[Interview] Ewart van der Horst (PilotStudio): "Een partner is meer dan een salesafspraak"
14-12-2016 10:42:00 Door: Alie Sierkstra | Hits: 7407 | Tags:

Ewart van der Horst (46) is bedenker en producent van talloze uiterst populaire tv-programma’s, zoals De Wereld Draait Door, Hoe Heurt Het Eigenlijk?, Jinek en Beste Kijkers. Daarnaast is hij uitgever van Amayzine.com, Franska.nl, FavorFlav en de Quickest Quiz. Vijf jaar geleden begon hij de PilotStudio, waar inmiddels 65 mensen werken. Wij spreken hem.

Dag Ewart, kun je PilotStudio introduceren?

PilotStudio is een mediabedrijf op het Schinkeltje in Amsterdam Zuid; we hebben een grote studio en we zitten in de Pilotenstraat, dus vandaar de naam PilotStudio. Achteraf een zeer onhandige naam voor een televisieproductiebedrijf, zeker in het buitenland. Want op mijn eerste MIP (televisiebeurs in Cannes, red.) namens PilotStudio kreeg ik bij al onze formats steeds dezelfde vraag te horen: “And is it in production? It is? On what channel? Oh, really… I thought you were only making pilots!” Dus hebben we van de nood een deugd gemaakt en ons op de website laten fotograferen als piloten, pursers en grondpersoneel. En gelukkig gaan onze programma’s alsnog de wereld over.

Wat kan PilotStudio wat anderen niet kunnen?

Oef, dat is een moeilijke vraag. Wij zijn in de kern geen andere producent dan andere tv-productiehuizen en geen andere uitgeverij dan andere publishers. Maar omdat we het allebei zijn, kunnen we alles in huis produceren. Daardoor is PilotStudio in staat heel snel alle 360 graden oplossingen te realiseren, van idee naar content. Productie, redactie, camera, studio, shoots, styling, editing, fotografie, art-direction, sales, events, webdesign, alles kunnen we intern. We hebben dan ook geen keurig kantoor-kantoor maar zitten in 2 coole loodsen op een hip industrieterrein. Hier zijn we gelukkig en hier bruist het altijd. En ook niet onbelangrijk, we verwennen onze makers met uitstekende lunches en lekkere koffie.

Onlangs heb je oud-Libelle hoofdredacteur Franska Stuy binnengehaald die bij PilotStudio Franska.nl is begonnen.

Ja, een ongelooflijke eer dat een grootheid als Franska voor PilotStudio heeft gekozen. Franska heeft 17 jaar lang Libelle met hart en ziel gerund en als een echte koningin het blad groter en bekender gemaakt dan ooit. Zo iemand kun je alleen maar verwelkomen met een rode loper. Maar het is wel pionieren en weer vanaf nul beginnen voor Franska. Dat is leuk en uitdagend, maar ook spannend. Weet de lezeres me wel te vinden en vinden ze me nog leuk? Gelukkig voor Franska loopt haar magazine als een speer. Het ziet er schitterend uit en het swingt. En ook niet onbelangrijk, de bezoekersaantallen zijn mijlenver boven verwachting.

Wat willen adverteerders van jullie en wat hebben jullie adverteerders te bieden?

Alles. Maar dat zegt iedereen. Dus proberen wij het verschil te maken door altijd te leveren wat we hebben afgesproken en het bereik te garanderen dat we vooraf hebben beloofd. En een beetje meer. Ons team is uiterst lenig en wordt vrolijk van alles wat niet standaard is. Mede daarom werken we al heel lang met zeer trouwe partners, zoals Renault, Omoda, Chanel, Philips, Sisley en de Bijenkorf. Een partner is ook meer dan een salesafspraak, het voelt echt als een relatie.

Met Amayzine.com, FavorFlav.com en Franska.nl is de uitgeverij goed op orde en kunnen we onze salespartners in alle gevraagde doelgroepen bedienen. Daarom komen we in het nieuwe jaar ook met een printmagazine, dat 6 keer per jaar gaat verschijnen. Binnenkort komt er nog een mannentitel bij en dan zijn we echt vertegenwoordigd in alle volwassen doelgroepen. In tegenstelling tot veel anderen ben ik niet zo gefocust op een jongerenplatform. Wij richten ons op mensen die niet alleen pinpas hebben, maar waar ook nog wat op de rekening staat. En, er is niets zo erg als mannen in de veertig zoals ik, die ineens de hipster gaan uithangen.

Televisiekijktijd staat onder druk. Hoe zie jij de televisiemarkt de komende jaren ontwikkelen?

De lineaire broadcasters hebben het inderdaad steeds zwaarder. Maar de vraag naar content wordt alleen maar groter. Van Albert Heijn tot Linda, iedereen wil video. Dus contentmakers zoals wij hebben het drukker dan ooit. Het is de Golden Age of Video. Maar de budgetten die de traditionele zenders over hebben voor tv zijn wel flink anders dan alle nieuwe aanbieders. Dat gaat vroeg of laat ten koste van de kwaliteit. Dus komt er een moment dat we met weemoed gaan terugdenken aan die mooie lineaire tijd met prachtige programma’s; inhoudelijk kloppend, mooi gemaakt en in gelikte studio’s. Het wordt toch steeds meer vlog de luxe wat de klok slaat.

Authentiek is nu het toverwoord, wij maken de wereld graag een beetje mooier. Het goede nieuws is: het samen beleven van goede content zal altijd blijven. Live of on demand, lineair of online. Alleen zijn de schermen waarop men kijkt minder en minder televisieschermen. Dus zullen zenders zelf ook steeds meer content gaan produceren. En er zijn dadelijk zoveel aanbieders van content dat grote aantallen steeds lastiger haalbaar zijn. Dus is het goed zoeken naar bereik. Maar is dat erg? Je moet er toch niet meer aan denken dat je alleen kunt kiezen tussen Mies Bouwman of Brandpunt?

Waar moeten marketeers mee stoppen? En waarmee moeten ze beginnen?

Geen idee. Ik weet te weinig van marketing, dus wie ben ik om daar iets zinnigs over te zeggen. Ik heb van mijn oude leermeester Lex Harding geleerd dat het enige juiste marketingbudget voor een mediabedrijf exact nul is en dat je alles moet barteren. Onmogelijk natuurlijk, maar er zit wel iets in die wijze les. Geld uitgeven kan iedereen; het gaat erom dat je slimme dingen bedenkt, dat je opvalt. Dus proberen we met onze titels ook op andere manieren de lezers te bereiken. Met lezingen, workshops, tv-programma’s, brandextensies en mooie eigen events. Zoals de Amayzine Look of the Year Awards en de FavorFlav Top 100 Food Influencers List.

Tegen marketeers en ook mediabureaus zou ik willen zeggen: denk klein. Investeer meer in eigen merkcontent met kleinere partijen. Dus niet lukraak veel mediapower inkopen maar met de juiste partij samen bedenken hoe je de boodschap in de ideale contentstrategie kunt verpakken: kortom de targetgroep niet alleen bereiken maar ook raken. Misschien iets tijdrovender, maar wel weer goedkoper en recht in de doelgroep. En het zijn vaak de kleinere partijen die uitstekend hun fans weten te bedienen. Wij zijn een klein mediabedrijf maar met super hotte kanalen dat niet alleen de content kan maken, maar die boodschap ook nog kan uitrollen. En de belangrijkste tip: denk lange termijn, durf een relatie aan te gaan. Dat die relatie ook exclusief kan zijn, is normaal in onze visie. Daarom ben je ook partners.

www.pilotstudio.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie