[Interview] Hugo Schurink over de Media and Digital Predictions-studie van Kantar Millward Brown
11-01-2018 09:40:27 Door: Suzanne van der Meij | Hits: 1979 | Tags:

De jaarlijkse Media and Digital Predictions-studie van Kantar Millward Brown is weer gepubliceerd. De studie voorziet marketeers van de nieuwste inzichten op het gebied van media en digital marketing. Wij spreken met Hugo Schurink, Director Strategic Client Growth bij Kantar Millward Brown.

Hallo Hugo. Sinds wanneer publiceren jullie de Media and Digital Predictions?

We doen dat sinds 2009, dus alweer bijna tien jaar. Elk jaar kijken we ook even terug; zijn onze voorspellingen van het vorige jaar uitgekomen? Onze kristallen bol werkt vrij goed, gemiddeld komt zo’n 75 procent van onze voorspellingen uit.

Welke trend voor 2018 valt jou het meest op?

Storytelling wordt, eindelijk!, een van de belangrijkste manieren om een doelgroep te bereiken. Consumenten krijgen dus steeds meer storytellingreclames onder ogen.

Wat maakt storytelling zo’n geschikte manier om de doelgroep te bereiken?

Nou, het gaat niet alleen om bereiken, maar vooral om beraken. We zijn heel erg blij dat de industrie zich eindelijk realiseert dat er meer is dan een focus op clicks en conversie alleen, dat je ook echt aan je merk moet bouwen. En storytelling werkt daarvoor heel erg goed, zeker in wat langere formats. 
Onze data toont aan dat ads mét storytelling er veel beter in slagen een emotionele band tussen consument en merk op te bouwen. En dat consumenten daardoor eerder jouw merk zullen kopen. Bijkomend voordeel: als merk hoef je niet meer te schreeuwen, maar ga je mooie verhalen delen met je consument. Hoe vreemd het ook klinkt, je product speelt hierin een bijrol. 

Welke ontwikkelingen uit 2017 zijn blijvend?

Poeh, moeilijk kiezen. Maar ik ga dan toch voor het eeuwige dilemma van programmatic. We kennen allemaal het voorbeeld van het online gestalkt worden door een product dat je allang hebt gekocht.
Retargeting als instrument blijft tricky. We weten dat consumenten er echt een hekel aan hebben om bespioneerd te worden en als merk moet je je dus afvragen of je daarmee niet meer kwaad dan goed doet. Afgelopen jaar nog vonden wij in onze Connected Life studie dat trust hét thema is voor consumenten. Welk nieuws kan je vertrouwen? Welke ads zijn geloofwaardig? Hoe gaan organisaties met je data om? Realiseer je dat vertrouwen een enorm aandachtspunt is, als je op het punt staat retargeting in te zetten. 

Een conclusie van de studie is dat merken de consument gaan benaderen via nieuwe communicatievormen. Over welke communicatievormen heb je het?

Toch echt vooral over voice. Nadat we hartelijk hebben gelachen om Siri en de gekke resultaten waarmee hij kwam, wordt het nu toch serieuzer. Siri is echt veel beter geworden, eind dit jaar komt Google Home naar Nederland en Amazon klopt ook aan de deur.

We weten dat de potentie van voice control enorm is. Er is onderzoek gedaan naar kinderen die - veel sneller dan volwassenen - interacteerden met spraakgestuurde devices. De impact voor adverteerders kan enorm zijn. Nu al kun je boodschappen bestellen met Siri in de Albert Heijn app. Maar als je pindakaas op je virtuele boodschappenlijst zet, dan bepaalt de app of het Euroshopper, huismerk of Calvé wordt. Heel erg interessant en iets wat wij op de voet blijven volgen.

De grootste uitdaging wordt het bewijzen van de effectiviteit van digital advertising. In hoeverre staat deze bewijsvoering de ontwikkelingen in digital advertising in de weg?

Je moet meten, maar te veel of alleen maar de nadruk leggen op financiële resultaten, zoals de return on sales ki’s, kan een remmend effect op de creativiteit hebben. Het gaat erom de juiste content bij de juiste persoon op het juiste tijdstip te brengen. Puur financiële focus is niet goed en remt een innovatief vakgebied als digital advertising af.

Voor wie heeft de bewijsvoering de grootste gevolgen en welke gevolgen zijn dat?

Sowieso voor ons (red.: lacht). Hoewel we al meer dan acht jaar crossmediastudies doen, zien we dat het nu echt stormloopt. Het meten zelf ontwikkelt zich ook. Van vraaggestuurd (opportunity to see) via cookies naar in-app. Uiteindelijk gaat het erom dat we elkaar helpen een zo goed mogelijke meting neer te zetten.

Welke trend zal in 2018 de grootste verandering in de branche teweegbrengen?

Ik hoop dat digitaal nóg beter geïntegreerd gaat worden in de mediamix - met respect voor de consument. Waar de branche het idee heeft dat alles al best goed geïntegreerd is, steekt dat schril af bij wat consumenten vinden. Die voelen zich nog steeds achtervolgd en overprikkeld. En consumenten kunnen dan wel always on zijn, maar dat betekent nog niet dat ze always receiven. Kortom, laten we met zijn allen alles elke dag een beetje beter doen.

Wat is het laatste nieuws?

2018 wordt ook het jaar dat Kantar gaat verhuizen naar het Rivierstaetegebouw in Amsterdam. We komen daar met alle creatieve en mediabureaus uit de WPP op stal te zitten, onder andere GroupM, Ogilvy, en JWT. En dat betekent dat we onze klanten nog beter kunnen bedienen met een geïntegreerde aanpak.

www.millwardbrown.com
                                       

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie