[Interview] Hoofdredacteur Anne Marije de Vries Lentsch over Cosmopolitan
09-02-2017 11:02:00 Door: Katja Brokke | Hits: 5856 | Tags:

Onlangs won ze de Mercur Hoofdredacteur van het Jaar. Een mooie aanleiding voor een gesprek met Anne Marije de Vries Lentsch van Cosmopolitan (Hearst Netherlands) over het hoofdredacteurschap, crossmedia en het werken voor een licentie.

Hallo Anne Marije, nog gefeliciteerd met de Mercur Hoofdredacteur van het Jaar! Waardoor heb jij, volgens jou, deze prijs gekregen?

Ja dank je wel! Nog steeds ben ik in de zevende hemel met het winnen van de Mercur. Ik vind deze award vooral een eer en mooie waardering voor het werk dat we als team hebben neergezet. Zonder deze gezamenlijke effort was Cosmopolitan niet het merk dat het vandaag de dag is. Van oudsher was Cosmopolitan een legacytijdschrift met een simpele site. Nu is het een multimediaal merk waar print en digitaal volledig zijn geïntegreerd en waarmee we een tienvoudig bereik realiseren. Ook niet onbelangrijk: het is ons gelukt om Cosmopolitan weer in goede vorm te krijgen en er een winstgevend merk van te maken in een dalende en uitdagende markt. Deze elementen hebben bijgedragen aan het winnen van deze mooie prijs denk ik.

In hoeverre verschil jij van collega-hoofdredacteuren?

Allereerst denk ik dat elke hoofdredacteur anders is. Elk merk heeft ook een andere aanpak nodig. Dus een vergelijking is moeilijk te maken. Ik heb zelf een marketingachtergrond. Mijn kennis ligt bij het bouwen en uitbouwen van merken. Cosmopolitan is een massmarketmerk met een zeer snel bewegende doelgroep: millennials. De doelgroep bepaalt waar je als merk naartoe gaat, vind ik. In het geval van Cosmopolitan was dit digitaal. Ook vind ik het heel erg belangrijk dat je als merk onderzoekt en weet welke waarde je toevoegt (aan het leven) van de lezer. Er gewoon zijn, daar geloof ik in deze tijd niet in. Met Cosmopolitan zijn we gestart met een intensief onderzoek naar het gedrag en waardepatronen van de millennial vrouw. Dit onderzoek is de start geweest van het bouwproces van het merk en het uitdragen van onze missie. Dit is ook bepalend geweest voor de rol die ik als hoofdredacteur heb.

Zijn er bepaalde kernwaarden in je vak die je heel belangrijk vindt?

Ik geloof dat je heel goed moet weten wie je doelgroep is, wat hun waarden zijn en wat voor waarden jij als merk kunt toevoegen. Voor Cosmopolitan werken we daarom met het User Inspired Content-model. Naar alle belangrijke topics doen we onderzoek en op basis van de behoeften die uit deze onderzoeken naar voren komen, maken we content. Vervolgens bepalen we op welke platformen (we bedienen er negen) de content komt. Ook geloven we in Build Measure Learn. Bij alles wat we doen, monitoren en meten we onze content omdat we trefzekere en shareable content willen maken. We zien een verschuiving van Social Reach naar User Shares. Dat je als merk impact en betekenis hebt, dat wordt steeds belangrijker. Dus een duidelijke merkstrategie hebben, goed doelgroepdenken en in beweging blijven. Dat is wat we elke dag doen.

Komen er wel eens Anna Wintour-achtige (strenge hiërarchie, my way or the highway) taferelen voor op de Singel?

Ik vind het heel belangrijk dat we zo goed mogelijk als team opereren en streven naar het beste resultaat in alles wat we doen. Dat betekent dat we met heel goede mensen werken. Ik vertrouw heel erg op hun mening, kennis en kunde. Als iedereen roze zegt en ik blauw, dan wordt het roze. Alleen als ik echt ergens in geloof of graag een project wil doen omdat ik echt de toegevoegde waarde voor Cosmo zie, dan kan het wel eens my way zijn. Ik weet wel heel goed wat ik wel en niet wil qua missie en merk.

Je zat middenin de opkomst van crossmedia. Hoe heb je dit opgepikt voor Cosmopolitan?

De belangrijkste stap was het integreren van online en print. Ons team werkt nu crossmediaal.  We hebben ook een aantal functies die nieuw zijn, zoals een digital visual editor die verantwoordelijk is voor (bewegend) beeld en new social. Of digitale editors die onze filmpjes en Snapchat-series maken. Onze werkwijze is gebaseerd op het brengen van data informed content, op de juiste wijze en op het juiste kanaal. Ook werken we met contentlagen (bijvoorbeeld newsy content versus service driven content) en meten we alles omdat het medialandschap en mediagebruik zo ontzettend snel veranderen.  De uitdaging is dat je de juiste keuzes blijft maken. Hoewel we enorme hoeveelheden content maken met slechts 9 FTE, moet de content wel de Cosmo-kwaliteit behouden. Wat beter kan, is dat we soms te veel doen en te veel tegelijkertijd. Daar leer je wel veel van, maar soms komen projecten dan niet goed tot hun recht.

Je werkt voor een licentie. In hoeverre ben jij vrij om te doen wat je wilt?

Vrij. Hearst (VS) is heel waardevol  voor ons als local brand. Nederland is best ver op het gebied van digitalisatie en ook zijn wij anders dan Amerikanen. Dit zie je ook terug in de tone of voice of onderwerpkeuze. Wel maken we gebruik van het global digital network en de internationale CMS-systemen. Hierdoor kunnen we zeer snel content maken en verspreiden en hebben we zelf toegang tot heel veel kennis en content. We sturen de cover wel elke maand op en als er iets niet bevalt dan hebben we het erover, maar in the end mag ik beslissen. Mits ik een paard op de cover zou zetten wat totaal off brand is. Denk dat ze me dan wel bellen.

Welke voordelen heeft je marketingachtergrond in je huidige werk?

Voordelen zijn dat tijdschriftenmerken mediamerken worden en met deze verandering is kennis van het (uit)bouwen van merken zeer waardevol. Ook moet je in deze tijd van contentoverload goed weten wie je bent, een duidelijke USP hebben en dit met feiten onderbouwen. Je kunt niet langer dingen doen omdat je dat zelf graag wilt en dankzij mijn marketingachtergrond kan ik hiermee goed uit de voeten.

En nadelen?

We zijn contentmakers.  Ik kan content beoordelen of ik iets Cosmo vind, maar ik ben geen schrijver. Ik kan wel heel erg genieten van goed geschreven teksten. Ik bewaar ook editorials van collega-hoofdredacteuren, die inspireren mij. Ik stuur mijn teksten nooit ergens heen zonder dat ernaar gekeken is. Dat kost meer tijd en dat is wel een nadeel.

Wat is het laatste nieuws?

We zijn weer met heel veel nieuwe projecten bezig. Vorig jaar hebben we enorm veel samenwerkingen gehad met branding partners en dit jaar willen we dit nog meer uitbreiden. Ook zijn we jarig en hebben we plannen voor een nieuw platform. Op korte termijn komen we met ook iets heel leuks: persoonlijke video’s van de lijsttrekkers van Nederland vanwege de verkiezingen. Met dit project willen we millennials de persoon achter de politicus laten zien. Het draagt perfect bij aan onze missie om de millennialvrouw in alle belangrijke facetten van haar leven te helpen. Ons motto is don’t follow the hype, follow the people. 

www.cosmopolitan.nl
www.hearst.nl

 

Lees ook LINDA. grote winnaar Mecurs, Vogue Tijdschrift van het Jaar, Mercur d'Or voor Blendle

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie