[Interview] Madelon Fortuin: Digitalisering is geen bedreiging, maar een kans
12-12-2017 12:26:00 Door: Katja Brokke | Hits: 4426 | Tags:

Wie mee wilt blijven doen in de dagbladenbranche, moet innoveren op de advertentiemarkt. Zo lanceerde NRC onlangs de quality view voor gesponsorde onlinecontent. Commercieel directeur advertentiemarkt Madelon Fortuin: “Een adverteerder betaalt alléén als een lezer tenminste vijftien seconden het artikel leest.”

NRC heeft de afgelopen jaren het online beleid flink herzien. Wanneer en hoe is dat in gang gezet?

Het medialandschap is sterk aan verandering onderhevig. Wie mee wil blijven doen, moet blijven innoveren en zorgen dat je de consument aan je merk weet te binden. In oktober 2015 hebben we nrc.nl opnieuw gelanceerd. Sindsdien schrijven al onze redacteuren voor alle podia die NRC kent; onze ochtendkrant, middagkrant en onze site. We kennen dus geen aparte NRC Handelsblad-redacteuren meer, noch onlineredacteuren. NRC is niet digital ready, maar digital first: al onze artikelen verschijnen op nrc.nl en een bundeling van die artikelen verschijnt in de ochtend- en middagkrant.  

De digitalisering dwingt mediabedrijven ertoe op een andere wijze met hun consument om te gaan. Dat geldt ook voor ons; online geeft een schat aan extra mogelijkheden om de lezer te bereiken, boeien en binden. Wij zien die digitalisering niet als bedreiging, maar juist als kans. Sinds de lancering van nrc.nl in de huidige vorm, is de leesduur verdubbeld. Gratis proefabonnementen boden we al niet meer aan, maar we zijn ook gestopt met maandelijkse, driemaandelijkse en zesmaandelijkse abonnementen. Een lezer verbindt zich voor minimaal één jaar aan ons merk. Met positief resultaat: we verkrijgen méér lezers die langer lezen en de uitstroom is aanzienlijk gedaald.

Wat was het eerste wapenfeit wat betreft het online advertentiebeleid?

NRC staat voor kwaliteit, dat willen we óók in onze afrekenmodellen doorvoeren. Daarom is begin 2016 besloten dat we een view pas in rekening brengen als deze ook daadwerkelijk een kans heeft gehad om gezien te worden. Dus above the fold. Ik ben dan ook trots dat we de eerste waren in Nederland die dit doen. Inmiddels hebben anderen ons hierin gevolgd. De definitie van een viewable CPM zoals het IAB die hanteert (de uiting moet minimaal voor 50 procent en tenminste één seconde in beeld zijn, red.), is voor ons geen enkel probleem doordat we betalende en daarmee dus zeer betrokken lezers hebben.

Onlangs introduceerde NRC de quality view. Kun je uitleggen wat dit inhoudt?

Zoals gesteld is kwaliteit één van de sterke merkwaarden van NRC (naast betrouwbaarheid, deskundigheid en onafhankelijkheid). En kwaliteit staat ook centraal in ons advertentiebeleid. We willen de doelstellingen van onze partners zo goed en effectief mogelijk bereiken. Dat geldt ook voor het maken en distribueren van artikelen in opdracht van onze adverteerders. We hebben het voorbije jaar enorm veel geleerd. Meetinstrumenten zoals Hotjar en Moat maken inzichtelijk waar een lezer leest en hoelang de lezer leest. Op basis van deze rapportages kunnen we optimaliseren op zowel de inhoud, als de indeling van een artikel alsmede de aanjaging ervan. Dat is ook het doel: zorgen dat er een inhoudelijk sterk en relevant artikel gemaakt wordt waar de adverteerder baat bij heeft en dat ook daadwerkelijk gelezen wordt door onze doelgroep.

Belangrijk is dat doelstelling, oplossing en afrekenmodel synchroon lopen. Daarom introduceert NRC een nieuw afrekenmodel voor sponsored content. Als wij van de adverteerder de regie krijgen om op inhoud, indeling én aanjaging te optimaliseren, dan rekenen we af op een quality view. Dit betekent dat een adverteerder alléén betaalt als een lezer tenminste vijftien seconden het artikel leest. Die vijftien seconden zijn voor ons de kritische grens en een belangrijke benchmark die we voor onszelf hebben gesteld.

Verandert deze aanpak jullie relatie met adverteerders?

De relatie met de adverteerder wordt sterker doordat NRC de verantwoordelijkheid neemt in het maken van goede artikelen in samenspraak met de adverteerder. Het feit dat we afrekenen op een lezer die ook daadwerkelijk leest, wordt door onze partners toegejuicht. We worden ingezet vanwege onze expertise en moeten het dan ook waarmaken. We verdiepen ons in de doelstellingen van onze partners én in onze doelgroep. Met die kennis proberen we het juiste haakje te vinden waarmee we de lezer langdurig betrekken bij het specifieke artikel. Die optimalisatie is een continu proces. Het is van belang dat het artikel op de juiste wijze en het meest effectief onder de aandacht gebracht wordt. Gedurende dit proces hebben we nauw contact met de adverteerder en bij voorkeur ook met het mediabureau. Het verstevigt en intensiveert de relatie alleen maar. We streven hetzelfde doel na. Onafhankelijk onderzoek toont aan dat NRC Branded Content (NRC XTR) en onze werkwijze aantoonbaar resulteert in de gewenste positieve merkassociaties en dat merkoverweging en merkvoorkeur significant stijgen.

Is dit een initiatief vanuit NRC of vanuit de markt?

De introductie van dit verdienmodel is een logisch gevolg van de weg die wij bij NRC al waren ingeslagen. Onze klanten juichen deze ontwikkeling toe. Ik ben er trots op dat we veelvuldig te horen krijgen dat we voorop lopen in de markt. En natuurlijk is dit afrekenmodel conform de behoefte van een klant.

Is dit niet een enorme aderlating voor jullie?

Integendeel, doordat wij zelf de regie hebben over het optimaliseren van campagnes, kunnen wij kwaliteit garanderen. Dit past bij het merk NRC, het dient de klant en daarmee ons.

Al nieuwe ideeën voor jullie commerciële online omgeving?

Dagelijks zijn we bezig om het morgen nóg beter te doen. Dat vind ik ook zo mooi aan NRC: enerzijds zijn onze wortels diep verankerd in de 19eeeuw, anderzijds vernieuwen we voortdurend. NRC en zijn journalistiek zijn enkel relevant indien we die voortdurend aanpassen aan de behoefte van onze lezer en aan haar positie in het hele medialandschap. Op nrc.nl gebruiken we steeds meer nieuwe journalistieke vertelvormen zoals video en podcasts. In die richting zullen we verder blijven ontwikkelen. In een wereld van Twitter en fake news, van snelle live-duiding en lekkere soundbites, probeert NRC het nieuws zo te brengen, te duiden en te analyseren dat de lezer zijn of haar mening kan vormen over onderwerpen die er echt toe doen. Dat is de definitie van NRC-journalistiek.

    Dit interview verscheen eerder in DeMedia100 Magazine 

    www.demedia100.nl

 

 
DeMedia100 wordt gesponsord door


 

 

 







Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie