extra’s. Inmiddels zijn we zoveel meer dan een tijdschrift. We maken specials, stationery, boeken, we zijn een online platform en hebben een behoorlijk groot bereik op social media.

Je bent er vanaf het begin bij en toen werd er gelijk een stevige basis gelegd qua vormgeving en inhoud. Flow viel gelijk op. Hoe ging die voorbereiding in zijn werk?

Irene en ik werkten toen bij Marie Claire. We hadden allebei het gevoel dat het tijdschrift dat we zelf wilden lezen nog niet bestond. Alles ging maar over doelen bereiken, dingen moeten, plekken waar je geweest moest zijn, spullen die je moest kopen. Klopte helemaal niet met het leven waar we zelf in zaten. Druk, vol en altijd het idee dat je net tekort schoot. Thuis en op je werk. Dus voor ons gevoel moest daar een tijdschrift over komen: dat het niet erg is dat het leven niet perfect is. Een blad dat je hoofd een beetje leegmaakt, in plaats van voller. Dat doen we met mooie verhalen over onthaasten, mindfulness, offline zijn en filosofie en we zetten daar inderdaad creativiteit voor in. Omdat je van iets als tekenen ook onthaast. Dat mensen dat dan knutselen noemen, tja. Daar doe je creativiteit mee te kort, vinden we zelf. Ook de grote multinationals onderkennen tegenwoordig dat de huidige maatschappij niet zonder de creatieve denkers kan.

Alles ging maar over doelen bereiken, dingen moeten, plekken waar je geweest moest zijn, spullen die je moest kopen

Wat de vormgeving betreft: we zijn heel erg op zoek gegaan naar eigen beeldtaal en lieten die zogenaamde typsische tijdschriftenlay-out een beetje voor wat het was. Was toen heel revolutionair, maar nu zie je natuurlijk meer van dat soort verschuivingen. Al denk ik dat het ons nog steeds lukt nét even dat randje op te zoeken, en op de troepen vooruit te blijven lopen.

Is de formule in de afgelopen 9 jaar nog veranderd?

In basis is de boodschap van Flow hetzelfde gebleven, maar als je niets verandert, is het niet goed natuurlijk. We zijn een beetje rustiger geworden in lay-out, die hele volle over de top kleurigeplaatjesexplosie is er een beetje vanaf. Onze papieren extra’s vind ik steeds ingenieuzer, maar we blijven ontwikkelen om lezers te blijven verrassen, stilstand is achteruitgang.
Het allerbelangrijkste voor mij is dat we van een Nederlands tijdschrift zijn uitgegroeid tot een wereldwijd platform. Inmiddels zijn er licenties in Frankrijk en Duitsland en verschijnen we over de hele wereld met een internationale editie (Engelstalig). We werken samen met een uitgeverij in New York, Workman, en brengen dit jaar onze eerste Flowboeken op de Engelstalige markt. Heel spannend en daar is nog heel veel groei mogelijk. We krijgen mails van lezers vanuit de hele wereld, vanuit Nieuw-Zeeland, maar ook vanuit Riga. Dat is bijzonder. Wereldwijd lopen vrouwen in de Westerse wereld tegen dezelfde dingen aan. En blijkbaar halen ze veel inspiratie uit onze verhalen.

Nu is er Flow Lemonade, een vakantieboek voor jonge lezers. Waaruit bestaat het boek?

Het is een vakantie- en doeboek, maar we denken dat ook jongeren aanlopen tegen prestatiedruk, stress, perfectionisme. Dus we hebben er verhalen in zitten over offline zijn en dat vervelen juist goed voor je is. We hoorden vaak van de moeders: kunnen jullie niet iets voor mijn dochter maken, ze kan ook wel een beetje Flow in haar leven gebruiken. We hoorden ook dat de dochters er vaak met de Flow van hun moeder vandoor ging vanwege de paper goodies of de illustraties. Dus natuurlijk zitten die ook in het meidenvakantieboek. Plakboekpagina’s, enveloppen, stickers, een invulboekje, een tekenboekje, een slinger…

In hoeverre is hier een andere aanpak vereist voor en tijdens de creatie wat betreft de doelgroep?

We hebben het boek gemaakt samen met mensen uit ons team die ervaring hebben met de jongerendoelgroep en we trokken jonge schrijvers en illustratoren aan. Verder denken we dat je niet enorm door de knieën moet gaan voor deze doelgroep. Dat werkt averechts. Het moet wel Flow blijven. Bladen over mode en make-up zijn er al genoeg. Wij denken dat we juist sterk zijn in de ander kant: hoe blijf je jezelf, in deze tijd vol keuzemogelijkheden en social media. Als we daar een beetje mee kunnen helpen, is dat al heel mooi.

Is er ook commerciële/branded content terug te vinden?

Nog niet, maar we hopen natuurlijk dat Lemonade een vervolg krijgt, dus dan werken we heel graag samen met adverteerders en andere partijen.

Welke brand extentions heeft Flow nog meer?

Flow magazine verschijnt dus acht keer per jaar en daarnaast zijn er zes specials per jaar. Op de redactie in Hoofddorp wordt Flow vertaald in het Engels (zes edities per jaar) en verkocht in meer dan twintig landen. In Frankrijk en Duitsland verschijnt Flow in licentie met acht edities per jaar en vanaf dit jaar is er een licentie met uitgeverij Workman voor Engelstalige boeken die uitgegeven worden in onder meer de Verenigde Staten, Canada en GB. Daarnaast geven we al een aantal jaren de Flowkalender en -agenda uit. Naast de printtak heeft Flow een succesvolle website en een groot bereik via social media (Facebook 126.000 fans en Instagram 169.000 volgers).

Wat is het laatste nieuws?

E-commerce is een belangrijke pijler binnen het Flowportfolio en bedienen daarmee zowel de Nederlandstalige als internationale markt. We starten in juli met een restyling en een optimalisatieslag van de website om de groei op het gebied van e-commerce te kunnen blijven voortzetten.

www.flowmagazine.nl
www.sanoma.nl

 

Lees ook: Flow Lemonade: het eerste Flow-vakantieboek voor jonge meiden

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie