[Interview] Jeroen de Graaf (Ematters): Kijk verder dan de hype  
28-02-2019 10:25:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 1479 | Tags:

 Artificial intelligence en machine learning zijn de buzzwords in de wereld van data. Ze lijken garantie te bieden op conversie. Niets is minder waar, stelt managing director Jeroen de Graaf van Ematters. We spreken hem over hypes en purposes.

De honger naar data lijkt onstilbaar. Artificial intelligence (AI) en machine learning zijn de black box die moet worden gevoed, met de belofte dat campagnes nu wel meer resultaat zullen opleveren. Maar data worden nog steeds te veel gezien als de heilige graal van marketingcampagnes.

Wat is jullie visie op de inzet van data?

Als je weet waarom je organisatie of je merk bestaat, weet je ook hoe je het verschil kunt maken. Dan krijg je helder op wie je je richt en wat je wilt bereiken. Daarom vraagt Ematters opdrachtgevers altijd naar hun purpose, hun bestaansrecht. Waarom doen ze wat ze doen en welke kernwoorden horen daarbij? Zo ontdek je ook wie je klant is en wat je moet weten van die klant. In een matrix kun je vastleggen: welke informatie hebben we al en welke nog niet? Welke data kunnen we aankopen en wat moeten we nog meer ondernemen om data te verkrijgen? Dat is een heel andere aanpak dan: ik wil een campagne beginnen. Het is zaak om de data op een strategische manier te interpreteren; maak keuzes in wat je nu wilt weten, wat je op dit moment nog niet hoeft te weten en wat je sowieso niet wilt weten.”

Welke valkuilen kom je daarbij tegen?

Begripsverwarring zie je bijvoorbeeld bij next best actions, waarbij je een volgende actie van een klant probeert te voorspellen aan de hand van de klanthistorie. Als je op basis van data bij een bepaalde groep een bepaald gedrag waarneemt en bij de andere groep niet, dan is dat nog geen AI. Daar treedt verbastering van de termen op. Dat neemt niet weg dat er heel mooie voorbeelden van AI zijn. Ik vind dat IBM het goed aanpakt met The Weather Company. Zij gebruiken 227.000 databronnen van over de hele wereld. Op basis daarvan maken ze voorspelmodellen voor het weer, waarmee ze bijvoorbeeld de agrarische en de luchtvaartsector kunnen adviseren, of zelfs Max Verstappen in de Formule 1.

Je boodschap is vooral: verlies je niet in de hypes.

Precies. Get the basics right. Daar ligt een grote uitdaging. Er is al heel veel mogelijk door de datamodellen van de huidige klantenbase te analyseren. Daaruit kun je een rijkdom aan informatie halen over wat er online en offline gebeurt. Waar veel bedrijven tegenaan lopen is dat ze het overzicht kwijtraken van alle databronnen die ze hebben. Daarom kan een startup juist vaak snel meters maken; die heeft nog geen ‘erfenis’ op dat vlak. Een multinational beschikt over veel data die op een verouderde manier zijn ingericht.

Maar horen we niet al jaren dat het belangrijk is om bij de basis te beginnen?

De waan van de dag regeert inderdaad nog steeds en iedereen maakt elkaar ook wel een beetje gek. Daarom zeggen wij ook tegen onze klanten: gebruik ons maar. Duw ons naar voren bij de hoogste  besluitvormers. Laat ons maar de vragen stellen: waarom doen jullie het zo? Wat is jullie bestaansrecht?

Waarom zijn jullie als bureau in de goede positie om die vragen te stellen?

Dat past bij onze eigen missie en visie. Ons streven is om de strategische marketing-automationpartner te zijn voor vandaag en morgen. Als je een partner wilt zijn, moet je ook doorvragen. We luisteren en we kijken aandachtig. Als bureau moet je ook de verschillende branches kennen: wat gebeurt er in travel, in automotive, in retail? Wij zijn de lijm in het geheel – de klanten van onze ene opdrachtgever zijn ook klant bij de andere opdrachtgever. De tools selecteren we op basis van de filosofie van de opdrachtgever. We werken samen met de  belangrijkste spelers op het gebied van data: IBM, Oracle, Selligent en Google, en we breiden dit ook uit aan de hand van de wensen vanuit de branche. Ze hebben elk hun eigen karakter en aanpak – het mooiste is om dit met elkaar te combineren. Dan krijg je het beste huwelijk. De tools en de technologie zitten in ons DNA, maar door te luisteren en door te vragen halen we het optimale eruit. Dat heeft ook altijd in Ematters gezeten.

 Kun je de ontwikkeling schetsen die jullie zelf doormaken?

Ematters is in 2007 begonnen als een fullservice digitalmarketingbureau. We zijn ons steeds meer gaan focussen. We richten ons nu volledig op eCRM en marketing-automation. We merken dat klanten voor ons kiezen, juist omdat we doorvragen. Ze vinden het prettig om echt ondersteund te worden en ze waarderen het dat ze met ons kunnen sparren – ook naast het werk, in een ontspannen setting, want ook dat is Ematters: we combineren het nuttige graag met het aangename.

www.ematters.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie