[Interview] Jasper Spaargaren over de comeback van SiSi
10-04-2017 11:50:00 Door: Katja Brokke | Hits: 7942 | Tags:

Iedereen van boven de 27 kent de slogan Take it easy, take a SiSi. Met name in de jaren negentig wist de frisdrank zich stevig te positioneren. Moederbedrijf Vrumona vond het tijd dat SiSi weer terug zou keren in de spotlights en lanceerde een TVC met Churandy Martina in de hoofdrol. We spreken met marketingmanager Jasper Spaargaren.

SiSi is terug met een TVC. Hoe is dit besluit genomen en waarom?

Het merk SiSi is een gevestigd Nederlands merk en al sinds 1937 op de Nederlandse markt. Een mooi oud merk dus, waar we erg trots op zijn. De afgelopen jaren is SiSi zich gaan richten op kinderen en hebben we diverse campagnes en innovaties gericht op deze doelgroep. Echter, we zagen dat de kopersgroep veel breder was dan gezinnen met jonge kinderen. Dit in combinatie met een vernieuwde productreceptuur (minder suiker) was reden voor een herlancering en dat willen we Nederland groots vertellen.  

Jullie hebben ervoor gekozen om niet te vernieuwen, maar juist het verleden te benadrukken. Hoe komen de bekende items terug?

We zijn tijdens de herpositionering de straat op gegaan om te ontdekken wat het SiSi-merk voor associaties oproept bij mensen. Tot onze verbazing kregen we, in plaats van de laatste reclameuitingen en activaties, vooral elementen van jaren geleden terug: het SiSi-karretje, het SiSi Rider-liedje, Take it Easy, Take a SiSi en het tropische feel-good gevoel. Deze elementen, die we al zo lang niet meer gebruikten, hadden duidelijk een blijvende, positieve herinnering achtergelaten. Dit zit dus in ons DNA en dat moet je maximaal benutten.

Uiteraard hebben we ook deze campagne uitgebreid getest. De test-resultaten waren heel goed. Alles scoorde ver boven de benchmark; leuk, opvallend, relevant, passend, geloofwaardig en fors gestegen koopintentie. Dat geeft aan dat we echt beet hebben en dat geeft veel vertrouwen in de verkoopresultaten.

Waarom hebben jullie hiervoor gekozen?

Ik geloof heilig dat je deze oude waarden, mits nog relevant, juist moet omarmen en dat je dit luikje met merkherinnering weer kan openen waardoor je razendsnel bereik opbouwt voor je merk. De briefing voor reclamebureau Joe Public was duidelijk: tropisch, het oude liedje, het SiSikarretje, de oude slogan en de oude waarden willen we vasthouden. Echter, er zijn ook elementen uit het verleden die we niet meer zo relevant vonden. Het Miami Vice/Beverly Hills 90210-gevoel uit de jarennegentigcampagnes was toen heel asperationeel; iedereen smulde van deze Amerikaanse series. Op dit moment speelt dat minder.

We geloven dat in de tijdsgeest van vandaag juist behoefte is aan bepaalde luchtigheid en positivisme. We zijn dus op zoek gegaan naar een nieuw eigentijds verhaal, maar met elementen uit het verleden. Bij het opstellen van de briefing vonden we in Churandy Martina dé verpersoonlijking van dit beoogde SiSi-gevoel. Hij is een topatleet die dagelijks alles geeft om de beste van de wereld te worden en kan relativeren als het niet lukt. Hij blijft positief en is zo’n persoon die tijdens elke bewolkte dag een zonnestraal ziet. Zijn relativerende interviews als atleet tijdens de Olympische Spelen hadden natuurlijk bij iedereen indruk gemaakt. Niet voor niets is hij verkozen tot meest positieve bekende Nederlander. Wij wisten het zeker: Churandy moest de SiSi-rider worden. Gelukkig reageerde hij direct enthousiast. Bingo!

Met deze benadering zoeken jullie duidelijk contact met fans van vroeger. De nineties zijn hot?

Wat je ziet is dat veel campagnes uit de nineties echt zijn blijven hangen. Wellicht omdat er in die tijd minder reclameprikkels waren, er was bijvoorbeeld nog geen internet zoals we nu hebben. Het is nu moeilijker om als merk door de clutter heen te breken. Ik vind de huidige marketeers ook onrustiger geworden. In de nineties was er meer tijd om succesvolle campagnes zoals SiSi Rider jarenlang consistent op te bouwen. Dat zie je terug in de herinnering. Echter, deze nieuwe SiSi-TVC is absoluut niet afhankelijk van nostalgie. Het SiSi-gevoel dat we nu overbrengen is voor iedereen begrijpbaar en aansprekend, maar voor de oude fans wellicht extra speciaal.

Bestaat de terugkeer uit meer uitingen?

Zeker, de weg die we zijn ingeslagen is een langetermijnstrategie en we zullen op verschillende manieren dit verhaal gaan vertellen. Bijvoorbeeld op de winkelvloer waar we met opvallende SiSi Rider-vormgegeven displays zullen komen. De mogelijkheden binnen dit platform zijn eindeloos. Er zijn een hoop momenten in de huidige samenleving waar we graag een dosis relativeringsvermogen aan willen toevoegen en dat gaan we de komende tijd ook doen. Take it Easy, Take a SiSi.

Zijn er aanpassingen gedaan aan uiterlijk, smaak en/of recept om mee te gaan met de tijd? 

Zeker. De uitstraling van de producten zijn totaal anders. De kinderverpakking heeft plaatsgemaakt voor een tropisch design met een retro logo. Dus wederom een combinatie van oude waarden met een eigentijds jasje. We hebben ook de receptuur aangepast. Minder suiker, maar zonder afbreuk in de smaak. Onze No Bubbles-range bevat bijvoorbeeld significant minder kcal/100ml dan concurrerende koolzuurvrije fruitdranken.   

Je bent marketingmanager van verschillende Vrumonamerken. Kunnen we binnenkort nog een revival verwachten?

Daar kan ik nog niks over zeggen, maar we blijven altijd kijken naar kansen om onze merken nog treffender te positioneren. Oude waarden zijn enorm belangrijk en een van de krachtigste marketingwapens.

Wat is het laatste nieuws?

Dit was het nieuws. Voor nu...

www.sisi.nl
www.vrumona.nl

 

Lees ook: Joe Public brengt SiSi Rider terug op tv met Churandy Martina

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie