[Interview] CMO Nicky Claeys over Domino’s
14-02-2017 13:57:00 Door: Katja Brokke | Hits: 4692 | Tags:

Domino’s introduceert twee glutenvrije pizza’s: de margaritha en perfect pepperoni. Nu gezondheid steeds belangrijker wordt en fastfood uit menig dieet wordt verbannen, heeft CMO Nicky Claeys de taak om mensen toch aan de pizza te krijgen. We spreken haar over gluten, media-inzet en de toekomst.

Hallo Nicky, was er echt vraag naar glutenvrije pizza's?

Absoluut. We zagen dit ook heel duidelijk tijdens de Coen & Sander PizzaLab-campagne. Hier konden Nederlandse consumenten hun eigen pizza samenstellen en op hun favoriet stemmen. Een glutenvrije pizza is hier op de tweede plaats geëindigd. De groep geïnteresseerden voor glutenvrije producten is groot en groeit nog steeds. Zo’n 170.000 mensen in Nederland hebben coeliakie, wat inhoudt dat deze mensen glutenintolerant zijn. Verder bestaat het fenomeen van glutensensitiviteit. Als laatste zijn er ook mensen die als bewuste keuze gluten bannen uit hun dieet.  Met de introductie van de glutenvrije pizza’s kan Domino’s nu aan de vraag van deze klanten voldoen. Voorheen was hiervoor weinig aanbod binnen het snelle bezorgsegment.

Hoe is de focus van Domino’s de afgelopen jaren veranderd?

Domino’s is continue bezig met verandering en verbetering. We zijn een heel dynamisch bedrijf met een grote innovatieslagkracht. Onze verbeteringsfocus ligt vooral op twee vlakken. Enerzijds bieden we klanten extra gemak door digitale mogelijkheden in te zetten. Wij hebben vele digitale vernieuwingen gelanceerd, waaronder het online bestellen met je smartphone, de GPS-Tracker, SMS-bestellen en de PizzaChef-module om zelf je pizza samen te stellen. Dit alles om zo snel en makkelijk mogelijk een warme en verse gepersonaliseerde maaltijd bij je te kunnen bezorgen. 90 procent van onze bezorgbestellingen komen tegenwoordig digitaal binnen. We staan ook nooit stil op gebied van productontwikkeling. In mijn team werkt een chef dagelijks aan nieuwe recepten en ingrediënten. Hier zijn de laatste jaren grote stappen gemaakt, zowel in aanpassing van assortiment zelf, als receptuur en het verminderen van zoutgebruik en het vetgehalte. Al ons deeg is vers gemaakt. Er komt geen diepvries aan te pas. Na het bestellen van een pizza wordt deze met de hand gemaakt, onze tomaten komen van Nederlandse bodem. Ik ben zelf een foodie, dus zou niet met ondermaatse producten kunnen werken.

Hoe zorg jij ervoor dat mensen pizza blijven eten. Het staat toch bekend als fastfood en ongezond.

Mensen zijn meer bewust met hun voedsel bezig, maar hebben ook steeds minder tijd en koken ook minder. Men zoekt naar meer gemak en service. Juist op dat snijvlak bevindt Domino’s zich en daar zit onze sterkte: een verse, handgemaakte, warme maaltijd bieden in een mum van tijd. Onze hele keten, van bestelling tot winkelinrichting, tot bezorgvloot is ingericht om dit mogelijk te maken. Ik geloof dat we altijd pizza zullen blijven eten, want het is lekker en als het vers wordt bereid is daar niks mis mee, zeker binnen een gebalanceerde levensstijl. Gemiddeld bestellen klanten ongeveer 3 of 4 keer per jaar, dus dat valt allemaal heel erg mee. Je mag jezelf gerust af en toe verwennen met een pizza. Voor ons geldt hetzelfde als voor vele andere zaken: alles met de gepaste maat.

In welke hoedanigheid heb je je marketingstrategieën moeten aanpassen de laatste jaren?

