[Interview] Joost Istha: "ZIGT verdient helemaal niets aan de achterkant"
24-11-2016 17:22:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 8731 | Tags:

Joost Istha, CEO van ZIGT, is genomineerd voor DeMedia100-2017. Wij spreken hem.

Joost, kun jij ZIGT introduceren?

15 Jaar geleden ben ik mediabureau ZIGT gestart en inmiddels is ZIGT het grootste nationale mediabureau. De basis is transparantie geweest en dat is inmiddels een zeer sterke cultuur binnen ZIGT. Onze volledig autonome groei hebben wij te danken aan succesvol werk voor klanten. Dan hebben wij het natuurlijk over campagnes, maar vooral ook over het meehelpen bouwen van merken in Nederland en sinds 5 jaar ook in België.

Wie zijn de klanten van ZIGT?

Als nationaal mediabureau hebben wij vanaf de start een aantal belangrijke segmenten gedefinieerd. Retail & E-Tail, B2B, arbeidsmarkt en zakelijke dienstverlening. FMCG zit traditioneel bij internationale bureauketens, maar ook daar zijn wij steeds vaker actief. Die markt is flink in beroering en nationale FMCG-merken bedreigen de posities van de traditioneel grote partijen.

Wat kan ZIGT wat andere mediabureaus niet kunnen?

Als ik mijn collega’s spreek bij andere bureaus, dan zie ik in eerste instantie vooral veel gelijkenissen. Ik zie ontzettend goed opgeleide en vooral leuke mensen, die weten dat ze in de allermooiste branche werken die er is. De branche waar we echt het verschil kunnen maken voor bedrijven. Het vertrouwen in onze branche is helaas niet goed en dat neem ik hun werkgevers kwalijk. Kijk naar de onduidelijke financiële stromen die recentelijk nog eens aan het licht kwamen bij de ANA-papers in de VS of naar de aanbesteding van de Rijksoverheid in Nederland. Die ervaringen zorgen ervoor dat wij als branche niet de credits krijgen die wij verdienen in de directiekamers in Nederland. De manier waarop ZIGT werkt herstelt gelukkig het vertrouwen. Alleen teams die open en eerlijk met elkaar communiceren bouwen succesvolle merken.             

Hoeveel creatie kunnen mediabureaus zinvol naar zich toetrekken?

Mediabureaus zie ik angstvallig nationale reclamebureaus overnemen om creatie toe te voegen aan hun portfolio. Het gaat dan vaak om werk en omzet die het internationale reclamebureau dat onderdeel uitmaakt van hun netwerk in het verleden is kwijtgeraakt. Dat is geen creatie toevoegen maar omzet binnenhouden. Dat is niet onze weg. ZIGT werkt samen met, en scout voor onze klanten betrokken, creatieve bureaus, teams en personen. Intern hebben wij ook oplossingen. Daarmee kunnen wij klanten helpen bij de doorvertaling van creatieve concepten en campagnes. We zijn vaak de ideale partner voor creatieve reclamemensen.      

Wat moeten mediabureaus doen om relevant te blijven?

Wereldwijd zijn de uurtarieven van ons branche laag. Het adagium van de adverteerder: er wordt toch wel aan de media-achterkant verdiend. Mijn missie is dit te veranderen, ZIGT verdient helemaal niets aan de achterkant. We moeten ervoor zorgen dat ons werk veel zichtbaarder is. Dat we relevant zijn, bewijzen we elke dag. Waar wij vroeger onze toegevoegde waarde in de beurskoers moesten uitdrukken, hoop ik op termijn dat opdrachtgevers ons relevant achten omdat wij ervoor zorgen dat de communicatie tussen het bedrijf en hun (potentiële) klanten uitstekend verloopt. Daarmee gaat hun business vooruit.  

Hoe ziet de toekomst van automated trading eruit?

De mediamarkt is zo’n beetje de laatste branche die automatisch, open en transparant wordt. De prijsverschillen voor hetzelfde product zijn enorm, zowel van de verschillende aanbieders als voor de verschillende kopers. Kwaliteit is niet gewaarborgd en kent geen industriestandaard. Het aantal transacties en volume of inventory is onduidelijk en de markt is niet toegankelijk. Het automatiseren van bepaalde onderdelen kan een eerste stap zijn naar een open en transparante markt, maar we zien bij online juist een averechts effect optreden. We zijn er nog niet zeg maar.

Wordt het al wat met mobile advertising?

Echte media is media waar je van houdt. Ik hou van mijn mobiel. Onze eerste honderd procent mobile campagne stamt inmiddels uit 2009 en was een succes. Aan het gebruik ligt het niet. De commerciële content kan wel wat slimmer, vind ik.   

Wat gaat ZIGT doen in 2017 waar jullie klanten heel erg blij van worden?

ZIGT verhuist in het voorjaar naar een eigen pand. Dat vieren we natuurlijk met een openingsfeestje. De doorontwikkeling van ons realtime dashboard CTRL gaat onverminderd door met op maat oplossingen voor onze klanten. Daarnaast hebben wij een aantal doelen voor 2017, waar ik nog niet op vooruit kan lopen. Het is een gemeenschappelijk proces bij ZIGT, waar jaar op jaar kansen zijn omgezet in succesvolle onderdelen van onze dienstverlening.    

Wat is jouw visie op de ontwikkeling van de advertentiemarkt in 2017?

De economie trekt aan, het consumentenvertrouwen groeit en daarmee zal de overall advertentiemarkt ook groeien. Consumenten consumeren alleen maar meer media, dus dat is positief. Het mediagedrag van de consument versnippert alleen enorm. Daarnaast is er behoefte aan gepersonaliseerde content en is er een enorme groei van technologische mogelijkheden. Het aantal mediumtypes groeit, maar de vraag is: wat is nog een mediumtype? Alles loopt in elkaar over. Positief gezien zijn er erg veel mogelijkheden om de consument te bereiken, op een voor hem of haar relevante manier. Maar waar zet je op in? Zeker bij jonge doelgroepen is geen sprake meer van één snel en makkelijk massamedium. Je moet heel veel doen, én goed. Doelgroepen worden overladen met content. Als je echt begrijpt wat er leeft bij een doelgroep, wat voor hen belangrijk is, dan kun je in media wel het verschil maken.

Waar moeten marketeers onmiddellijk mee stoppen? En waarmee moeten ze juist beginnen?

Marketeers kijken vooruit en lang hebben wij economisch vooruitgekeken naar betere tijden. Die betere tijden zijn er nu en dat is natuurlijk prettig. Zo was de Effie-uitreiking na jaren van kommer en kwel een feest voor de branche. Dus ik zeg: stoppen met te veel naar voren kijken en starten met het controleren en vastsjorren van de lading met de juiste mensen want dat doe je in goede tijden. 

www.zigt.nl
www.demedia100.nl

Lees ook:

Ruud de Langen: "Automated trading wordt programmatic marketing"

Diederik Breijer: "Creatie is een onlosmakelijk deel van de activiteiten van IPG Mediabrands geworden"


DeMedia100 is de lijst van de 100 meest invloedrijke mensen in de Nederlandse Media. DeMedia100 2017 wordt bekend gemaakt tijdens het DeMedia100 Diner op 7 december.

 


DeMedia100 en MediaBelofte van het Jaar worden gesponsord door