De basis van marketing door de jaren heen is niet veranderd. De consument ook niet. Het gedrag, de technologie en de beschikbare tijd daarentegen wel. Dat alles draait om één grote tv-reclame is verleden tijd. Nu zijn tijd, plaats en promotie belangrijker dan ooit. Een drukke baan of studie, een dito gezin en een sociaal leven zorgen ervoor dat we alles onderweg én op onze smartphone doen. Een merk als Domino’s moet hier naadloos bij aansluiten om aan de behoefte van de consument te blijven voldoen en op de juiste plekken en momenten zichtbaar te zijn en service te bieden. Alles draait om tijd en om de juiste plaats. Mobiel is waar de consument - en Domino's - is. Daardoor is onze marketing dus ook veel meer snackable geworden, met creatieve content van korte levensduur op een multiple van kanalen. We hebben onze organisatie hierop aangepast en creatieve resources in-house gehaald, zodat we sneller kunnen schakelen en meer iteratief kunnen werken, analoog aan de scrum-methodes van IT. Dit is ook leuker, want je kunt sneller evolueren en inspelen op wat aanslaat. Waar vroeger in burstcampagnes gewerkt werd, streven we nu continue zichtbaarheid na.

Wat is het volgende project?

We zijn nu druk bezig met de nationale uitrol van de GPS-Tracker in al onze filialen. Weldra zetten we hier ook een marketingspotlight op. Het is natuurlijk cool voor de klant om precies te kunnen zien waar hun pizza zich precies bevindt en wanneer hij aankomt, maar wij doen het vooral voor de veiligheidsvoordelen voor onze bezorgers.
Een ander belangrijk project waar we al een tijd aan werken is het verduurzamen van ons bezorgpark. De tijd van scooters is voorbij. Momenteel is al 50 procent van onze bezorgvoertuigen een e-bike. Daarnaast hebben we ook al aangekondigd dat we snel starten met het testen van de eerste pizzabezorging door een robot. Revolutionair en uniek voor de branche. Het draagt op verschillende vlakken bij aan onze business. Of het nu gaat om de veiligheid van onze bezorgers of nog kortere wachttijden voor de klant.

Welke media zet je het liefst in en waarom?

Het bestellen van een pizza is vaak een impulsbeslissing. Het is dus van groot belang dat wij er zijn wanneer de consument behoefte heeft aan het gemak van Domino’s. We oriënteren ons heel sterk op mobiel en video, naast de traditionele middelen zoals radio, tv en buitenreclame. Eten doe je met je ogen, dus visuele media zijn voor ons leidend. Daarnaast onderschatten wij de kracht van influencers niet. We werken graag samen met jonge, creatieve geesten. Domino’s is een speels merk, dus dat past goed. Bij onze vorige stuntweek hadden we onder andere een Snapchatsamenwerking met Kakhiel die heel geslaagd was en recent hebben we, ter promotie van voor onze LunchDeal, een samenwerkingscampagne opgezet met 12 YouTubers die wekelijks hun fans verrassen met een pizzalunch. Sympathiek en zeer doeltreffend.

Met welke bureaus werk je graag samen?

We zijn performancegedreven en hebben veel expertise in huis. Voor de werkzaamheden die wij niet zelf kunnen of willen uitvoeren, zoeken wij geschikte partners. Wij geloven niet in de traditionele opdrachtgever-bureaurelatie op retainer, maar werken op projectbasis met verschillende partijen. Zo blijven wij fris, scherp en flexibel. Voor onze media-inzet werken we inmiddels 2 jaar samen met PHD. De effectiviteit van die samenwerking werd vorig jaar nog bekroond met een AMMA-award, dus daar zijn we heel tevreden mee.

Wat is jouw visie op de toekomst van marketing?

Het wordt alleen maar leuker en ook een stukje complexer. Er zijn nu zoveel meer marketingmogelijkheden dan pakweg vijf of tien jaar geleden, zowel traditioneel als digitaal en dat gaat in de toekomst nog veel verder. Hierdoor kan veel meer, maar wordt het ook belangrijker om goede keuzes te maken en te snappen hoe technologie het beste geïntegreerd kan worden. Persoonlijk vind ik het heerlijk nu als marketeer, want alles is meetbaar; ook de vroegere, traditionele kanalen. Hierdoor kun je haarfijn achterhalen wat werkt en wat niet en snel aanpassen en optimaliseren. Je kunt ook sneller en meer experimenteren. Hierdoor is het niet meer zoals David Ogilvy vroeger zei: "50 procent van reclame/marketing is weggegooid geld, maar ik weet niet welke 50 procen." We gaan juist toe naar praktisch 100 procent-attributie. Hierdoor kan marketing volledig als investering werken, met duidelijk rendement en niet als kostenpost. Als je als marketeer dan de tools en mogelijkheden goed benut, ben je duidelijk de motor van het bedrijf en dat is prachtig.

www.dominos.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie